茅台经销商大会:茅台酒明年2.68万吨、不跟风提价、确保经销商利润、价格稳定、集团冲击600亿

公司 深度 研究 市场
酒业家  •  2016-12-20 09:01   原创 阅读量:7893
茅台经销商大会一览。



12月20日上午9点,茅台2016年度全国经销商联谊会开幕式在茅台酒厂召开。

据茅台集团公司董事长袁仁国透露,2016年茅台集团预计实现总销售额502亿元,同比增长19.5%;实现利润243亿元,同比增长6.9%,上缴税金188亿元,同比增长23.2%,资产总额1350亿元,同比增长23.5%,茅台股份成为A股2966家上市公司盈利水平最高的企业。

茅台集团党委书记、总经理李保芳现场表示,2016年最成功的一件事就是实现了经销商利润的回归和效益的稳步回升,今年与往年不同,一是茅台酒与系列酒分别开会;二是会议出台了一系列重要文件,主要是做好2017年茅台酒营销工作的指导意见。

值得注意的,为加强市场信心引导,健全沟通机制,推进厂商联营,构建智慧营销,贵州茅台将在此次经销商大会期间成立营销智库(首届成员包括:正一堂咨询董事长杨光、左右脑策略咨询机构总经理权图、零点研究咨询董事长袁岳、酒业家传媒创始人林向、上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、上海交通大学品牌研究中心主任、上海交通大学管理学院教授、博士生导师余明阳)。

正一堂咨询董事长杨光

左右脑策略咨询机构总经理权图

零点研究咨询董事长袁岳

酒业家传媒创始人 林向

上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、上海交通大学品牌研究中心主任、上海交通大学管理学院教授、博士生导师余明阳

李保芳讲话要点如下:

(一)在“稳”上下功夫,保持茅台酒销售大好局面。定力要稳,明年无论茅台酒市场需求如何旺盛,在销售都要保持清醒的头脑,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,不能头脑发热、文件乱飞,搞行政手段、人力干预,扰乱来之不易良好销售格局。总的要求,就是按党中央“稳中求进”的总基调,把“稳”摆在第一位。根据《2017年茅台酒销售计划》,按区域、渠道、产品和时间四个维度,统筹安排好生产、销售与配送,推动茅台赢利到更大更广的市场空间。初步考虑,我们按2.6万吨左右,安排明年茅台营销计划。

(二)价格要稳,茅台不会急功近利,跟风提价,平衡厂家、经销商、消费者三方利益,不要再幻想回到茅台酒2000元的暴利时代。

(三)政策要稳,茅台继续实施专卖店店员工资补贴,专卖店装修补贴、43度茅台酒费用补贴、品鉴酒支持和机场、高铁站专卖店布点等五项市场政策,同时支持经销商自建自营或与商超、酒店联营茅台酒连锁专柜等方面,出台一系列新的政策干货。

李保芳表示,目前茅台酒公务消费由过去的30%以上降至1%以内,销售量连续四年不降反升,茅台酒在高端白酒市场占有率超过50%,拥有2000多家经销商、专卖店,营销网络覆盖全国所有地级市和30%以上的县级市。全年茅台酒出口营收增幅达30%以上,海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲60多个国家和地区,销售收入在全球酒类产品中排名之一。

他表示,茅台酒明年保障量为2.68万吨,集团销售收入目标达到600亿元,茅台酒和系列酒按照总销量5万吨安排计划。他还提到,茅台酒不会跟风提价,以给经销商休养生息的空间,给消费者能喝、敢喝的合理价格区间。

他还表示,茅台的政策是兼顾大多数人的,不赞同茅台资源过度集中,目前茅台超过50吨的经销商有32家。

新的一年,深入推进供给侧结构性改革,实施654321计划,集团销售收入跃上600亿元台阶,增加值跃上500亿元台阶,茅台酒和系列酒按总销量5万吨安排计划,茅台酒产量在4万吨以上,利润总额跃上300亿元台阶,上缴税收跃上200亿元台阶,按茅台定制酒和出口酒销量分别占总销量的10%,安排今后两年工作。

茅台集团董事长袁仁国在其后的发言时表示,当下营销工作有一些不足之处:9个营销落实有差距,国内国际市场不平衡,线上线下不平衡,价格浮动不稳,市场基础不牢,服务水平不高。

袁仁国提出以下要求:1)把茅台酒主要消费群体定位到1.09亿中产阶级,把酱香系列酒主要消费群体定位在小康人群,主动深度践行9个营销,牢牢把握当地渠道营销资源,不断开拓新渠道,形成多元化、多层次、多模式的营销资源。

2)销售公司、物资供应公司、生产管理部、包装车间要科学制定年度、季度及月计划,确保按时发货和销售。

3、在终端客户开发和管理上重点突破,打歼灭战;跟进推广,打阵地战;全面覆盖,打持久战,加强调研,做好市场分析,搞好市场细分,加强经销商分级管理,着眼终端消费,推动体验式销售,经销商加快团购的拓展工作,使茅台酒在各区域商超、高档社区、饭店建立专柜。系列酒渠道下沉,抓好空白市场的开发,尽快建立和完善网络布局,使茅台营销网络由大变强。

4)发掘消费者个性化需求,推行个性化定制化茶品,开发生效酒、鸡尾酒等,不断优化产品结构。

5)在营销战略转型上,一是重新进行产品定位,把握普通茅台酒的市场定位转身为大众消费品、家庭消费品,把陈年茅台酒定位为高端商务消费品。二是顺应市场变化趋势,按照“茅台酒顺价控量,系列酒薄利多销”的策略,主动兼顾平衡厂家、经销商、分销商和消费者各方利益,使用商务消费释放潜力,大众消费不断给力,个人消费充满活力。

 6)基于茅台酒是用来“喝”和“储存”,要做到:一是思维要新,即战略思维、历史思维 、辩证思维、底线思维要创新;二是价格要稳,要理智对待价格,使价格保持在合理区间;三是服务要优;四是网络要全;五是能力要强;六是管理要精。营销政策要做到整体性、连贯性、针对性、务实性、平衡性、通俗性。不断提升核心竞争力,即品质、品牌、工艺、环境、文化,不断坚持创新驱动发展,大力提升茅台和酱香型白酒在市场中的份额,扩大市场占有率、影响力、辐射力。

袁仁国强调,要在智慧营销上下功夫。要利用互联网大数据技术,打破线上线下的界限,建立从实体店到数字店的全渠道销售的方式,打造线上销售、线下体验、线上与线下一体化的营销链,联通到消费者的最初一公里和最后一公里,创新互联网+大数据营销模式,加强与全国知名电商及连锁酒商合作。要积极对接中国制造2025,用三至五年时间,将茅台电商平台建设成为白酒行业首个B2B2C、拍卖一体的综合品类撮合交易平台,以大数据革命引领创新发展。经销商要精准发力智慧营销,深度融合茅台物联网云商平台,做好消费者体验与互动。要将互联网平台当成一个蓄水池,通过线上线下的消费者传播和品牌推广工作,做好消费者数据积累,加强消费者偏好和行为研究,掌握消费者心理,满足消费者需求。

据袁仁国介绍,茅台率先在白酒行业推出“厂商联营”模式,整合优势资源,实现共享发展。这是厂商协同、资源广泛共享和集成,打造专业营销类公司的重大举措。在广东、河南建立联营试点公司的基础上,将启动北京、山东等省区联营合作。公司要严格按照市场化和专业化的要求的推进。联营公司可开发茅台产品在本省区销售,与原有销售渠道不冲突,也可销售全国名酒。

袁仁国最后表示,从全国白酒行业形势来看,呈现出产量增加,收入增长、利润回升、结构趋优、活力增强的良好态势。1至10月,全国白酒产量同比增长3.4%,营业收入同比增长9.3%,利润总额同比增长10%,预计白酒行业将延续持续向好的态势。

本次经销商大会期间,贵州茅台股份公司下发2017年茅台酒市场营销工作意见的文件,酒业家整理如下。

2017年营销计划:

(一)市场目标。巩固2000吨级北京、贵州等核心市场;打造1000吨级广东、山东、河南、江苏、浙江、四川等关键市场;扶持500吨级重庆、湖南、辽宁、湖北、上海、陕西、河北、广西、福建等重点市场;拓展其他潜力市场

(二)管理目标,以精细管理、精准营销、精致服务为抓手,着力深耕精耕市场,切实筑牢市场根基,使消费群体愈加稳固,基础管理显著增强,渠道能力明显提升,文化影响持续扩张,品牌声誉更加彰显,市场价格达到合理区间,消费者满意度和经销商信心明显提升。

2017年主要任务:

(一)以科学计划把握市场走势,科学制定销售计划,按区域、渠道、产品和时间四个维度,统筹安排好生产、销售与配送,满足消费者需求,让市场价格逐步达到并保持在合理区间。

(二)以开放合作促进模式创新,加强市场信心引导,健全沟通机制,推进厂商联营,构建智慧营销,借力营销智库(首届成员包括:正一堂咨询董事长杨光、左右脑策略咨询机构总经理权图、零点研究咨询董事长袁岳、酒业家传媒创始人林向、上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记、上海交通大学品牌研究中心主任、上海交通大学管理学院教授、博士生导师余明阳)辅助营销决策,激发创新活力,促进模式创新。

(三)以精细化管理夯实市场基础。建立“三维六率”考核 体系和经销商分级管理服务体系,推动渠道优胜劣汰;实施全面精细化管理,着力夯实市场基础;加强培训指导,提升渠道运营能力与服务水平,巩固营销转型成果,

(四)以精准营销满足客户需求。加强终端需求研判,精准制订市场策略,优化产品结构,适时调剂计划,完善服务功能,完善客户需求,培育顾客忠诚,凝聚发展动力

2017年重点工作:

1、加强合同管理,修订合同文本,细化约束规定,取消不合理条款,不搞不平等条约,依法依规确保经销商平等地位。

2、建立健全科学的考评体系,加大网络清理整顿。制定《经销商星级评定实施办法》,按照经销商考评“十力”要素,根据时间维度、区域维度、类别维度等三维度和市场占有率,覆盖率、铺货率、动销率、断货率、市场承担率等六率,进一步细化、量化考核指标,科学评估经销商贡献力,公平公正评定经销商星级,建立淘汰机制,对违约、综评末位、业务拓展差,基础管理弱的经销单位进行清理、整顿。

3、在全国选择40个左右的大城市,支持经销商建设茅台文化体验中心。

4、推进区域市场数据库建设,完善市场网络规划。持续推进区域市场数据库建设,定期更新、动态管理、制定茅台酒十三五销售网络发展规划,合理布局渠道网点。支持经销商在合同约定的销售区域自建自营或与商朝、酒店合作开设连锁专卖柜,推进在机场、高铁站(客流量前20名)的专卖店布局工作,利用机场、高铁站趣味优势实现普通消费群体的扩容。在区域市场内进行计划适度调剂,方式计划资源过度集中。

5、推进“厂商联营”,整合优势资源,实现共享发展。在广东、河南建立联营公司试点的基础上,完善合作机制,启动北京、福建、江苏、山东等省区的联营合作,认真总结经验、适时推广,用经济实体推动“五个共同体”的建立 ,引导经销商向专业化、品牌化、集体化发展,实现厂商合作的战略转型。

 

6、强化“智慧营销”落地,加速推进精准营销。加大工作力度,推动经销商深度进入“茅台物联网云商平台”,强化“智慧营销”落地,实现经销、网点、产品、用户和信息的整合能力,达到线上线下对销售、配送、服务一体化的快速调配。加快新技术的应用,制作“茅台酒产品销售手册”数据版,运用新媒体展示茅台酒全系产品“家谱”,便于公司辨识公司产品;加大新媒体展示的精准投放,契合年轻群体的消费需求;为经销商制化个性化APP,提升信息和资源的应用开发能力。

 7、启动国酒茅台“百年老店传承人”培养计划。

着力打造国酒茅台“百年老店传承人”,促进营销事业传承创新,为经销商队伍的新老交替、事业传承进行人才培养和储备,制订“传承人”培养规划,分期分批确认。定期组织”传承人”到茅台,深入生产一线体验生产;组织“传承人”交流会,让“传承人”了解茅台历史,传承茅台文化,提升自身内涵,成为茅台一份子。

 8、启动“茅粉节”,在每年农历9月9日前夕组织开展系列活动,用2到3年时间,把“茅粉节”打造成具有茅台特色的文化品牌。

9、细化市场需求,优化产品结构。深入分析消费需求,优化产品结构,加强新品调研、开发和推广工作,适时推出升级换代产品,细分市场需求,满足多样消费,开发简装、小容量陈年酒、满足商务消费。开发新品、填补普通酒和陈年酒间价格断层。开发建军90周年纪念等纪念产品。用43度开发时尚新品,吸引年轻消费者。

加强总经销产品的市场管理,根据市场表现、库存和包材情况,继续清理总经销产品,未完成2016年度合同计划的,减量签订2017年合同,暂停开发总经销产品。梳理茶品线,重新布局产品结构,停产销售不畅产品。压缩个性化定制产品种类,维护茅台主导产品形象。加强与合集机构合作,借助外脑建立产品设计储备库。

2017年政策支持:

(一)、继续实施专卖店员工工资补贴、专卖店装修补贴,43度茅台酒费用支持、品鉴酒支持和机场、高的站布点等五项市场政策。

(二)、支持经销商在合同约定的销售区域自建自营或与商超、酒店联营等茅台酒连锁专柜。

 

(三)、推动茅台文化宣传,支持经销商建立茅台文化体验中心。体验中心由公司在全国选择40个大城市统一规划,由经销商建设维护 ,店面面积不低于500平方米。装修设计须与茅台文化、国酒文化有机结合,并适度体现地方特色。公司按营业面积给予相应装修补贴和4名营业员工资补贴支持。


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