徽酒从百舸争流转变成一超多强

研究 深度 公司
酒业家转载  •  2017-02-10 03:00   原创 阅读量:8229
2017年1月份古井贡酒销售回款日均亿元,再创安徽白酒销售新高。



来源丨酒食汇公号   文丨张强

2017年伊始,徽酒2016年大部分企业的年度销售数字及任务完成情况逐渐流出,徽酒的格局也再悄然的发生着变化,从百舸争流转变成为一超多强。为此记者从业绩、战略、营销、产品、品牌、团队等方面也解读徽酒一超多强的格局。

看业绩

2016年10月份古井贡酒就已完成全年60亿销售目标。据了解,2017年1月份古井贡酒业绩骄人,销售回款日均亿元,再创安徽白酒销售新高。

在2月3日迎驾集团年会上获悉,2016年迎驾贡酒实现营收与净利润双增长,预计全年营收在29.88亿元—32.32亿元,净利润在6.62亿元—7.16亿元。

2月5日,口子酒业2017年会透露,2016年制定的全年26亿元销售目标或已完成,营业收入或达到28.6亿元,超额完成10%左右,安徽省内增长8个亿。

2016年,安徽金种子酒业和泰苦荞酒超额完成既定销售目标。

2016年,宣酒超额完成全年销售任务,同比增长高于2015年。

2016年,皖酒集团完成全年销售目标,增长20%左右。

2016年12月份,高炉家徽酒集团宣布提前完成整体销售目标,销量达8.18亿元,同比增长67%。

2016年文王酒业完成既定销售任务,增长10-20%。

2016年,明光酒业战略聚焦调整后,超额30%完成全年销售任务。

2016年,包河酒业产品结构调整后,超额全年销售任务,增长70%左右。

2016年,安徽缘酒集团实现了安徽、江苏、江西三地市场共同发展与成长;亳州金不换集团、安徽古漕运集团、安徽金裕皖酒业、颍上一匡天下酒业均在2016年实现了业绩突破。

看战略

2016年4月27日,古井贡酒与黄鹤楼酒业正式签署战略合作协议。古井集团董事长梁金辉表示,古井集团要践行“双品牌、双百亿”战略,实现两市场共振,两名酒共同发力,优势发挥到最大,走名酒复兴之路;黄鹤楼酒业要实行大清香工程,稳定提升产品品质,提高品牌影响力,靠品质、品牌实现百亿目标。

2月3日,迎驾集团总裁倪永培再度强调“234”战略,即两个重点:重点发展白酒和饮料(水)两大产业。三个打造:着力打造百亿迎驾、百亿野岭、百年品牌。四个愿景:智能迎驾、效率迎驾、美丽迎驾、快乐迎驾。

2016年7月份,安徽金种子酒业总经理张向阳在经销商年会上公布了金种子酒业五大长期战略:大单品、主流化、差异化、大健康、全国化。

宣酒集团董事长李健曾表示,我个人的方式是“把好度、照执行”,所以宣酒集团的战略定力强、战略持久,同时拒绝多元化。把所有人力、物力聚焦到这只单品之上,打造性价比最优的终端白酒,这是宣酒的聚焦战略。

2016年4月份,高炉家徽酒集团提出“333”战略规划,即“3年打基础、3年高成长、3年整合资源跨界发展“的战略目标。

文王酒业建立场景型产销战略,打造了政商端对端与婚喜宴两大体系。

2016年7月份,明光酒业提出了2016年“两大聚焦”、“三个坚持”、“四个强化战略”。

包河酒业以“做强三县,突破合肥”为战略定位,全面拓展外围市场,加强品牌塑造,构建品牌特色,最终实现包河酒业量的突破、质的飞跃。

看营销

2016年,古井贡酒销售公司稳固渠道“三通”工程,以聚焦产品、聚焦市场、聚焦资源的方式推进移动终端全网点管理系统,围绕“三核”做“三率”,在徽酒中做到指名购买率第一,网点覆盖率第一,网点推荐率第一。

2016年,迎驾贡酒推出了新型的经销商联营公司模式,欲通过在各区域实施联营公司(商家与下游终端渠道一体化),对区域市场若干个核心终端实施联销化管理、公司化改造、流程化管控。

2016年金种子酒业部分市场采取“经销+直营”模式,公司直接对核心终端与核心渠道的直控,加强力度与加大深度。通过嵌入式管理,帮助代理商进行商贸公司运作,运作主体还是经销商,强大的渠道下沉能力将助力薄弱区域覆盖,厂商一体化模式,很好地绑定了公司与经销商之间的利益。

2016年,口子窖继续推行厂商共赢营销模式,“一个城市一个经销商代理一个品类”的经销管理模式。

2016年,宣酒继续推进聚焦营销模式,加大厂商一体化,实施精准营销与精细化作业。

2016年,高炉家徽酒集团提出高炉家“3+x”创新产品策略、“精耕渠道”和“通过互联网建立消费者强关系”双轮驱动的创新营销策略。

2016年,明光酒业加强“农网”建设,在市场网点多元化的过程中,加强网点纵深,从乡镇网点进入乡村网点。

看产品

大单品战略是近年来安徽白酒快速成长的因素之一,在大单品带动产品销售的过程中,品牌影响力进一步增强。在市场稳定发展以及产品成熟的过程中,产品系列化、价格区间化、品牌美誉度有机融合,既适应了产品的消费升级,又解决了消费者理性消费与情感消费的问题。

2016年,在快速增长的古井贡酒与口子酒业两个企业中,古井贡酒年份原浆与口子窖系列产品十数年坚持大单品战略,品牌影响力与消费者接受度均创新高。在新的消费形势下古井贡酒年份原浆8年快速成长,奠定了2016年安徽省内市场古井贡酒年份原浆系列全面爆发。

口子窖5年、6年、10年、20年十数年坚持品质不变、包装与时俱进,涵盖了多个消费层;2017年,小池窖在安庆、淮北、芜湖出现热销断货情况,既满足了市场需求,又补充了产品价格带。

在2016年的安徽市场发展过程中,各大企业的大单品策略同样值得关注。迎驾贡酒实现了生态年份酒向洞藏系列酒的调整,洞藏系列酒的成为迎驾集团2016年利润增长主要因素之一。

柔和种子酒是安徽白酒大单品的代表之一,随着消费形势的升级,金种子酒业提出“将柔和进行到底”,2016年底,升级调整的柔和纪念版5年登陆合肥市场;顺应当前健康白酒消费趋势,金种子酒业打造的和泰苦荞酒意欲引领安徽健康白酒市场,打造安徽健康白酒市场的又一大单品。

安徽宣酒集团依然坚持走大单品策略,聚焦产品、聚焦价格区域是市场运作重点,做好产品品质,做强品牌力是宣酒做大单品的根本要求。

同样在回顾其他安徽白酒企业发展过程,理清产品线,重塑大单品都是在深度调整期取得发展的原因之一:

高炉家徽酒集团在和谐窖龄上市以后,通过“一瓶家酒12个红包”这个活动,将和谐窖龄酒酒与金8年系列产品的推广进行了统一;

老明光酒业重点打造明绿液、老明光、明光三大系列,在2016年,老明光绵柔5年7年销售占比70%以上,明绿液成为明光酒业的高端品牌,成长较快;

文王贡酒重点运作专家级系列,并辅以婚宴活动重点打造“婚喜宴专家”,与人生年份酒重点运作的商务团购相得益彰;

安徽缘酒集团以尊贵版系列酒在安徽、江苏稳步增长,同时在江西市场取得突破;

安徽焦陂酒业在回归过程,重点传播酒海这一稀缺资源,焦陂酒海在阜阳、阜南市场成为其核心产品;

安徽金裕皖酒业多年来坚持对精品金裕皖酒的打造;

包河酒业在调整过程中,把炸个罍子这一产品做为拓展市场与品牌传播的重点;

颍上一匡天下酒业经过一年多的运作,坚持2斤装的差异化包装,高度传播自已烧的理念,招商迅速,布局省内外。

智邦达营销咨询董事长张健分析指出,调整期的三年时间,省内各家酒企均通过产品的优化,区域聚焦等策略进行发力调整,整体竞争格局呈现出一超多强的局面。综合2016年以前的发展,张健认为2017年,安徽白酒企业首先要“再定位与品类创新”,其次是坚持“聚焦、聚焦再聚焦”,重点工作是“一切围绕人做动销”。

看价格与库存

在2017年春节后,记者对合肥市场部分终端进行了调研,并对目前安徽白酒中一超多强的几个代表性产品进行了解。

春节期间,古井贡酒年份原浆献礼版终端零售80元—85元,5年115元—120元、8年190元—200元。截止到现在,古井贡酒年份原浆经销商库存水平约2个月,烟酒店渠道库存30件左右,低于正常库存水平。

口子窖5年终端零售价80—85元、6年110元—115元、10年220元—240元。在对长丰市场的了解过程中,春节期间出现短暂缺货现象,春节后各终端的库存量均已不多。

迎驾贡酒金星终端零售价80元、银星65元、迎驾贡酒生态8年100元—110元。

柔和种子酒5年纪念版终端零售75元、和泰苦荞酒168元。其中在肥东市场,因5年纪念版新品到达市场较晚,产品已经基本消化。

2017年春节期间,宣酒终端零售价65元—70元。

春节期间,高炉家和谐年份5年、6年的零售价分别在55—60元、85—90元之间,金8年终端零售118元、和谐窖龄酒9年终端零售138元,部分经销商库存约在1000件左右,大部分烟酒店渠道库存10件左右。

2017年春节期间,滁州市场老明光绵柔5年75元—80元、7年120元左右。经销库存较少,烟酒店渠道库存普遍在10件左右。

2017年春节期间,包河炸个罍子终端零售价22元与金包河金典88元—118元。

看品牌塑造

古井贡酒年份原浆始终坚持“中国龙,中国酒”核心品牌理念。通过安徽卫视春晚、央视春晚、央视元宵晚会以及重大活动的参与提升全国性品牌影响力。

迎驾贡酒近年来以“迎驾贡酒,生态洞藏”核心品牌理念为主,通过安徽卫视、户外广告、消费者之旅提升迎驾生态酿造与生态洞藏的影响力。

“奢而不华,简而不凡”与“真藏实窖·口子窖”是口子窖长期坚持的品牌理念,与安徽卫视合作,让品牌深深扎根安徽,通过高速高空广告与品牌活动普通大众走得更近。

2016年宣酒全面传播“小窖酿造,传统味道”的核心品牌理念,春节期间通过宣酒回家过年活动、国字号专家品评事件、安徽卫视广告、高速高炮等聚焦传播。

2017年春节前,金种子酒业加大了“将柔和进行到底”、“和泰苦荞酒,安徽健康白酒领导品牌”的传播,通过央视中秋节晚会、安徽卫视广告、高速高炮、健康活动来提升品牌形象。

高炉家从2016年下半年以“一瓶家酒12个红包”传播为主,通过抢红包游戏,发布假人挑战、时光静止为主题的电影风格海报,让消费者参与到产品自带的游戏,在安徽电视台广告、户外广告、高速高炮来加强与消费者的沟通与互动。

文王贡酒把“专为喜事来”做为婚喜宴活动的重点方向,围绕婚喜宴市场加强品牌宣传与销售促进。

金裕皖酒在2016年反“大道至简”作为品牌的核心理念,全力打造“安徽简装白领导品牌”。

看团队

古井贡酒有一支营销铁军,一直坚守着“四个天的管理理念”,一直践行着“三个一”的行动准则,从高管到基层业务人员,都怀有为荣誉而战、为使命而战的决心、“首战由我、有我必胜”的信念以及“敢于亮剑、永争第一”的精神。

2016年,金种子酒业通过组织架构调整,在重点市场采取大办事处模式,内部招聘市场业务人员,试行区域营销中心和办事处直接运作机制。企业高管人员挂点责任市场,服务市场,提高市场运作效率和质量,保障了公司营销调整的顺利推进。

高炉家徽酒集团有着一支“三个24小时”与“三个特别”的营销团队。从特别能吃苦、特别能奉献、特别能打硬仗的队伍,到时刻坚持着24小时工作状态、24小时牢记目标、24小时创造价值的业务团队。

宣酒有一直执行力超强的营销团队,通过智能项目化,组织独立化来达到高效的运转与执行。通过聚焦精神、“二八定律原则”,再经过不断学习打造一直精锐团队,通过金手铐、金跑鞋、金饭碗做为组织保障。

迎驾贡酒有一直“拼命三郎”精神的营销队伍,从品牌宣传、产品推广、渠道建设、客户管理、市场管理几个方面拼搏实干,以饱满的精神状态、务实的工作作风,汇聚发展正能量。

口子酒业有一直服务经销商的团队,加强与经销商的沟通管理,根据所在地市场的属性(渠道、竞争品牌等),采取有针对性的方式来解决问题,对不同的属性设计相应的策略。

白酒营销专家王传才表示,总体来看,徽酒2016年业绩表现良好,一超多强格局的形成将会影响到安徽白酒市场的发展。关于徽酒未来发展,王传才认为要做好三个层面突破:其一,泛区域乃至于全国化扩张;其二,徽酒商业模式创新依然有值得思考地方,其三,徽酒组织建设与发展战略仍然需要审视。

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