连载丨汾酒集团:超级品牌成就超级梦想(四)

研究 深度 公司
2017-02-14 10:07   转载 阅读量:4899
汾酒集团依然需要对战略规划作出实施路径上的增加。



文丨王传才

在我们前述的文章,本人从品牌的历史与人文基因,从超级品牌的专业裂变能力上为汾酒勾勒一个非常诱人的蓝图,但真正要实现超级品牌的超级销售功能,超级利润功能,超级市场扩张功能,超级竞争能力,汾酒集团依然需要对战略规划作出实施路径上的增加。

根据我对汾酒粗浅的了解,汾酒完全可以围绕三大超级品牌,在3+X品牌战略基础上制定出超越五粮液的现实的超越计划,而一旦汾酒能够在超级品牌裂变上注入销售计划,则国内基本上很少有白酒品牌能够在控制住汾酒集团前进的脚步。

围绕超级品牌的超级销售还是可以有比较现实的战略目标,我以为,如果汾酒集团能够将超级品牌销售目标基数制定在10个亿人民币,围绕超级品牌的销售战略就可以形成321与543两个阶段的战略目标,即汾酒/杏花村/竹叶青=30亿/20亿/10亿市场销售目标与汾酒/杏花村/竹叶青=50亿/40亿/30亿,那么,汾酒所建立起来的超级品牌大厦无疑将长久的控制中国白酒之巅,这种目标是否能够实现?这种目标的制定对汾酒具有怎样的现实意义?根据汾酒集团现在的市场基础,我认为实现第一阶段321战略目标并不是很难,但是实现第二阶段战略目标,需要汾酒做全面,深入而不是肤浅的改革。

从目前汾酒的市场销售基础看,08年度,汾酒股份实现主营业务收入15.8452亿,利润4.4388亿元,集团公司总收入应该在33亿元人民币;07年度,汾酒实现主营业务收入18.864亿元人民币,利润6.8亿元人民币,集团公司营业收入为29.29亿元,实现利润7.18亿元;而09年度,汾酒股份在经历了08年大调整阵痛后,上半年出现了恢复性增长,主营业务利润达到1.85亿,实现了开门红。这些数据表明,汾酒集团要想在主导品牌上实现总体销售60亿规模,关键是竹叶青品牌上需要更加有竞争力的市场解决方案。

首先,超级品牌-----汾酒最有希望达到30亿市场规模。

从汾酒产品结构上看,汾酒拥有超级品牌下的超级子品牌数量比较多,销售呈现出非常稳定的局面。如汾酒下面的国藏汾酒,虽然现实销售不是很理想,但这个品牌从专业角度判断还是很有潜力的;汾酒旗下的青花瓷汾酒09年销售增长势头比较迅猛,市场总体表现距离超级品牌10亿规模比较靠近;汾酒旗下的老白汾品牌由于实行了授权买断经营,已经成为汾酒超级品牌下的实质性超级子品牌,销售规模已经超越10亿元规模;如果将超级品牌汾酒下的子品牌进行梳理,汾酒实现30个亿市场销售总体上压力并不是很大。

国藏汾酒,青花瓷汾酒,老白汾酒,以及我们建议推出的红花瓷汾酒,蓝花瓷汾酒,黄花瓷汾酒,绿花瓷汾酒等品牌,汾酒的超级品牌超级销售功能完全可以很快实现。关键是汾酒需要制定针对全国市场的战略开发方案,而不是满足于一城一地的得失;

其次,超级品牌-----杏花村酒,这个品牌达到20亿的市场规模并不是很难。

如果杏花村酒能够从香型上进行界定,围绕浓香做文章,杏花村完全可以承担一个超级通路品牌的战略功能,有效阻隔川酒浓香对北方市场的侵蚀。

从汾酒集团的企业组织结构上,我们可以看到,汾酒在四川也建有自己的生产基地,我相信这个基地一定是生产浓香型白酒,不仅如此,在四川做浓香型酒产能建设,门槛与技术壁垒都不是很高,从超级品牌的属性上看,只要对杏花村品牌进行新的专业定位,并围绕这种专业定位做超级品牌的裂变,杏花村酒超越20个亿绝对不是很困难的事情。

第三,超级品牌竹叶青品牌如何达到10个亿市场规模?坦率地说,目前白酒企业进入到保健酒市场领域成功者很少,也正是在这样背景下,五粮液才力邀史玉柱加盟保健酒军团,而中国保健酒已经从一个小酒种发展成为仅次于白酒,啤酒,葡萄酒的第四大酒种,不仅如此,保健酒还在以每年30%以上的速度成长。

我发现白酒企业做保健酒有点像大家电企业做小家电,看上去很容易,但实际上并不是很容易。对于竹叶青来说,如果要超越10亿市场规模,不妨采取结合外来资本,或者外来智力的方法,推动保健酒成为支撑汾酒跨越式发展的另外一个动力引擎,必须看到,保健酒行业商机无限!

如果策略精准,方法恰当,汾酒集团借助超级品牌,实现年度综合销售60亿应该是可以预期的,而实现销售收入60个亿就已经是中国白酒行业实质性三强。

对于汾酒这样的企业,成为行业三甲未必是其最终目标,成为行业老大才是汾酒最大的战略所在!如何成为行业老大,我认为应该是规划先行,也就是实现超级品牌的543计划,如果能够实现543计划,则汾酒集团不仅将成为白酒行业当之无愧的领头羊,也将根本性改变中国保健酒市场的格局,成长为中国酒水市场真正的王者!

产品结构引领下的汾酒超级品牌与超级销售冠军。汾酒,这个单一品牌能够实现清香型50亿销售规模?我觉得还是完全有可能的。测试清香酒市场总体规模比较简单,北方酒系销售规模统计一下,基本上就可以测算出基本规模。

目前,汾酒+衡水老白干+二锅头系+宝丰酒等核心清香型白酒品牌,清香酒总体市场规模不会少于150亿,而汾酒总体市场规模达到50亿,也仅仅是清香型酒水33%市场占有率,以汾酒的品牌号召力,辅之以精细化的操作手段,完成这样的目标并不是说完全不可能。要知道,高露洁牙膏占据全球40%牙膏市场份额,口可口乐占据了全球超过40%软饮料市场份额,他们占据如此高市场份额方法就是品牌基础与精细的市场操作。

实现超级品牌汾酒市场销售50亿规模最大挑战来自于产品结构。因为如果需要如此之市场规模,就必然需要汾酒在产品结构上不能仅仅做中高档清香型白酒,可能需要做一定规模的中档汾酒品牌的市场销售,甚至于还要兼顾一定份额的通路清香型白酒销售,关键看汾酒如何界定竞争的策略问题。

单一产品结构下的杏花村酒市场规模超越40亿能否实现?关键看汾酒的市场布局问题。如果汾酒集团还仅仅是依托华北市场进行大区域性布局,我觉得杏花村要做到如此规模还是有相当大的难度,毕竟浓香型酒企业众多,竞争激烈。但如果以全国市场进行杏花村酒市场战略布局,只要策略恰当,还是能够实现40个亿市场目标。

但在市场定位上,杏花村酒将更多面对通路市场的竞争。我们在超级品牌的市场布局文章中将与大家探讨这样问题。

竹叶青能够实现20个亿市场规模?有相当大的难度!因为行业龙头企业-----湖北劲酒通过数年耕耘才实现了18亿市场规模,竹叶青能够实现这样突破性发展吗?我们在保健酒超级品牌成长策略中与大家探讨。

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