衡水老白干2017年将发力次高端,统一价格,围绕消费者开展智能体验型营销

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酒业家团队  •  2017-02-20   原创
王占刚:把握行业趋势,认真反思,围绕消费者,发力次高端



文丨酒业家记者翟庭俞

2月20日上午,酒业家记者获悉,衡水老白干2017年春季全国优秀经销商大会在深圳华侨城洲际大酒店召开。衡水老白干集团董事长刘彦龙出席会议并致辞。会上衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚、副总经理兼衡水老白干营销有限公司总经理赵旭东、副总经理兼衡水老白干营销有限公司副总经理郑宝洪分别作了2017年营销报告。

现将会议现场的精彩内容摘录如下:

王占刚:把握行业趋势,认真反思,围绕消费者,发力次高端

从行业发展趋势来看,2016年中国白酒行业销售收入达6100多亿,同比增长10%以上;全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1300万千升,同比增长3%以上。衡水老白干作为区域强势品牌,现阶段面临着发展瓶颈,承受的压力越来越大,在行业调整期的转型思路值得反思,在全国白酒行业中处于何种发展态势需认真思考。

一是品牌力竞争激烈。从近期华泽金六福、宋河、杜康等企业的高层领导更换趋势来看这些酒企都在作积极调整。

二是品牌的分化日益呈现马太效应。区域白酒发展良好,都在聚焦市场,狠抓大单品、狠抓营销、狠抓根据地市场建设。

三是流行控量提价。茅五洋等多家白酒企业提价频繁,区域酒都在酝酿,主要是因为品牌力稍差,因此要保证终端价的稳定和做好终端服务。

四是次高端发展迅猛。社会消费升级后,高端白酒回暖,原来100元左右价位的产品不再能满足一般的商务消费需求,而是更青睐300元-400元的白酒,因此老白干未来也要逐渐发力次高端产品。

五是以消费者为中心开展活动。茅台等许多白酒企业都在围绕消费者作调整,而衡水老白干的经销商和营销团队有些急躁且见效慢,主要是数据的问题,从经销商管理到分销商管理、终端管理,存在很多不可控因素,推广和会销等工作都需要有针对性进行,因此大数据支持体系需不断完善。

六是行业的整合与并购成趋势。2016年古井收购黄鹤楼、洋河收购贵酒,老白干也正在筹备,具体细节还有待研究。

2017年企业的发展要做好两件大事:一是要做好“五个坚持”:坚持深度聚焦省内市场;坚持省外市场的开放;坚持大单品策略;坚持“会销、婚宴、企业、地推”四位一体的营销策略,不断总结、归纳、提升;坚持以消费者为核心,研发智能沙盘、智能眼镜等科技产品为消费者提供更好的体验,包括未来数字化仓储中心等基础设施建设也将由原来的仅为满足生产而建设转变为都以围绕消费者体验型营销来建设。二是做好突破创新。2017年衡水老白干将开始实行“双事业部建设”,同时导入北京正一堂等三家咨询公司,分别负责企业品牌咨询、十八酒坊咨询、整个省内外老白干体系咨询。

赵旭东:在优化的基础上深度聚焦,确保经销商和消费者的双重利益

一是聚焦产品改革。从衡水老白干的产品销量增速来看,衡水老白干十年同比增长7.3%、十八酒坊醇柔二十年同比增长26.7%、八年同比增长2.1%、五星同比增长11.6%、古法二十年同比增长24.2%、大青花同比增长6.7%、小青花同比增长75%,这7款产品整体增长5%。春节期间,十年同比增长15.3%、十八酒坊醇柔二十年同比增长70.4%、八年同比增长23.1%、五星同比增长3.2%、古法二十年同比增长47.7%、大青花同比增长45.7%、小青花同比增长6.9%、十五年同比增长85.6%,这8款产品整体增长12.8%。聚焦产品之后,虽然没有实现整体扭转,但是已实现了高增长,所以要继续聚焦产品改革。

二是聚焦营销策略完善。目前衡水老白干的的竞争对手是泸州老窖和洋河,2017年要对市场营销队伍提出更高要求。现阶段存在的问题:一是品牌信任问题,在消费者调查中发现口感得不到广泛不认可;二是渠道改革效果不明显,管理不够精细化;三是经销商库存量大,动销缺乏动力。

接下来需要重点改进:一认清自身优势,在消费者培育、品牌塑造、终端陈列、地推方法等方面进行调整;二渠道下沉,布局县级市场;三实现价格体系的统一;四聚焦重点市场,重点突破;五把握次高端发展趋势,进行产品结构升级;六调整各渠道政策,保证经销商的利润和消费者的利益。

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