一线酒企提价进入“新常态”,他们还要在这里布局!

行业研究
  阅读量:820 2017-07-18   转载   佳酿网
两大龙头酒企似乎涨价在即,而其他名酒企业诸如郎酒、汾酒、西凤酒也纷纷传来涨价信息,一时间,7月份成为名酒集中涨价的重要关口。在提价与图谋提价的背后,是一线名酒企业之间抢占品牌价值制高点的“战斗”,更附带着名酒企业清理整顿产品体系的雄心,尽管一些企业已经陷入了“开发——清理——再开发——再清理”的循环之中。



来源:佳酿网

日前,业界盛传7月份茅台还会继续提价,而此前6月份五粮液各大营销中心在多地召开省级营销工作会议,向经销商传达“稳定出厂价,提升市场价,建立符合市场规律的价格形成机制”的信息。

两大龙头酒企似乎涨价在即,而其他名酒企业诸如郎酒、汾酒、西凤酒也纷纷传来涨价信息,一时间,7月份成为名酒集中涨价的重要关口。

在提价与图谋提价的背后,是一线名酒企业之间抢占品牌价值制高点的“战斗”,更附带着名酒企业清理整顿产品体系的雄心,尽管一些企业已经陷入了“开发——清理——再开发——再清理”的循环之中。

名酒涨价,节庆预热

6~7月之交,汾酒、洋河、郎酒、西凤酒纷纷推出涨价举措,为下半年旺季提前做好准备的意图十分明显。

汾酒在大力整饬销售队伍的同时,也调整了价格体系。5月25日,汾酒销售公司连续下发《关于调整青花(20)价格体系及全价控制模式的通知》、《关于青花(30)升级版产品价格体系的通知》。对青花(20)做出每瓶上涨20元、青花(30)52度和48度两个产品进行升级的决定。依据汾酒集团“个性化品牌管理专题会议”的要求,个性化产品于2017年7月1日起上调3%的价格。

洋河海之蓝、天之蓝已于6月24日上调了其终端价格,具体调价幅度为海之蓝上调60元/件,天之蓝上调120元/件,海之蓝在终端的单瓶价格上调10元/瓶,天之蓝单瓶上调20元/瓶。

洋河主力产品近年来每年都略有上调——2015年春节后,海之蓝、天之蓝分别上涨了3元、5元;2016年,这两支产品再度上涨了2元、4元;2017年春节,两者又分别上涨2元、3元。加上此次的涨价,蓝色经典完成了4次价格上调。

自7月1日起,红花郎十年由“进十箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”,红花郎15由“进十二箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”(按出厂价换算,红花郎十年每瓶上涨约10元,红花郎15年每瓶上涨约6元)。

西凤酒也在近日传出提价消息,据称,其中凤香型每瓶提价5到10元不等,浓香型每瓶提价2到3元不等,西凤所有单品涨幅将按包材不同而有所不同。

随后,西凤对提价、整顿进行了回应:公司对过去定价较低的产品逐步在梳理整顿,陆续会进行价格上的调整;浓香型产品取消数字是按照公司既定的规范要求来推进的,未来公司不再生产带数字的浓香型产品(包括贴牌);没有具体时间点。

业界认为,多个名酒企业于近段时间集中调价,与各个企业布局下半年销售任务有关,也与对旺季市场的热度预期有关。

一线名酒涨价谋占位

名酒纷纷提价的背后,是酒业正在走出调整期,逐渐回暖。而对于部分名酒企业来说,之前的控量保价举措所形成的供需失衡,也为这种提价制造了基础。此外,回归名酒应有价值、在一线名酒排位战中占据有利位置,也成为名酒纷纷提价的重要因素。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为,今年的白酒涨价风依旧由市场供需关系决定,未来白酒还将面临产销量下滑、价格上涨的局面。因为消费升级,未来名优酒的产销量会增大,而低端白酒的产销量会减少,再加上葡萄酒、洋酒、啤酒的冲击,白酒的总产销量肯定会减少。

2016年底,茅台集团党委书记、总经理李保芳在海外经销商联席会上,释放出稳价、增量的“重要信号”。首先是价格不变,政策不调整,其次是增量,2017年茅台酒市场投放量将在2016年基础上增加15%。

对此有业界人士直言,“2017年不提价恐与现实供需关系背离!”事实证明,这种判断颇为准确,2017年茅台零售价格上涨了。

7月11日,《华夏酒报》记者看到,“京东自营黔酒茅台专营店”上,茅台飞天53度单价已达1299元,且每个IP限购一瓶。

五粮液也对部分产品的出厂价进行了恢复性调整,业界认为,茅台、五粮液的稀缺性,加之此前厂家有意识的“控量保价”,造成了市场对其需求的提升,助推了价格的上涨。

茅台集团董事长袁仁国曾表示,茅台价格维持在1200元/瓶左右就“差不多”。但现实是,茅台已经突破了这条线,且还有上升趋势,与其他一线名酒之间渐渐拉开了差距。

有观点认为,“在回归价值的背景下,名酒价格就成为品牌价值的重要体现,其他名酒与茅台差距甚大,会影响其品牌价值,这就迫使其他名酒努力调价,向茅台看齐。”

根据业界的看法,名酒企业纷纷提价,除了追求更大利润空间之外,还有着在排位战之中争取有利位置、提升自身价值的考量。

开发与清理并重

在提价成为展现自身品牌价值的手段之后,名酒企业产品序列之中繁多的子品系也成为影响主品系品牌战略、品牌价值的重要因素。针对于此,部分名酒企业展开清理整顿行动,力图将品牌价值向主力产品集中。

日前,五粮液方面传出消息,将对总经销及自营品牌与区域品牌的经销商进行清理。据悉,根据五粮液的规定,总经销品牌方面,对于在6月25日前仍无法签订年度协议的品牌,五粮液将对其进行清退(在3月25日后新开发的品牌除外)。对于无法在全年销售考核期内至少履行60%经销协议,或是销售额小于1000万元的非五粮字头一般总经销品牌及销售额小于3000万元的五粮字头特殊总经销品牌,五粮液立即对其进行清退。

自营品牌与区域品牌层面,对于在6月25日前仍无法签订经销协议的老经销商,不再与其续约,且在本年度及次年度内不再进行合作。对于无法在全年销售考核期内至少履行90%经销协议的经销商,次年度不再进行续约,且根据经销协议不再退还保证金。

五粮液针对总经销品牌、自营品牌经销商的清理整顿措施,其力度被认为“前所未有”。业界认为,在这一系列最严举措下,部分总经销品牌势必会被“砍掉一部分”。

2016年10月召开的五粮液系列酒全国运营商大会上的信息显示,该年度五粮液累计清理总经销品牌15个,清理产品条码(每个条码代表一款产品)近300个。

西凤酒今年所推进的品系改革计划之中,部分浓香型产品(西凤酒传统为凤香型)被纳入整顿之列。据悉,根据规划,西凤酒未来不再生产带数字的浓香型产品,且对定价较低的产品实施全面梳理整顿。

值得注意的是,很多名酒企业主力产品、核心产品的提价与子品系的梳理都在同步进行,这意味着,两项并行举措都有着为自身提升品牌价值的目的。


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