茅台缩减产品矩阵,最严《品牌管理办法》出台

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酒业家编辑  •  2017-09-26 03:42   原创 阅读量:6465
从灌木型向大树型转型,茅台瘦身,大单品才能更好的起支撑作用。



9月26日,茅台集团新《品牌管理办法》发布(以下简称‘办法’),据了解,该管理办法作为茅台集团品牌管理制度的纲目已经集团公司第七次党政联席会议审议通过。将集中从9月26日起到12月31日面向集团成员及品牌运营商进行宣贯。

茅台集团董事长袁仁国在新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会上表示,要精选品牌,砍掉不达标的品牌,保留的品牌要给予大力支持。据了解,接下来茅台要成立品牌管理委员会,下设10个职能部门。

“过去大量的开发品牌,一定程度上稀释了茅台品牌的价值”北京正一堂咨询机构董事长杨光对酒业家记者说道。酱酒专家、左右脑咨询机构总经理权图接受酒业家采访时认为,给品牌瘦身有利于净化市场,保护茅台品牌,提升主产品的附加值。

在“管”上下功夫,光大茅台百年老店品牌

“品牌就是茅台的DNA,是构成茅台企业核心竞争力的关键因素。”茅台集团党委书记、总经理李保芳在2016年度茅台经销商大会上说道。李保芳表示,茅台人要像爱惜自己名誉一样爱惜茅台品牌,要像培养自己子女一样光大茅台品牌。同时,在上年度的经销商大会上,李保芳认为,茅台部分子公司、孙公司在品牌使用和产品开发上乱象丛生,严重透支了茅台的品牌力,需要下大力气进行整治。

《办法》规定:品牌管理将遵循定位准确、合理使用、诚实守信、优胜劣汰原则进行;产品审批采取“一产品一授权”的审批方式;除股份公司外,各酒类子公司开发或保留使用集体公司品牌元素的品牌原则上不超过10个,每个品牌产品不超过10款,特殊情况经集团公司审批后方可增加。

关于子公司品牌开发,《办法》指出,每个品牌年任务销售量不得低于500吨或者销售收入不得低于1000万。子公司开发的酒类商品应该有一个能区分商品来源的产品名称(注册商标),并在产品外包装上应清晰显著标示。产品副名称不得大于产品名称的二分之一,最多设置一级产品副名称。子公司应对产品名称进行统一管理,确保各环节和包装材料上使用的名称相一致。

同时,新的《办法》强调,产品开发应强调产品个性,外包装设计必须要有自己独特的风格(包括品名、形状、色彩、图案等),不得抄袭模仿,发现抄袭和模仿者,按照“受保护优先”和“申报优先”原则处理。同时要求白酒板块子公司品牌开发实行保证金制度(股份公司参照经销协议执行),酒类产品每个品牌缴纳保证金100万,涉及多家分销商的,每家分销商缴纳30万。

在包装方面,《办法》要求,“贵州茅台酒”以外的产品,禁止使用“飞天”图形、“茅台”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“贵州台”、“KWEICHOWMAOTAI”和“KWEICHOW MOUTAI”商标(目前已单独授权的产品除外),禁止使用“贵州茅台酒”特有的外包装装潢;“源远流长”商标只能使用在酱香型产品上;产品包装设计尊重诚实守信原则,禁止用可能导致消费者误认的数字元素;产品外包装及广告宣传原则上不得使用“小批量”、“小批量勾兑”、“国藏”、“窖藏”、“珍藏”、“典藏”、“经典”、“珍品”、“陈酿”、“鼎藏”等用语。

在定制酒方面,《办法》要求,定制类产品不得使用产品条形码,禁止上市销售;定制产品分为模块化定制和个性化定制。贵州茅台酒主要面向世界500强企业、国内500强企业、上市公司、重要社团组织及中外名人、行业名人进行定制;个性化定制要求为普通、特需贵州茅台酒1吨以上起订,模块化根据客户需求整箱起订;酱香系列酒个性化定制要求为10吨以上起订,模块化根据客户需求整箱起订。除股份公司以外其他酒类子公司产品定制规则为上一年度或者本年度年销售额达到5000万的品牌,才能开展定制业务。个性化定制要求为10吨以上起订,模块化根据客户需求整箱起订。

在考核方面,将根据品牌年度考核情况将子公司品牌分为合格、培育和不合格三个等级。完成年度任务且无重大品牌违规行为的为合格级;完成年度任务60%以上且无重大品牌违规行为的为培育级,完成年度任务60%以下或发生重大违规行为,或发生违规行为未按要求整改的,为不合格级。前面两者予以保留,培育级次年考核未达到合格级,按不合格级处理,合格级品牌连续两年考核未达合格级者,按不合格级品牌处理,不合格级品牌一律停止生产、终止合作。

在今年6月份流出的《贵州茅台酒厂(集团)关于品牌管理有关事宜的通知》中显示,茅台集团大力度压缩开发品牌数量,要求每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个。最终七大子公司合计被保留品牌数为60个,其中酱香酒公司11个、习酒公司10个、技开公司10个、保健酒公司10个、白金酒公司6个、生态农业公司7个、循环经济产投公司6个。


会上介绍,到目前为止,茅台品牌已由由原来的214个品牌2389款产品“瘦身”到现在的59个品牌406款产品。其中酱香酒公司从34个品牌277款产品“瘦身”到11个品牌96款产品;习酒公司品牌数量从原有22个品牌320款产品“瘦身”到目前的10个品牌66款产品;技术开发公司品牌数量从原有41个品牌472款产品“瘦身”到目前的10个品牌78款产品;保健酒业公司品牌数量从原有的54个品牌828款产品“瘦身”到现在的10个品牌75款产品;白金酒业公司品牌数量从原有的42个品牌349款产品“瘦身”到现在的7个品牌43款产品;生态农业公司品牌数量目前拟保留7个品牌20款产品;西丰健康产业公司目前保留4个品牌28款产品。另外,循环产投公司原有的6个品牌84款产品目前已全部停止运作。

凸显品牌价值,聚焦大单品建设,打造茅台“森林”效应

“一些多余的品牌不仅收入利润贡献很小,还扰乱了茅台的市场”方正证券食品饮料行业首席分析师薛玉虎在接受酒业家记者采访时说道。观峰智业咨询董事长杨永华对酒业家记者表示,压缩开发品牌有利于规范市场秩序,进一步实现品牌资源保护。同时通过压缩品牌淘汰一部分产品和开发产品的经销商,有利于资源优化,有利于进一步开发优秀的经销商。

“这(缩减品牌)对于我们经销商也是一件重大利好”一位茅台经销商对酒业家记者说道,他认为,太多的系列产品都打着茅台的旗号在做,对茅台品牌的影响是很大的,大力缩减品牌对于茅台品牌的发展有很大的好处。

在北京正一堂咨询机构董事长杨光看来,茅台之所以成为并长期保持中国酒业的领跑地位,原因之一就在于他们的居安思危能力非常强,杨光表示,在飞天茅台一瓶难求、酱香酒公司提前100天完成全年43亿销售目标的大好形势下,茅台依然能够保持清醒,加强管理、稳定价格、缩减品牌,无论是对于消费者还是经销商都是一个重大利好。

杨光认为,规范品牌管理首先会进一步保持和增加茅台品牌的稀缺性,会让每个子公司都更加珍惜自己的品牌,把产品开发的主动权收归到集团的战略层面会保持和擦亮茅台金字招牌的成色;另一方面,通过收缩品牌会让茅台进一步聚焦大单品的打造和建设,会让子公司把精力集中到做市场、做消费者方面,引导子公司和经销商做好基础工作、销售培训工作和销售网络搭建工作。

“瘦身是其他子公司从灌木型向大树型转型的过程,只有瘦身才能让子公司更好的突出其大单品,让这些大单品成为大树的主干,这样各个子公司才能枝繁叶茂。如果茅台集团的7个子公司都是参天大树,那么整个茅台在中国酒林中将拥有自己的一片森林,对于实现“千亿目标”的实现是一个有力的保障和有效的措施。”卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏对酒业家记者表示。

田卓鹏认为,企业的品牌建设方向主要有大树型灌木型和伞型结构,只有大树型容易发展,茅台作为超级企业,集团战略是很清晰的,飞天茅台是参天大树,是超级大单品中的超级产品,子公司大多是灌木型企业,如何向大树型企业转型是子公司集体面临的任务。

九度智力集团董事长马斐分析认为,‘品牌产品化’和‘产品品牌化’是相辅相成的,过多的产品会影响品牌的提升,同时也表现出品牌的不自信,茅台的瘦身是发展的必然,也是市场的需求。

马斐从品牌、渠道和消费者三个层面分析了本次茅台瘦身的意义,在品牌方面,有利于加强品牌的集中度;在经销商方面,本次新《品牌管理办法》的发布将会给渠道链树立信心;在消费者层面,会给消费者增强信心,同时也会培育更多的‘茅粉’。

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