白酒企业扎堆玩体育营销 跟啤酒企业相比还嫩

市场营销
  阅读量:2546 2017-10-14   转载   中国经营报
消费者的媒体接触习惯、消费偏好消费偏好发生了变化,体现在情感消费居于主导,能否在情感上打动消费者,成为营销成功的关键。



文| 李媛

步啤酒企业后尘,白酒企业也纷纷玩起了体育营销。

2017年1月,贵州习酒又牵手昆仑决,成为昆仑决的官方指定用酒;3月,洋河梦之蓝豪置千万级费用加入中超赞助商行列,成为中超联赛指定用酒;而西凤酒也在今年分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛;近日,天佑德青稞酒又成为2017年的中国网球公开赛白金赞助商。

众所周知,白酒企业的市场和品牌策略一贯都是高举高打,前几年在央视招标中屡屡抢占黄金资源,泸州老窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝都曾是央视招标的常客。但是这几年,白酒广告逐渐淡出央视黄金资源,白酒消费也逐渐陷入低潮。白酒企业在搭上了体育营销这趟列车之后,能否借助体育精神重塑白酒品牌?

白酒企业缘何搭车体育?

当白酒企业在央视招标中的热度逐渐降温之后,如何与消费者沟通和接触,体育成为白酒企业新的营销阵地。而寻求体育明星代言,赞助体育赛事和体育综艺,就成为白酒企业参与体育营销的主要手段。

在2016年8月的巴西里约奥运会上,郎平率领的中国女排在极其困难的情况下连克巴西、荷兰、塞尔维亚等强队,获得奥运冠军。而此时,郎酒抓住机会,率先与郎平签约,把握住热点事件。连茅台的“掌门人”李保芳都承认茅台错失了签约郎平的机会。

2017年赛季,洋河梦之蓝加入中超联赛的赞助商大名单,将和中国平安、耐克、福特、京东等一众企业一起成为中超赛场上的“常客”。

而昆仑决作为一档体育搏击类的综艺节目,在江苏卫视平台播出后,影响力进一步提升。贵州习酒签约昆仑决,成为这档节目2017年的官方指定用酒,看重的也是昆仑决巨大的受众基础和广泛的影响力。


为什么白酒纷纷扎堆体育营销?在体育营销专家关键之道营销公司创始人张庆看来,白酒企业转型体育营销其背后有两个深层次的原因。一个是消费者的媒体接触习惯发生了变化,从传统电视、户外向互联网、体育等领域转移,特别是80后等年轻群体对体育赛事、体育综艺接触更加频繁,而企业就必须跟随消费者的媒体接触习惯的变化,向新的媒体接触方式转移;另外一个因素,则是消费者的消费偏好发生了变化,体现在情感消费居于主导,能否在情感上打动消费者,成为营销成功的关键。

“而体育作为一种与消费者接触和沟通的渠道,更多的是情感上的互动和传导,而不是简单的告知和诉求。体育营销在这点上有其巨大的魅力,本身有丰富的内涵,有体验,有故事,有情感,如果品牌商能借助体育赛事做一个关联,可以更好的在情感上获得消费者的共鸣。”张庆说。

对标啤酒企业,白酒企业玩体育还是小学生

在白酒营销专家肖竹青看来,相比白酒企业在体育营销上的初出茅庐,啤酒企业可谓深谙体育营销之道。无论是国际啤酒巨头还是本土啤酒精英,都是在体育营销上做得风生水起,白酒企业和他们相比,都还在学习和模仿的过程中。

说起玩转体育营销的啤酒品牌,第一个就必须提到百威。作为2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒赞助商,已经是百威第八次赞助世界杯。百威啤酒与世界杯的合作可以追溯至上个世纪80年代,多年来的持续赞助和合作,让百威与世界杯和足球紧密地联系在一起。

而同样与足球结缘的喜力啤酒则是赞助欧冠联赛。喜力与欧冠结缘,要始于1994年,双方的合作关系到目前已长达23年。在2005年以前,喜力主要在欧洲推广自己的品牌,因为那时候欧冠联赛主要观众人群集中在欧洲。2005年之后,随着欧冠转播在全球范围的扩展,喜力也调整了品牌扩张目标,进而转向全球推广的战略。喜力最看重的是如何利用欧冠来给球迷制造惊喜,从而达到吸引消费者的目的。

和国际啤酒品牌牵手国际大型赛事相比,国内的啤酒品牌更热衷在国内举办的大型赛事。2005年,青岛啤酒正式成为北京奥运会的啤酒赞助商。青岛啤酒确定了自己“激情成就梦想”的品牌口号。奥运期间,青岛啤酒在北京朝阳公园建立了奥运体验中心。

雪花啤酒则另辟蹊径,从2005年开始就主打户外运动,推出“勇闯天涯”的品牌诉求。通过连续7年的勇闯天涯活动的成功举办,雪花啤酒以探索及户外活动为核心的“体验营销”之路已经形成了自己清晰、坚实的体系,走出了完全区别于其他企业和品牌的差异化品牌推广之路。

激活消费者情感才能激活品牌

事实上,自2016年以来,白酒行业出现复苏回暖,今年业绩更是加快释放。2017年上市酒企半年报显示,多数酒企实现了正增长。白酒行业一线龙头企业,贵州茅台、五粮液和洋河股份,都在高端白酒量价齐升的背景下,取得了较好的业绩。有行业人士判断,“从大环境来看,白酒业已经进入一个新的成长周期”。但是,这种增长周期也倒逼白酒企业升级自身的市场策略。


“一方面,白酒企业开始了市场层面的深耕细作,而对于全国市场的开拓以及区域市场的深耕都离不开品牌影响力的提升和对于品牌价值的深度挖掘。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起说,“市场越好,竞争就越激烈,而最终决胜市场的除了渠道和终端,酒企未来比拼的将是真正的品牌影响力,而打造品牌影响力仅仅依靠单一的市场广告手段显然已经跟不上时代和消费者的变化,所以,才会出现很多酒企特别是白酒企业扎堆玩体育的现象”。

而在肖竹青看来,啤酒企业多年来的体育营销能获得品牌上的成功,在于成功地进行了场景化营销,在精准的时间和地点,通过体育赛事传达的精神,传递给目标人群,激发其消费的欲望;而白酒企业也看到了场景化营销越来越大的价值,才刚刚开始尝试。

“白酒企业以前赚钱太容易,所以做品牌都是高举高打,简单直白,大口号+央视招标,借助户外广告和会议营销,效果立竿见影。现在逐渐开始有了数据营销、体育营销、精准营销。营销开始逐渐升级。”肖竹青表示。

然而,体育营销除了获得赛事的相关权益,其二次传播尤为重要。也就是说当一个品牌成为某赛事的赞助商之后,还要留出一笔足够的预算对这种合作和赞助进行传播,并从中挖掘出某种精神引起受众的共鸣。例如,百威啤酒成为2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒赞助商后,在全球范围推出“世界共举杯”为主题的活动,纵贯全球,覆盖线上线下。在中国市场,还联手知名电商天猫,线上全力推广限量版世界杯铝罐。

相比之下,无论是习酒牵手昆仑决,还是洋河梦之蓝加入中超赞助商行列,除了举办新闻发布会,在后续的推广和传播方面都显得后继乏力,缺乏必要的关联,这意味着赞助的投入有可能打水漂。

“对于体育营销,更为重要的是如何激活体育精神和实现关联。对于白酒企业如何做好体育营销,我觉得首先要选好标的,需要好好分辨,结合自身的定位找到契合点,其次,如何激活这个权益,不应该只是硬结合,而应该从中找到精神层面的关联。”张庆说。

就目前,国内白酒企业已经赞助的很多赛事和综艺节目,在营销层面还是硬结合,白酒自身品牌的诉求和赛事精神的关联还比较牵强,加上后续传播和推广疲软,也很难给消费者更多的认知。


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