白酒行业如何重返18岁? ——洋河逆生长记

行业研究
酒业家团队  •  2017-10-16 10:24   原创
年轻人站上了中国商业舞台的正中央,握舆论和口碑风向,轻而易举便为奢侈品的年轻化市场开辟一条捷径。。



作者:云宣微服

白酒步入“老龄化”危机

 白酒的老龄化危机很严重吗?

有人说是盛世危言,有人说是危言耸听。

大佬们出来和稀泥:我们也蛮重视呀,小酒出着,语录瓶用着,我们也在年轻化嘛!

可是当你看到主力酒企的广告,主力白酒的包装,你就会感觉到,中老年人还是在统治着这个世界。

这样做自然是有道理的。

2013年的一份中国白酒消费者年龄分布调研数据显示,50后占34%,70后占40%,80后90后只占26%。

其中,白酒的重度消费者(每天至少喝1次白酒)中,53%的人年龄在45岁以上,只有47%的人年龄在45岁以下。

这还是份4年前的报告。4年过去了,这些数据只会变得更“老”,因为谁都能感知到,啤酒、葡萄酒以及饮料酒的陈列排面在变大。

这意味着,白酒离年轻人越来越远了。

有人说,没关系,等他们变老吧,他们也是要老的呀!

兄弟,你知道从来只用老牌巨星代言的欧洲奢侈品牌,这两年也都开始启用拥有雄厚粉丝实力的小鲜肉/小鲜花了吗?

这件事在奢侈品圈也引发了巨大的争议,但是现实打了所有反对者的脸:这两年,凡是在设计上年轻化的奢侈品品牌,销量都在上涨,而那些固守传统和经典的奢侈品,业绩全部停滞不前。

这就是为什么一脸高冷的奢侈品要转向这些青春洋溢的流量明星——年轻人如今掌握舆论和口碑风向,轻而易举便为奢侈品的年轻化市场开辟一条捷径。

老龄化表现一:伤身

年轻人站上了中国商业舞台的正中央。他们不再满足于屈臣氏里的护肤品,要去海外代购那些国内见不到的小众品牌;他们也不那么轻信广告了,网评才是硬道理。

当然,还有个现象似乎有点“反常”——现在的年轻人更关注健康了。

据《中国网民健康意识调查报告》显示,早在2008年,普通消费者的保健意识便同比提高了68.71%,在保健品方面的支出逐渐增大,而城市年轻人则成为保健品的重要消费群体。

其实这不难理解。

“以健康换发展”并非只是我们的父辈才做的“傻事”,事实上,我们的国家仍处在一个关键的经济爬坡期,若想成功迈入中等发达国家行列,就必须靠几代人无间歇地发光发热,这个接力棒已经传递到80、90后的手上了。

“深夜食堂”里的那些饕客们,很多不正是加班晚归的年轻人吗?

只不过,我们赶上了好时代,较之父辈们,我们对自己的人生有了更多的主动权,有更多的方法可以维护健康,这就是为什么Swisse在中国火速蹿红,为什么健身成为了一种流行时尚。

如此一来,传统白酒便逐渐被边缘化,于年轻人的世界之外,处境愈发尴尬:一方面,白酒不够健康,甚至是有碍健康——饮酒无度被送120的例子不胜枚举;另一方面,白酒以酒精度高为佳,高度白酒太“重口”,对年轻人来讲是一种负担——生活本就很沉重了,为何还要自讨苦吃?

老龄化表现二:过时

当然,一个行业的盛衰转换背后往往不是单一因素在作祟,体系性的陈旧更不容忽视。

看看我们的周遭发生了怎样的变化:传统商超式微,市场份额不断被新兴渠道蚕食;互联网大规模渗透,让社会连接方式发生了颠覆性的改变——央视的话语权不断被各种新媒体和自媒体稀释,小群体大量涌现,每个人都可能成为意见领袖。

这就是所谓的“去中心化”。讲人话,就是商流和信息流的垄断被打破了。再通俗一点,就是我们不仅可以足不出户就能购齐生活用品,还能自己在朋友圈卖货。

而多数白酒企业还在依赖传统的销售渠道,用“老古董”式的营销语言自说自话,注定与个性至上的80、90后渐行渐远,而且极有可能,踩到他们的雷区而被拉黑。

在这个全世界都在讨好年轻人的时代,白酒的脚步确实有些踉跄了。白酒老龄化,其危机不在于喝酒的人越来越老,而在于它让整个行业丧失了成长的活力。

白酒行业若想复兴,必须要抓住年轻市场,在这点上,作为兄弟品类,啤酒、葡萄酒以及饮料酒都做走在了白酒的前面。

啤酒强势占领了年轻人欢聚、庆祝的场合,它代表着轻松和畅快;葡萄酒走的是生活品质路线,它代表着优雅和品位;饮料酒如rio们主打绚丽的颜值以及清新的口感,它代表着前卫和个性,甚至成为年轻人晒朋友圈的时尚单品。

所幸,白酒年轻化已经成为行业共识。为了早日找到“第二春”,白酒企业纷纷开始寻求转型,或在产品上创新,或在渠道上突破,或在营销上转换思路,总而言之,一个大方向是不变的,那就是让白酒行业真正融入新消费时代,与互联网深度对接,与80、90后打成一片。

对于洋河来说,就是要思考,拿什么卖给像王思聪一样好分享、善交际的年轻实力派呢?

答案是“无忌”。

白酒打响年轻派争夺战,洋河首战新零售渠道

如今的洋河已经坐拥1500亿市值,从加速度的奔跑姿态切换到稳中求进的发展步调,但是,创新的雷达一直在为企业导航,而“无忌”就是洋河的新目标——一款微分子酒,主攻社交电商渠道。

微分子酒加持

“微分子酒”,顾名思义,就是酒体中含有许多活性微量成分。洋河历时五年研发出微分子酒,酒质丰满绵柔,而且易于代谢,不上头,醒酒快,在保肝护肝、抗衰老、抗氧化等方面都有优秀表现,无忌就是洋河微分子系列的一个代表作。

有了微分子酒工艺加持的健康白酒将松动“喝酒伤身”这个潜在的消费障碍,加上温润的口感,态度明确地向年轻人伸出了橄榄枝。

社交电商赋能

随着白酒“后备箱时代”的落幕,企业开始转换主战场,向个人消费和商务消费市场吹响号角。移动互联网的出现,准确地说,是社交电商的出现,恰好为企业提供了最有力的兵器。

这样一款具有鲜明品质特色的产品,与以社交和推荐为核心语境的社交电商模式完美契合。白酒消费具有极强的社交属性和从众效应,信任和口碑又是社交电商的“土特产”,两者不谋而合。

最重要的是,代表“年轻派”的80、90后本就是“重度社交型动物”,他们的手机里打开率最高的app是微信,遇到新鲜事物第一时间想到的是拍照发朋友圈;他们加入了各种以不同名目建立起的社群,并在这些社群中扮演不同的角色,可能是长期潜水的吃瓜群众,也可能是一呼百应的意见领袖。从社交来切入,相当于用年轻人的语言与之对话,更容易叩开他们的心扉。

个体商业力量的崛起,在信息传播的广度、频率和精准度上都取得了质的飞跃,而社交电商让这种优势能够落地。2015年以来,不断有白酒企业涉足社交电商领域,在这个行业公认的“战略新兴渠道”中抢先占位。 

与他们不同的是,洋河无忌没有简单将社交电商看作另一个销售渠道,即假移动互联网之名行传统营销之实,而是在战略设计上另起炉灶,对社交电商进行革命式探索。

例如,从白酒的场景化营销入手,为目标受众做更精准的画像;再如,用互联网化的社交语言和工具打造洋河无忌的品宣体系,与用户做到一对一的沟通。

通过社交电商,洋河无忌或将迎来产品销量上的爆发,但更重大的意义在于,洋河将借助社交电商在渠道裂变上的巨大能量,像毛细血管一样触达更多的年轻消费者,挣得年轻市场的新未来。

无忌酒如其名,倡导的是“畅快饮,无忌惮”,直指现代人内心深处的压抑,唤醒青春的本来面目——秀真我,做自我。

为了开启白酒行业的下一个18岁,洋河已然出发!


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