新时代酒业的六大创新发展与机遇丨海纳看市

行业研究
酒业家团队  •  2017-11-06 08:20   原创
新时代的酒业市场推广,要启动六个层面的创新。



文| 吕咸逊 海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长

从中国酒业的发展周期看,一般来说每当行业的低谷期(比如2013-2016年的调整期),往往都是流通领域的创新大于生产,也就是说流通的话语权会强一些儿;每当行业的发展期、高峰期(比如2016年底开启的复兴期),往往都是生产领域的创新大于流通,也就是说生产的话语权会很强。那么从现在看未来的新时代,酒业的创新发展和机遇可能要更多的关注生产领域,也就是厂家。

战略管理创新发展与机遇

主要有五个方面:(一)、聚焦差异化:比如茅台股份聚焦酱香型品类、西凤酒聚焦凤香型品类等,这一点看似容易做起来却难,因为很多酒厂在发展过程中为了多招商、多陈列、短期上量,往往已经行成了“一企多香”的产品线,删减一个产品比增加一个产品难得多。(二)、横向并购整合:古井&黄鹤楼、洋河&贵酒、泸州老窖&诗仙太白、环球佳酿……,包括茅台、五粮液等领导层对并购整合的提及,都隐喻着并购整合将是一二线酒企新时代上规模的重要战略路径。(三)、纵向垂直整合:比如茅台股份与中石化易捷合资运作“赖茅”品牌,2017年预计超10亿元,2018年更有翻一番的可能,另外茅台酱香酒公司在河南、福建与经销商的合资公司试点也取得了不错的成果。(四)、以资产证券化为目标的厂商混合所有制:2017年国台、楼兰等从经销商向股权商的创新,在酒业新时代可能会越来越多。(五)、多元化战略:行业一好、盈利一多,多元化一定是蠢蠢欲动,但是从历史上看多元化对酒业是教训多于经验。

商业模式创新发展与机遇

商业模式要解决的核心问题是:合作什么,与谁合作、怎么合作的问题。酒业的商业模式创新,看得见的有四个方向:(一)、e+连锁模式:海纳2014年合作1919,1919历经三年成为中国酒业新零售领导者,海纳也成为1919的深度合作伙伴;海纳2015年合作中粮名庄荟,中粮名庄荟三年成为中国首席进口酒平台。(二)、合伙人模式:2016年海纳机构为淡雅河套规划城市合伙人模式,20天回款7000万元成为行业经典案例,也成就了河套酒业的又一款新战略大单品;这一模式在其他酒厂客户那里也备受好评。(三)、F2R2C模式:以互联网为工具,酒厂到终端到消费者(用户)的模式,这一模式在进口酒葡萄酒已经试点成功,在白酒行业将是酒厂专卖店升级、新零售转型的主要创新方向。(四)、微团购模式:基于移动终端的团购升级模式。

品牌产品创新发展与机遇

“强回暖、高景气”的大趋势下,中国白酒最大的品牌和产品机遇表现在两个方面:一是超高端品牌的机会,也就是新品牌的主力产品价格超越飞天茅台或普通五粮液的机会,比如当年的酒鬼、水井坊;二是超高端产品的机会,也就是本品牌的新产品或复兴产品价格超越主力产品的机会,比如年份茅台/五粮液、珍藏级剑南春等。就整体而言,新时代酒业品牌及新时代酒业产品,产品创新的发展和机遇要大于创造新品牌,也就是注重“老树(品牌)”发“新枝(产品)”,但是产品纵向系列化将不再有效。不要过度营销,产品才是消费者需求的满足点,才是商业模式设计的起点;不要过度包装,产品酒体才是物质利益,品牌故事才是精神利益,价格标杆才是身份象征。

中国进口葡萄酒的发展和机遇,小品牌、小批量、小群体、小团购、高毛利为特征的旧世界精品酒正在成为过去时,现在进行时应该是大品牌、大批量、大群体、大渠道、均毛利为特征的新世界品牌酒(比如奔富、天鹅庄),而大品牌、小批量、小众化、低毛利的酒庄酒很有可能是富裕起来的中国人的未来时。

价格策略创新发展与机遇

首要是价值构建,价格是价值的“表”,价值是价格的“里”,表里如一才能既有颜值美还有心灵美。涨价并不是消费升级,为消费者提供更高品质、更有美感、更有故事的高性价比产品,为消费者提供更便捷、更体验、更黏性的超预期服务,才是主动性升级消费。

其次是要学习和使用好价格的预期管理,就是要讲求供需平衡、讲求量价关系、讲求舆论引导。

销售方法创新发展与机遇

要注意三个方面的转型:一是市场布局从农村包围城市到中心城市辐射,近年来的经济发展使得越是大城市越是有“虹吸效应”,因此销售管理要研究如何做大城市,如何做大市场,特别是白酒要小心“下得了乡,回不了城”,要牢记白酒的品类本质不在于乙醇。二是从全面深度分销到城市商圈聚焦突破,大城市化运动,使得居民的生活、消费形成了商圈化,所以突破城市市场的关键点在于“商圈”,这方面茅台酱香酒通过郑州的商圈动销工程已经累积了经验。三是从大招商、招大商到大找店、找大店的转型,重点商圈的旺销店(餐饮店、名酒行、KA等)将是稀缺的酒业终端资源。

市场推广创新发展与机遇

新时代的酒业市场推广,要启动六个层面的创新:(一)、品牌价值构建工程,特别是中高端酒更要注重稀缺性价值的逻辑性诠释。(二)、内容营销,移动传媒时代,企业不仅要成为酒品的生产者,而且要成为内容的生产者,不仅要让用户成为消费者,而且要成为传播者。以茅台酱香酒、剑南春、西凤、中粮名庄荟、1919等领军企业为例,2017年都加强了对品牌管理的重视,甚至成立了品牌管理委员会,以整合资源、制定规范、加强推广。(三)、体验营销,比如“茅台酱香万家共享”引发了酒业大型品鉴会风暴,茅台创新“茅粉节”亲民消费者,天鹅庄以“杨丽萍从艺45年”为契机借势预售2018年生肖酒,11月6日中粮名庄荟JS美酒嘉年华将全球巡礼引入中国。(四)、重大事件营销,比如剑南春冠名APEC2017中国之夜夯实“盛世国酒”,梦之蓝借势G20抢位“新国酒”。(五)、酒旅融合,不仅要“走出去”搞品鉴,更要“请进来”做旅游,这方面茅台红色之旅、五粮液的1218国际名酒节等均在引领行业发展。(六)、厂市合作产区建设,产区品牌支撑产品品牌、龙头酒企带动产区发展,驾驭产区规则创造品牌溢价,酒厂与企业所在地政府密切配合打造、做强产区品牌,也将是酒业发展的重要驱动力。

唯有变化是不变的。德鲁克说“企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本”,所以中国酒业唯有大创新才有大未来,让我们成为酒业创新的思考者、践行者,共勉。

作者介绍:吕咸逊,海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长。海纳机构,中国酒业创新行销传播专家,主要客户有茅台酱香酒、剑南春、西凤、文君、仁怀酒投、邛酒集团、中粮名庄荟、天鹅庄、1919酒类直供……


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