酒企三级品牌管理术,下一轮竞争的制高点|海纳看市

市场营销
酒业家团队   阅读量:898  •  2017-11-06   原创
酒杯里的不仅仅是乙醇和水,而更是赋予了尊重、情义、愿景等诸多精神性价值。因此,在或明或暗涨价的同时,一定要注重品牌的管理,也就是说要理清楚酒类的品牌管理“管什么”、“怎么管”、“谁来管”等问题,只有品牌管理好了,才能保证消费者的感知是物有所值、物超所值。



文|吕咸逊 海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长

随着中国酒业的快速复兴,各大酒企都在比学赶超式的“涨价”,看谁更快、看谁更频、看谁更高。毫无疑问,价格占位的确对酒类品牌极其重要,毕竟酒对于中国消费者更多的需求不是陶醉自我,而是沟通你我、传情达意。酒杯里的不仅仅是乙醇和水,而更是赋予了尊重、情义、愿景等诸多精神性价值。因此,在或明或暗涨价的同时,一定要注重品牌的管理,也就是说要理清楚酒类的品牌管理“管什么”、“怎么管”、“谁来管”等问题,只有品牌管理好了,才能保证消费者的感知是物有所值、物超所值。

个人理解,酒类企业的品牌管理大概可以分为三个层面:

首先是企业品牌管理,也就是酒类企业的组织接触管理。这个看似简单,但是由于酒类企业大多历史悠久、多次改制,很可能既有集团公司还有酒业公司,既有酿酒公司还有酒业公司,问题就来了,对外接触的logo、简称、定位、诉求是什么,主要的传播点是什么,主要的受众群是哪些?这方面值得向茅台学习,茅台清晰的界定了茅台集团和茅台股份公司,茅台在清晰的向政府、投资人、一般大众持续的传播践行国家方针、追求综合效益、担当社会责任的企业使命。甚至到三级公司,也有清晰的定位,比如贵州茅台酱香酒营销公司的“茅台酱香,万家共享”,就清楚的诠释了茅台酱香系列酒期望未来走进千家万户的国民酱香愿景。不过,就酒类行业的对象而言,企业品牌更适合针对经销商、终端商等行业内传播,因为渠道的商业合作是先选择企业,再选择产品。一个有前景、可信任的厂家是经销商、终端商合作的前提。

其次是产品品牌管理,也就是酒类企业的商品接触管理。产品品牌管理的核心使命是消费者价值的构建和传递,构建就是要解决“说什么”的问题,“传递”就是要解决“怎么说”的问题。产品品牌管理一般又要涉及到品类范畴、品牌价值、产品定位等诸多要素。创新品类是打造品牌的重要方法,但是酒类行业在品类上的伪创新很多,比如香型多如牛毛,比如莫名其妙的“种酒”等。实际上,消费者更多的是用常识来判断,消费者更多的是相信朋友推荐。有一个值得思考的问题:飞天茅台和茅台系列酒这么火,消费者到底是因为茅台选择了酱酒,还是因为酱酒选择了茅台?因此,品类应该是品牌价值的一个组成部分,品牌价值的构建才是核心,品牌要寻根自己的DNA,要清楚的回答“我是谁,我为谁而生”,并要诠释清楚品牌定位。比如茅台王子酒的“厚德品质尊天下”,品牌表现的任务就是要清晰化“厚德”、“品质”、“尊天下”和茅台王子酒、目标消费群体之间的关系。产品定位除了锁定目标群体和市场价格以外,还要锁定竞品、锁定市场、锁定渠道、锁定终端等。总之,要在复兴期跟上消费升级,单靠涨价是不够的,更要注重产品品牌管理、品牌价值构建。动销的关键点在消费者,消费者接触最多的是商品。抓动销,就要抓好产品品牌,忘记企业吧,消费者更愿意为“去头屑”选择海飞丝,而不是因为是宝洁出品。

第三是商业品牌管理,也就是酒类企业的服务接触管理。这一点往往是行业所忽视的,在移动互联网下的酒类流通变革中,便捷性、即时性、体验性等服务要求也是消费升级,也是品质生活的新需求。领军酒企已经高度重视此项工作,比如茅台的云商工程、五粮液的百城千县万店工程、洋河的宅优购等,但会不会只是过去专卖店的翻版,创新点在于如何顺势而为,如何基于新零售管理技术更好的精准服务消费者,如何更好的落地“连锁+e”,如何真正的再造F2R2C(工厂到终端到用户)短链直供服务。新技术将为酒业商业品牌管理,酒类流通变革注入全新的驱动力。这方面,阿里巴巴&1919酒类直供的战略合作已经预示着一个酒类流通新时代的到来!

企业品牌管理、产品品牌管理、商业品牌管理,要区分招商和动销的不同目的,要区分渠道和消费者的不同对象,要区分品类、品牌、产品的互动关系。科学品牌管理应顺势而为更要创势作为,迎接中国酒业新黄金期的到来!

作者介绍:吕咸逊,海纳机构总经理、茅台营销顾问团秘书长。海纳机构,中国酒业创新行销传播专家,主要客户有茅台酱香酒、剑南春、西凤、文君、仁怀酒投、邛酒集团、中粮名庄荟、天鹅庄、1919酒类直供……


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