如何破除地产酒低档化迷局?三大误区+六大策略,地产酒新品高端化运作路线详解(案例分析)

市场营销
酒业家团队  •  2017-11-22   原创
玉蝉老酒高端新品在做“双线并轨”时,在一个主题下主要配套四个动作。一个主题便是主广告语“喜宴用酒,玉蝉老酒”,它的一个分应用是“我有喜事,玉蝉老酒”。



文丨酒业家主笔 徐超  黑格咨询副总经理

玉蝉老酒公司作为酒城泸州的小巨人酒企,是泸州地区乃至全国范围内都说的上的具有深厚历史底蕴和文化的白酒企业。然而,在历史浪潮的沉浮中,玉蝉老酒品牌从鼎盛辉煌逐渐低档化和边缘化了,为了实现玉蝉老酒的二次腾飞、实现“责任酒、良心酒”的酒业夙愿,玉蝉老酒在全国范围内寻找酒业营销智业机构并最终与黑格咨询公司达成战略合作。现在将黑格咨询为玉蝉老酒操刀规划的高档化新品上市运作思路,分享给大家,希望对有高端产品研发、推广需求的企业有所借鉴。

地产酒低档化迷局

从整个行业来看,地产酒低档化现象十分明显。过去很多年,地产酒与全国名酒的竞争,最终就落在了渠道操作和价格竞争上,但即便是在渠道操作上获得优势、成功击退全国名酒的地产品牌,仍然主要是在中低价位上实现了突破。从全国范围内来看,地产酒销售有突出表现的产品的价格,大多集中在200元/瓶、甚至150元/瓶以内,而200元以上价格的销量,基本都被全国名酒们所把持。

这一点在山东市场表现尤为明显。时至今日,山东范围内的很多数酒厂,主销产品的价位仍然在50元/瓶以内,甚至一些酒厂还在依靠60元/箱和100元/箱的产品在支撑生活。

那么,行业从业者们就要思考,为什么在近十年消费升级的大背景下,地方白酒品牌仍然深陷低档化魔咒?地产酒低档化迷局又该怎样破除呢?

高端化就是战略大转身

实际上,很多的酒企也都在高端化的道路上进行过尝试。多卖钱、少干活的生意谁不愿意做呢?然而,高端化的到路不好走,往往是几番探索、几番沉沦。其实,高端化失败的原因,无非三条而已。

第一条原因,酒企对品牌与产品高端化的认知不深刻。要知道,白酒产品高端化运作其实就是企业战略大转身。白酒产品是极为特殊的快消品,其“价格带宽”非常宽。在市场上,500ml白酒的价格,可以卖1元钱,也可以卖5元钱,还可以卖10元、30元、100元,还可以卖300元、1000元、2000元,甚至可以卖到10000元。实际上,不同价位的产品的销售适应了不同的人群和消费需求,更要面对着不同的消费渠道和不同的产品销售周期。产品从低档化到高端化的过程,企业就面临着战略大转身,企业的各个方面都要进行调整和提升。而很多的企业家并没有准备好真的去进行大刀阔斧的改变,面对诱惑匆忙上马,自然也是匆匆落败。

第二条原因,认识到位了,但是模式与运营方法不规范、不熟练。想干却干不好,缺人才、缺方法,缺少一套行之有效且投入产出在可控范围内的运作体系。在战略大转身的落地实操过程中,哪哪都是漏洞,哪哪都不顺畅,最后自陷泥潭不得善终。

第三条原因很简单粗暴,就是实力不济,因“贫穷限制了想像力”。企业财力不够,事业只能“中道崩殂”。

产品创新落实锤

要做高端化产品,首要任务就是做产品创新,给产品的高价找到价值支撑。怎么支撑呢?我们要向消费者要答案。目标消费人群的洞见,就是产品创新的"源泉"。

高端白酒的消费者,他们是什么人呢?他们是有钱有势的意见领袖,他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。他们有一点经济实力,事业小有成就,是所谓社会上有头有脸的人物,至少在某一区域里,有一定的影响力。

目标消费者心理特征:虚荣心强烈,上进心与虚荣心成正比,爱出风头、爱显山露水。他们喜欢得到别人额外的尊重,不管是在吃穿住行,还是在其他消费行为上,甚至于别人和他沟通的语言上、服务的层次上。

他们对高端白酒消费的需求特征——好酒。具有历史底蕴的好酒,能充分体现消费场合的产品。产品大气的包装,大气的名称,“适度高”的产品价格。了解这群消费者以及消费心理,玉蝉老酒就真正找到了高端产品研发的基本点。

高端白酒,产品本身就是最被关注的焦点,名称、度数、口感、外盒、内瓶、价格等等,玉蝉老酒的高端产品设计上,抓住了这些创新关键点。

常言道“有一个好的名字就成功了一半”,产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值。舍得、国窖1573等高端白酒,都是先有了一个价值感超强名字后才受到消费者青睐。

当今时代,白酒行业产品命名已经出现了严重的同质化。如何在同质化名称中找到一个让消费者“眼前一亮”,同时能够引起目标消费者“深有感触”的产品名称是酒企的一个好大困惑。黑格咨询在与玉蝉老酒的沟通融合中发现,用十四个字可以高度概括玉蝉老酒的历史文化底蕴——“玉蝉洞里藏着老,有名有奖还有保”。玉蝉老酒有洞藏酒窖;有历史名人题字、题画;获得很多奖项,有金奖、银奖、优质奖等;有文物保护单位、老酒坊遗址。很多的历史遗存都非常棒,但应用在产品身上该怎么选择,也是一件令人头疼的事情。黑格咨询看见哪块都是宝,都很爱惜,不好抉择就只能让事实来发声,走进市场、走进生活、走进消费者去调研。在众多的宝贝中,有一块1988年中国首届食品博览会金奖的奖牌跳了出来。事实反馈,这块“首届”的金奖,更具价值和记忆空间。而且,1988年获奖的原浆老酒的手工酿制古法,依然在传承使用。高端产品名称呼之欲出——金奖原浆。

一个好的名字能够让消费者“有所得”,但是消费者在消费高端白酒、尤其是一个新产品时候,还需要更清晰的理由,玉蝉老酒金奖原浆产品给消费者一个什么"独特理由"呢?黑格咨询认为,一个好理由是不需雕饰的。“金奖品质,手工原浆”便这么来了,可谓妙手偶得。

产品系列化细分区隔上,仍然倡导不修饰自有声的理念。根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点,依照手工制造、古法原浆的标准,自高而低的系列产品分别命名为“8年”、“10年”、“12年”。 

产品度数以及口感的顺应上的两个举措。玉蝉老酒1988年金奖产品是在39度和52度上获得的金奖,刚好也满足了现今消费高低度两开的市场需求,所以就延续了每款产品两个度数的配置。产品口感上,为了适应当代生活的节奏,金奖原浆系列产品做了进一步的品质提升,口感更佳醇和优雅。

产品线规划前后延展性上的举措。新品上市阶段重点推出三款产品,以满足不同消费者细分需求。主打酒店终端一款产品,主打主打商超、名烟名酒店一款产品。在未来的产品线规划中,在目前三款产品市场基础成熟后,将继续推出999元的高端形象产品“20年”,以继续提升玉蝉老酒高端品牌形象。

大奖促销重引爆

白酒的营销推广,动销历来是最大的难题。解决高端白酒的动销,更是难上加难。玉蝉老酒为了解决动销难题,为产品配置了“喝玉蝉老酒,赢千元红包”的二维码消费者拉动活动。每一瓶产品盒盖内顶部都有个二维码,扫二维码可以赢红包,红包金额1000元、666元、66元、8.88元、6.66元、3.88元、1.38元、1.18元等。


二维码红包活动,是技术含量比较高的消费者拉动活动,具有操作简便、易于传播等特点。消费者开启消费后,直接用手机扫描二维码,现金红包立刻入账,省去了兑奖的繁琐手续。时下最流行的红包促销,很容易因其消费者的兴趣。消费者甚至不在乎金额的大小,更在乎抢红包的小小幸福感。

二维码红包具备二次转发功能,可以一次得奖之后再将红包内的余额分享给朋友,让朋友再去抢红包,这一点极大的扩散了品牌宣传。

当然,要起到大传播、快传播、劳拉动消费的目的,还是要有组织的进行“重奖引爆”。尤其在喜宴等聚饮场合,重点投放1000元的红包。在喜宴上与主持人做好沟通,抢红包成为其中一个环节,大奖1000元当场出现,全场立刻沸腾,产品宣传不胫而走。

玉蝉老酒大手笔投入,在新品上市2个月的时间里,实现300个1000元红包大奖的拆包得奖,在短时间内引爆市场获得高度关注。

快速铺市做样板

针对产品上市铺货第一关,玉蝉老酒提出“大干一百天,铺货千家店”的行动指令,誓要实现快速大量铺货。多部门协作,调配车辆,调动后勤部门进行全员出动,老板发话“关键时刻可以调动劳斯莱斯去送货”。

做白酒营销,执行是第一生产力。而要保证执行力的到位,必须要配置相应资源和管理规范。首先,组建铺货行动队,利用组织的聚焦来实现终端铺货的谈判突破;其次,做好氛围营造,做好铺货行动队形象和车队宣传、形成视觉点,实现品牌传播联动效果;第三,铺货中打造立体的终端物料宣传体系,实现终端形象建设的一次性突破,达到短时间内高效率的市场基础建设。

快速铺市、规范管理的目的只有一个,就是最快速度打造出样板市场。这里贯彻了黑格咨询的一个样板市场思想:“做样板市场,就要每一个动作都要有模有样。每一个动作都应是标杆范本,每一个动作都要给外界一个样板的样子,而不是等到市场做的滚瓜烂熟才叫做样板市场。”

三盘联动强分工

三盘联动的营销模式,是在白酒销售渠道多元化后、在不同类型终端群对白酒销售的贡献作用不断变迁驱于均衡的历史背景下逐渐发展而来。由黑格咨询在行业内率先提出,并进一步打造为“三盘双线操作模式”——三盘互动,双线并轨。

中国白酒的销售渠道,最早时期主要是批发市场、大流通,所以出现了“广告酒”营销时代,2000年以前的秦池、孔府家都是通过电视广告获得成功的。2000年以后经济开始活跃,很多的小工厂发展起来,周边的酒店渠道便同时发展起来,酒店渠道消费集中了核心社会精英,所以应运而生了“酒店盘中盘”操作模式,口子窖、洋河都是以此模式获得成功的。2003年以后,名烟名酒店渠道开始衍生在酒店渠道周围,并以低价格、品种多的优势快速发展,到2006年前后,名烟名酒店渠道的销售比重就已经逐渐超越酒店渠道,针对该渠道操作的“名烟名酒店盘中盘”开始产生。再之后,越来越多的家庭开始有了汽车,越来越多的白酒销售渠道、终端也实现了白酒消费的便利条件,酒业迎来了团购时代,“消费者盘中盘”和“后备箱工程”开始风靡。

时至今日,酒店渠道、名烟名酒店渠道、商超渠道、团购渠道、婚宴渠道等渠道多头并举,各有各的特点,各有各的销量。白酒营销已经无法依靠某一单一渠道实现爆破性成功,必须要结合各渠道特点进行联动操作,才能在竞争中得胜,“三盘联动,双线并轨”操作是绕不开的营销模式。

三盘联动是以运作核心酒店盘、企事业单位盘、核心烟酒店盘为基础,直接对核心意见领袖进行营销推广,构建一套以酒企为平台的人脉网络,强化三个小盘之间的相互促进关系,将优质的核心酒店、企事业单位及其领导人、核心烟酒店视为核心小盘,通过对核心酒店、企事业单位、核心烟酒店的公关、专供、客情激励,通过媒体提升产品及品牌价值等措施,培养核心消费群以带动目标消费群,即针对小盘强行促销、推动实现销售拐点后启动大盘、实现大流通。


三盘联动模式全景图

玉蝉老酒采取三盘联动模式,以县级市场为单位,成立销售团队三大核心部门。针对核心县级市场(人口高于100万),酒店渠道团队5-10人、VIP公关团购部门5-10人、名烟名酒店团队5-10人的规模配置,并以三大核心部门为依托成立促销部,配置15人以上的促销员团队,最终形成“3+1”的渠道组织。

通过1个月的组织配称与实战调研,摸排出重点县级市场区域内的分渠道网点数量和分类终端分布情况,通过2个月的三盘渠道人员快速铺市,玉蝉老酒实现重点县级市场的全方位、全渠道布局掌控,三盘联动初显成效。

倒做市场巧招商

实际上,在两个多月的市场运作中,玉蝉老酒还有一支隐蔽战线,那就是招商团队的工作战线。不知您是否发现,在新品推广中,无论是销售团队的组建、还是新产品渠道铺市,都没有经销商的身影在其中。

因为长期运作低档化产品,经销商体系对玉蝉老酒的认知也固化为低端的代名词,玉蝉老酒的创新型高端新品虽然有很多优势,但仍然难以打动酒业大商的神经。而实力一般的小经销商,又不是玉蝉老酒高端新品的目标经销商,对于新品的长期发展不利。秉着宁缺毋滥的原则,玉蝉老酒通过再三思考,决定倒做渠道、先铺市后招商。先铺市推广,展示企业实力、表达推广决心,用扎扎实实的市场运作去感动经销商、实现招商。

招商团队的隐蔽战线,通过两个月的经销商体系的摸排检索,对区域内快消品经销商、白酒专业运营商、团购经销商、商超系统经销商进行拜访洽谈,最终确定面向各类经销商召开一场新品上市发布会,以企业化、媒体化的方式开展招商座谈会。招商会上,针对意向经销商颁布特别促进政策,实现了玉蝉老酒高端新品的快速招商落地。


双线并轨旺宣传

前面提到了黑格咨询独创的“三盘联动,双线并轨”营销模式,也简单介绍了“三盘联动”的操作法,大家会想“三盘联动我知道了,可什么是双线并轨呢?”。

简单的说,“双线并轨”就是宣传与市场推广并轨。更针对性的说,就是喜宴(婚宴)渠道推广与整体广告宣传协同;在一个阶段内,把公司全部宣传资源聚焦于喜宴,针对核心产品、针对喜宴人群,针对宴会本身做产品政策、做广告宣传,让活动与宣传共振。也就是说,我们强调将喜宴推广本身也定位为一种宣传。喜宴活动就是宣传活动,而不仅仅是卖货。而复杂点说,“双线并轨”就是以喜宴渠道为突破口,配套多种媒介资源的立体传播推广手段。

玉蝉老酒高端新品在做“双线并轨”时,在一个主题下主要配套四个动作。一个主题便是主广告语“喜宴用酒,玉蝉老酒”,它的一个分应用是“我有喜事,玉蝉老酒”。

以县级市场为单位,四个配套动作分别是:第一,一条主街道的跨街广告,一般是10块;第二,10个重点十字路口的路牌广告;第三,4块入城高炮广告,也就是县城东南西北四面外环入城主干道上的户外大牌广告;第四,1000辆汽车后视窗车贴广告。为了方便大家记忆,以四种广告形式发布数量的开头数字命名,玉蝉老酒人给这四个动作提出个叫法、叫做“1141工程”。

地产酒高端化之路,选好正确方向是关键;一路下来该怎么走,更是需要审慎思考。虽然,我们面对的是一个“不做高端等死,做高端找死”的迷惘时代,但鲁迅先生说了“世上本没有路,走的人多了才有了路”,而今,路就在脚下,走起!

作者介绍:徐超,黑格咨询副总经理,实战营销专家。专注快速消费品、酒类食品营销10余年,擅长品牌定位与传播、产品线规划、深度分销与直分销渠道的多元互动,针对企业区域市场启动模式持续研究并对品牌推广动作、多渠道操作模式导入、销售与市场的组织建设落地、区域市场诊断与规划等都有着系统的执行推进与把握能力,利用复合型推进模式实现了持续的绩效增长而深受客户好评。咨询&招商案例:天津津酒集团、湖北珍珠液酒业、河南赊店酒业、河南姚花春酒业、泸州玉蝉酒业、保定隆华乾坤福商贸、河北衡水老白干、青岛华东庄园、北京青花瓷酒业、新疆湾北牧业、苏酒集团双沟、北京慈生堂蜂蜜、广药集团金罐王老吉等。


(文章内容系作者个人观点,不代表酒业家对其观点赞同或支持。) 


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