抓住六大核心要点,做好礼品酒市场运营(酒企、经销商必读)

市场营销
酒业家团队  •  2017-11-26   原创
围绕礼字做文章,价格要错落有致高中低,环环相扣连做好促销与服务是做好礼品酒品类的不二法门。



文丨酒业家主笔 崔自三  著名营销实战培训专家 

礼品酒是白酒产品“大家族”里面的细分“成员”,它的运作的独特性以及时效性,都与其他的酒类产品有很大的不同。因此,探讨礼品酒市场运作的策略与手法,从而更好地推广礼品酒,对于酒企及其及经销商来说都是至关重要的。以下是笔者总结的运作礼品酒市场的六大核心要点。

产品:围绕礼字做文章

运作礼品酒就怕“四不像”,有的厂家做的是礼品酒,但却缺少“礼”的氛围和味道,因此,此类缺乏“特点”以及整体看来粗糙的产品,往往在市场上很难有出色的表现,酒企要想把礼品酒真正做成企业的“脑白金”以及礼品酒中的“常青树”,就必须要围绕“礼”字做文章。

它包括如下几方面的要素:

1、品质要能讨得“彩头”。一些酒企在运作礼品酒市场时,往往对产品品质不够重视,甚至采用“新瓶装旧酒”、“换汤不换药”的手法,金玉其外,败絮其中,这种“一锤子买卖”最终会使这些厂家的产品“很受伤”。笔者对这些酒企的建议是,要摈弃投机心理,先从改良产品品质上下功夫。通过适合市场的产品口感,来赢得顾客以及消费者的永久“爱恋”,因为礼品酒虽注重包装形式,但毕竟最终仍然是要消费的,中看但不中用的产品注定行而不远。

2、包装要喜庆大方。既然是礼品酒,就应该有礼品酒的风格,它主要表现在包装上。作为礼品酒,外包装一定要“雍容华贵”,雅而不俗,既能显示出吉祥、喜庆的浓厚节日氛围,又要有礼品酒的独特气质。比如,木质、窖瓷、水晶瓶型附以黄缎包装以及外观的古色古香等,都能彰显产品的高贵气质以及文化内涵。

3、为产品增加附加价值。即通过创新给产品增加附加值,比如,有的厂家把礼品酒的瓶子做成艺术品,饮用后可以用于收藏,促销品亦是工艺品等,从而给产品增加了延伸价值以及厚重感。通过围绕礼字做文章,作为厂家就可以根据市场特点,在满足人们心理需求的情况下,让自己的产品独具一格,从而能够更好地独领风骚于礼品酒市场。

价格:错落有致高中低

百货对百客。作为礼品酒亦是如此。因此,在礼品酒市场操作方面,价格也要遵循“远近高低各不同”的原则。即根据当地市场经济发展水平以及主流消费群体价值取向,从而做出错落有致的产品价格组合。

它包括如下核心要点:

1、总体上要走“高品质、高价位”路线。既然是礼品酒,其消费导向往往都是送礼所用,因此,要给消费者留下质高、价高的印象。从此角度来看,礼品酒价格宜高不宜低。

2、在价格设定上,要遵循物有所值的原则。俗话说,一分价钱一分货,在产品讲求高性价比的今天,高品质才能高价格,当礼品酒价格与价值不匹配或相差甚远的时候,往往会让品牌美誉度受到损害。

3、根据礼品酒的产品定位及档次、层次划分,在价格上也要参照高中低三种价位进行制定,既要有代表身份与地位的高端礼品酒,也要有时尚、优雅的中档酒,还要有物美价廉能够瞒足大多数顾客需要的普通礼品酒。

4、价格带要有层递性。比如,目前礼品酒价格主要在150—800元之间不等,那么,针对这个价格段,就需要进一步划分阶梯与层次,对价格带进一步细分,更有利于找到自己的核心客户群。

5、价格还要保持适当的刚性。作为礼品酒,不能随意或轻易掉价,只有价格刚性了,市场秩序才能更好地维持。礼品酒只有在产品、价格上体现出层次分明的特征,才能更好地适应市场需求,从而通过不同价格的产品,来满足不同的目标顾客或消费者,让产品的针对性更强,借以增强产品的抗风险能力以及互补能力。

渠道:剑走偏锋辟蹊径。礼品酒因为是非常规性用酒,因此,在渠道的选择上也与一般的酒品有较大的不同。

在渠道目标上,礼品酒主要选择如下几种方式:

1、卖场或KA店。这是目前礼品酒销售的主要渠道,也是白酒厂家展示产品形象,提升产品品位的主要场所,在礼品酒销售渠道中占有举足轻重的地位。

2、名烟名酒店。以具有云贵特点的烟酒店居多,该渠道也是礼品酒销售的核心渠道,在一些一、二线城市市场,往往存在一定规模和数量的名烟名酒店,该渠道因为经营灵活,品类众多,因此,很受消费者欢迎。

3、专卖店。一些大的酒企,往往有自己的专卖店,比如,茅台、五粮液等。利用自己的专卖店也是产品实现销售的有效方式。由于专卖店给人的印象不仅专业,而且货真价实,也是礼品酒销售的主流渠道之一。

4、零售店。零售店也是推广礼品酒的基础性渠道、常规渠道。尤其是遍布大街小巷的各类零售店,如果礼品酒厂家的陈列、终端生动化做得好,往往不仅可以跟其他渠道遥相呼应,而且还能在一定程度上实现规模集聚效应,能够成为礼品酒销售当中一道靓丽的风景线。

5、团购。团购渠道是当前各大白酒厂家逐渐看重的重要渠道。由于该渠道运作成本相对较低,且购进数量比较大,因此,针对机关、团体、企事业单位等,通过团购渠道与消费者嫁接,也可以让礼品酒销售锦上添花。当然,在网络日益发展的今天,象网上购物、网上交易、网络招商等,也是礼品酒市场推广的辅助手段。作为礼品酒,只有选择好了目标渠道,并且善于剑走偏锋,最后才能达到曲径通幽的理想效果。

促销:环环相扣连环动

在礼品酒销售当中,价格往往不是决定产品销售好坏的核心要素,而营销组合中的促销却能够起着拉动渠道以及消费者的“桥梁”作用。在礼品酒销售的促销设定上,作为促销一定要体现环环相扣的特点,以最大限度地刺激和鼓舞渠道成员的积极性。

它包括如下几个方面:

1、合理分配渠道利益。在礼品酒销售当中,作为渠道各环节的利益一定要合理设定,按照“金字塔”分配设置模式,凡是塔顶的渠道商,利润要相比于塔底的分销商、零售商,利润要相对低些,以给下游分销商更大的利润刺激。

2、促销要连环。促销要想更好地激励渠道成员的积极性,促销设定一定要体现连环的特性,即针对不同的渠道环节,采取不同的促销方式并且彼此能够衔接。比如,针对渠道商,可以通过给予返利、折扣等方式,来调动其积极性,而对于下游渠道商,则可以给予促销品、买赠等方式予以刺激,对于消费者,要通过附加促销礼品、刮刮卡、抽奖、寻宝等来吸引消费者的眼球,从而达到环环相扣,一环紧扣一环的联动效果。

3、促销要有系统性。礼品酒在运作市场时,要想持久发力,也要讲究促销的系统性、连贯性,不能有头无尾,或虎头蛇尾等,都一定要对促销进行系统设计,针对推广的不同阶段,从而给予不同方式的促销手段或方式,让产品推广能够一气呵成。4、促销要侧重于意见领袖。即在礼品酒推广过程中,针对具有消费引领作用的意见领袖,要进行重点出击,从而发挥其带动作用。促销只有环环相扣,讲究了系统性、实效性,才能让产品在推广当中,渠道的推力以及终端的拉力充分结合,从而如虎添翼,让产品有更加出色的市场表现。

传播:锁定目标不放松。礼品酒要想销得好,传播也要做得好。脑白金为何销得好,除了其合理的产品定位外,恐怕就是其“海陆空”全方位大力度的轰炸宣传在起着较大的拉动作用。

在礼品酒的传播方面,一般要注意以下几点:

1、资源聚焦。伤其十指,不如断其一指。通过锁定目标渠道以及目标消费人群,然后实施高密度的产品卖点诉求传播,可以让宣传费用“好钢用到刀刃上”,从而更加有的放矢,更具有爆发力。

2、媒体的组合策略。在渠道的选择上,也要参考市场细分、产品细分等要素,来选择不同的媒体组合。比如,通过电视传播,可以给消费者留下深刻的感性印象;通过报纸传播,可以让消费者对产品的印象定格;而通过现场派发传单、促销单等,则可以激发消费者的购买欲望和动机。媒体组合联动的最大好处就是可以形成立体式传播效应,让产品能够更快速地步入消费者心智。

3、口碑效应。常规产品需要运用口碑效应来进行“一对一”传播,其实,礼品酒也需要口碑传播来增加产品的认知度和可信度。通过礼品酒优良的品质以及出奇制胜的促销设定,可以较多地吸引人们的眼球,从而增加传播效果。通过锁定目标消费人群,作为厂家可以实现低成本宣传策略,并藉此可以造势、借势,从而起到最大化的销售提升作用。

服务:一枝一叶皆关情

很多白酒厂家总认为礼品酒是短期销售的产品,往往在产品实现库存转移之后,便抱着不闻不问的态度。其实,这是一种短视的市场行为。正确的做法是,厂家在做好产品销售的同时,一定要重视服务工作,提高服务的质量,把服务提升到全员的角度上来。即要做到产品有“礼”,人亦有“礼”。这个礼就是高质量的服务水准。

它包括如下几个方面的内容:

1、顾问式销售。即在将产品“卖”给经销商后,作为厂家的营销人员要甘当客户的经济顾问或参谋,要通过审慎而详细的市场调研,为客户指明产品销售与事业发展的方向,从而取得客户的信赖,促使客户更加充满激情地推广礼品酒。

2、标准的作业规范。即要为产品的销售建立或健全较为规范的作业制度。比如,礼品酒的铺货流程及制度;营销人员拜访八步骤;营销人员的日工作流程等等,通过规范营销人员的作业行为,从而扎扎实实地做好礼品酒的基础销售工作。

3、良好的售后服务。要想不把产品做成“一锤子买卖”,作为厂家就必须做好售后服务工作,要通过优秀的服务流程及系统,来树立厂家诚信的形象,提升品牌的美誉度。比如,建立产品的退换货制度,渠道商对消费者开展免费上门送货服务等等,从而让产品产生回复力,并让市场能够得到健康良性发展。通过良好的服务,作为厂家可以有机地与客户以及消费者进行情感沟通,从而建立关联以及反应,让产品更好地“进入寻常百姓家”。

总之,作为厂家要想把礼品酒做成常规酒,从而在取得销量的同时获得更佳的经济效益,就必须关注产品、价格、渠道、促销、传播以及服务,厂家只有把以上六个方面做好了,并形成了一个有机的运营整体,礼品酒才会在正确的导向下,不断地在市场上得到较好的拓展和表现,从而取得更大的成绩,获得更大的收益。

 作者介绍:崔自三,高级工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学、中山大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、2011年度影响中国十大培训名师,2014中国年度品牌专家,2015年中国百强讲师,中国百家讲师经纪“2016十佳讲师”,工信部中小企业局全国中小企业互动俱乐部战略合作专家。曾在《销售与市场》、《商界》、《销售与管理》等媒体发表文章300多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、《做一名会赚钱的赢销商》、《营销破局的八大策略》、《小公司变大有办法——近百个真实案例解读家族企业做大的秘密》等。


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