传统白酒企业的青春梦:效仿江小白模式 缺少突破创新

行业研究
2017-11-27 12:10   转载   第一财经
青春小酒的出现和传统的白酒产品走了完全不同的道路,迅速吸引了大量的关注。



文|栾立 吕进玉

原标题:传统白酒企业的青春梦

2013年之后,在互联网经济的高速发展之下,传统的白酒行业出现了一批以江小白、燃点为代表的青春小酒。

伴随着白酒行业的复苏,2017年青春小酒也迎来了第二春,新一批创业青春小酒品牌不断涌现,与此同时,传统的白酒企业也正在成为推出青春小酒的主力军。

第一财经记者梳理发现,现阶段主要的白酒企业品牌推出了青春小酒产品,包括五粮液歪嘴,泸州老窖的泸小二、杜康的杜二等。据行业人士估算,目前市面上的青春小酒品牌数量或已有130~200个之多。

青春小酒的出现和传统的白酒产品走了完全不同的道路,迅速吸引了大量的关注。

青春小酒的新一轮爆发

所谓小酒,也就是小包装白酒的简称,区别于传统500毫升的常规包装,小酒的容量大多在100到125毫升,传统小酒大多为售价低廉的低端白酒,最典型的就是绿瓶装的红星二锅头。而青春小酒售价则在20到50元左右,为了吸引年轻消费群体,包装也与传统白酒企业产品不同,多数具备时尚包装和创新营销等特点。

白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者,今年秋季糖酒会出现了大量的小酒品牌,一方面年轻群体消费多元化的趋势越来越明显,青春小酒区别于传统白酒,低度化、时尚化迎合了这一趋势。另一方面,酒企业意识到传统的白酒产品已经不能满足市场的需要。

而青春小酒企业经过了叫好不叫座的时期后,业绩增长明显,也是驱动后入者的因素之一。2016年,江小白销售额达到3亿元。

燃点白酒CEO赵晓朴告诉第一财经记者,青春小酒的集中爆发有其偶然性和必然性,一方面白酒行业复苏,名酒企业大量削减合作品牌和开发产品,为市场留下了较大的空间;而另一方面,江小白等青春小酒品牌逐渐被消费者认知。此外,目前白酒行业壁垒森严,又要讨好消费者做品牌,又要避开与传统酒企的锋芒进行市场竞争,青春小酒无疑是个不错的切入点。

小酒虽然看似便宜,售价不过20元,但在某种程度上来说产品盈利能力并不弱。

在此前一次采访中,江小白创始人陶石泉告诉第一财经记者,此前市场对青春小酒有误解,认为其是廉价产品,但实际上将其容量和价格折算成500毫升比较,江小白酒体和价格定位其实是中档产品。

在蔡学飞看来,目前很多主流的盒装酒的单价在百元左右,但成本远高于青春小酒,在单瓶利润上,青春小酒盈利能力并不差。

而另一方面,青春小酒出现的时机正好是中国酒类电商和平台电商的快速发展期,借助互联网红利,青春小酒没有经销商但借助线上渠道一样卖得很好。

并不好做的青春小酒

青春小酒市场的火爆并不意味着这个生意很好做。

赵晓朴告诉第一财经记者,当年在做白酒之前,他曾经做过广告公司,也从事过手机和手机周边、小家电等创业项目,进入之后就发现白酒行业非常传统,希望可以从互联网和营销上给白酒带来一些变化。而陶石泉也抱有同样的想法。

因此青春小酒从一开始就和传统的白酒存在差异。由于青春小酒缺乏传统酒企的经销商渠道,所以从一开始,青春小酒并没有选择惯用的模式,而是借助营销和电商渠道,与消费者直接建立联系。燃点白酒的团购客户甚至是一支乐队或者一款游戏的粉丝群体。


“年轻化白酒市场比预想的要难做得多。”谈及这一话题,正在景德镇验收酒瓶的上海嘉境酒业市场负责人胡冠宇多少有些亢奋。

胡冠宇称,青春小酒看似门槛低,投入却非常高。首先是酒体选择上,中国白酒香型复杂,不同酒体背后都有不同的成本计算。此外,在缺乏品牌知名度的情况下,渠道很难打开。对于创业公司而言,电商渠道的成本随着流量的爆发也是水涨船高。最关键的,连接消费者不能只是产品本身,也要包括基于消费场景的解决方案和产品可以带给消费者的共鸣与互动。

在赵晓朴看来,很多的青春小酒跟风者并没有这样的意识,在产品上借鉴了青春小酒的设计和概念,但是运作模式还是传统思维,因此产品无法杀出一条路来,因为传统经销商对小酒并不感冒。

事实上,在新一轮青春小酒的爆发期,传统白酒企业的大量进入让青春小酒面临更多困扰。一方面,部分酒企的青春小酒产品依旧是效仿江小白的模式,缺少突破和创新。

记者在多家电商网站上看到,各大名酒和区域酒企的青春小酒的种类众多,但单从外包装看,东施效颦者甚众,也有个别品牌甚至“换姓不换名”。

“很多大品牌的酒企都在模仿青春小酒,有的干脆就是抄袭来追赶市场的热度,不求创新自己,只是吃品牌老本。有的产品只是徒有其表,酒体本身的品质跟不上,反而把年轻消费者的口味喝坏,起到了坏的效果,甚至连白酒这个品类都不想再接触。”扬州地区一酒水经销商向记者表示。

另一方面,在企业投入和重视程度上,青春小酒作为防御性补位产品的定位依然未变,也很难推动青春小酒的进一步发展。


以洋河的青春小酒“洋小二”为例,该产品的推出从消费者教育的角度上,希望借助小酒产品进入区域外市场,同时培养年轻的消费群体;另一方面也是阻击区域内其他小酒的进入。

蔡学飞表示,目前洋河新推出的洋小二卖得并不好,一方面是市场还在培育期,另一方面,以洋河在华东的实力做好这个产品并不难,但出于防御性和教育年轻消费者的目的,企业不会投入很大的资源去操作一个补充性产品。

青春小酒热与白酒年轻化待破题

青春小酒红火的背后,在某种程度上折射出白酒年轻化的困境。

陶石泉曾告诉第一财经记者,中国白酒面临的问题是年轻消费者在抛弃它,或者不热衷于它,这和国外很多品类一样,近两年葡萄酒在欧洲也面临年轻消费者流失,都面临着老行业、老品类如何年轻化的问题。

根据金六福前总裁李奥公布的数据,在中国的白酒消费中,70后占整个消费群体的40%,80后、90后只占26%,现在主要消费年龄是45岁。白酒消费存在严重的年龄结构问题,80后、90后的年轻消费者白酒消费在减少,而中国的80后和90后的人群约有4亿人,是庞大的消费群体。

蔡学飞认为,传统白酒的对手并非青春小酒,而是饮料产品,80以后的消费者几乎都是在饮料时代长大的,口味上更容易接受饮料而非酒精产品。

近年来,传统白酒行业已经发生了改变,开始深耕细分市场,比如今世缘、贵州习酒向喜酒领域拓展;而洋河则抛开传统的窖池历史等概念,转而打造商务文化;五粮液转向低度化发展;泸州老窖和汾酒为代表的酒企则转向健康白酒的概念。但在年轻化上,还并没有太好的解决方案。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,国内白酒行业面临白酒传承和吸引新生代对白酒的可持续性消费的问题,目前来看,低度、小瓶以及被赋予时代感的标签,是酒企与年轻消费者沟通的主要管道。

“企业模仿江小白不是最好的选择,但是安全的试水。”在四川经销青春小酒的杨鸥告诉记者,“白酒年轻化不是体现在包装设计就是酒体这个内容物上。”

包装易换,但瓶内的创新变化谈何容易。

从产品创新的角度上看,白酒复杂工艺本身就带来了难度。在陶石泉看来,年轻化的重要一点就是解决白酒的适口度的问题,江小白推出了25度的低度产品,目的是希望让白酒从重口味转向轻口味,让口感更轻松。但对比日韩18~19度的低度产品,白酒目前还不具备降到20度以下的技术条件。

另一方面,蔡学飞指出,中国的酒水市场是由酒企所主导,作为既得利益者,酒企也没有足够的动力来做年轻化。

而掣肘更多的还是白酒文化和传统文化的深度结合。

山东温河王酒业总经理肖竹青告诉第一财经记者,白酒并非只是个酒类商品,更多的具有一种社交属性,送礼请客、人情往来,酒的价值很重要。年轻人的购买力有限,年轻化的白酒无法承载这一社交属性。

虽然在做白酒年轻化的产品,但赵晓朴还是感受到了白酒和手机等其他商品的不同:“手机行业本来很传统,随着小米的进入引发了行业的颠覆。但白酒很特殊,做消费品要讲消费场景,白酒的消费场景离不开饭桌,在这里很多互联网的东西是失效的。”

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