白酒“后终端时代”,如何抢占公关团购渠道?

市场营销
2017-11-29   转载   酒说
白酒营销由最初的商品稀缺时代,营销以物为话语权为特征;到以广告轰炸时代,营销以广告资源输出为特征。



文| 朱军杰 谏策咨询

“渠道价值再评估”

“后终端时代”看渠道价值:

白酒营销由最初的商品稀缺时代,营销以物为话语权为特征;到以广告轰炸时代,营销以广告资源输出为特征;到消费者时代,营销以消费追求品质和体验为特征;由终端时代转向后终端时代,消费者主权意识越来越强,终端的话语权渐弱,我们需要重新对现有渠道进行功能审视,更重要的是审视我们怎样结合消费者时代开展营销;

营销环境转变对企业的启示:

一线品牌下沉,消费者主权时代来临,消费进一步升级等市场环境转变;“谏策”认为我们需要重新审视三点:一是白酒传统营销的打法(终端资源性投入)与消费者隔绝的矛盾,特别是在新市场同质化竞争严重,如无品牌力支撑,市场投入如石沉大海;二是名酒下沉的后,企业怎么整合资源,以什么方式对中高端人群占位,积极应对;三是我们以什么方式对市场进行质的再挖掘,近一步提升市场占有率与精耕度;


渠道价值再评估:

综上所述,“谏策”认为:一是公关团购渠道必须由替补上升为主力渠道,由机会性渠道上升为战略性渠道;二是充分挖掘核心酒店与名烟名酒店背后的核心消费人群;三是企业的工作重心需往公关团购上做转移;

“公关团购中的思维转变”

投入的思维认知

 “谏策”认为要有三点思维认知:一是企业要以未来盈不盈利作为决策的长远眼光,转变原来的索取投入理念,加大前置性的投入;要有先投入,后赚钱思维;对消费者由原来的先卖后赠,改为先赠后卖;二是大投入,大产出,小投入,小产出,核心版块必须拿下;三是由原来的广告投入和终端资源性投入,转为消费者体验与品质的投入,注重资源投入的有效性;

整合与驱动优质资源

企业需整合进入市场优质资源,降低团购的企业运营成本与风险,提升团购运作的有效性与成功性;一是建议嫁接经销商运作,抢占经销商优质资源,避免团购大量的赊销账款;二是团购特性要求必须有强关系性的营销组织,而进入新的市场环境中,企业关系性薄弱,需要借助当地关系人脉开展营销;如退休老干部,优质资源的社会人士,青年公关女性等,介入到企业的营销体系中;三是考虑怎么驱动问题,如虚拟股份入股,聘请优质品鉴顾问,高薪酬高压力的兼职人员淘汰等方式;


保持竞争下的良性环境:

企业进入新市场,团购渠道的先行驱动利于整体市场的发展,但市场成熟后,如操作不当,会引发各渠道之间的冲突,影响市场环境,所以企业从选择进入市场之初,就要考虑市场操作规划;“谏策”认为可以通过以下几点开展思考,一是结合企业推广与战略方向,主做高档品,避免与传统渠道冲突;二是市场成熟后严格设定市场经销商数量,避免恶性竞争;三是做好限定划分,区域划分,先后划分,做好登记标注;四是严格的市场管理,销售价格的管理,高额保证金管理,审核监管的强管理;

团购运作中的风险性意识

一是话语权的问题,判断依据是客户资源掌握在企业手中,还是在经销商手中,所以不能把鸡蛋放在一个篮子里,设定团购经销商区域与团购单位数量,另一则是厂区团购人员,对核心客户加强联系;

“公关团购的组建与方向”

团购经销商构建:

启动之处,首先需构建经销商团队;分为三个维度:一是根据市场大小选择团购经销商数量,一般县级市场1-2名;市级市场3-5名;省会性市场5-10名;二是要求经销商筛选,经销商必须有团购背景;经销商必须敢投入;会投入;经销商有相应的资金与实力;经销商必须有自己的专卖店;三是设定与沟通相应激励与考核,运作产品与数量;任务目标;保证金;厂区支持等;

团购队伍建设:

是整个团购渠道的核心部分,该部分运作的成功与否直接决定着未来是否成功;更加注重的是区域核心资源的梳理与运用,分析来看,两个部分有权有影响力的人,二是有信息关系的人,由厂区业务负责组建,重点寻找三个部分,一类在职重要政府岗位干部家属,可利用提成+年底分红制,以身份入股的方式,加入经销商股份,挖掘其背后的高端消费人群;二是退休老干部,有资历,有背景,邀请其作为品鉴顾问,发放待遇;三是酒店经理,销售经理等有重要客户资源的人招聘为专兼职团购人员;前两者注重不断的鼓励与激励制,后转化;后者主要高工资严考核的筛选制;

公关运作的方向与要点

注重以点带面的作用,二八法则的原则,重在以系统为突破方向;一般来说分为八大系统:党政系统/执法系统/金融系统/通讯系统/能源系统/文教卫生/军警系统/实力企业/当地龙头企业;如对银行总行的突破带动各支行的突破;通过地税与国税寻找当地实力企业的突破;县委办公室对各区与街道的突破等;

“公关团购的策略方向”

战略性赠酒拔高度

通过对政府或当地核心领袖人群的客情公关,快速扩大影响,能提升后期对各系统公关的速度;一是会议赠酒,如两会赠酒,政府主要接待事件赠酒,公益赞助赠酒等;二是对核心消费者与部门开展赠酒,在重要节点送部分,养成使用习惯;三是通过对当地有影响的事件进行赞助,如画展,足球赛,车展,演唱会等,做好准备与信息收集工作,扩大品牌影响,同时后期开展公关;该部分运作能影响后期品牌的社会认知高度;


小微品鉴会扩宽度

是发挥核心关键人功能转化的重要部分,通过小微品鉴,让政策下达,对关键消费者或单位进行信息收集;一般来说分为四种宴请:一是对核心关键人的宴请,一般人数越少越好,方便政策沟通;二是由核心单位领导宴请,给予费用支持,宴请后再去开发,提高成功率;三是通过核心酒店对其核心客户的宴请,留下客户信息,进行二次开发;四是通过名烟名酒店宴请,挖掘其背后团购资源;整体品鉴过程需突出核心宴请人的带动作用和后期的转化作用;

利益/兴趣沟通做深度

分两手抓,一手需给关键人利益驱动,如返点政策,一般10%左右的实物或现金,促使近一步推进;二是给关键人资源,用于做消费者沟通,如回厂游名额,周末旅游,节假日垂钓,赠酒名额等,形成紧密链接,同时注重对消费者品牌文化教育工作;

宴席/系统攻破重转化

随着前期开展的工作不断深入,影响力也随之扩大,需要辅之开展另一轮进攻,对饮酒大的场合与单位系统做攻克;一是宴席,会议饮用场合;“谏策”认为需关注两点:一是信息收集,可以通过品鉴顾问挖掘整个系统,可以通过核心酒店服务员或名烟名酒店老板进行收集,可通过电视广播进行传播收集;可通过促销员,驾驶员,业务员,熟人等其他方式收集;二是关注整体的政策引导工作,如核心消费者或宴席的免费赠;关键人激励引导;宴席政策的简单直接易传播;二是必须锁定核心单位系统,开展攻克,由上关键人攻克引导整体攻克,客情关系最重要;由单品引导到多品开展攻克,签订年度销售协议,一次性压货等方式排挤竞品等;

异业联合的方式全面覆盖

对茶叶店,文化店,联通/移动VIP俱乐部,车友会,高档服装品店,通过与异业合作,对他们的高端客户进行公关挖掘,实现团购客户开发;

“公关团购的执行要点”

客户划分界定

存在两个问题,一是经销商之间抢团购客源,二是业务员之间抢团购客源,存在恶性竞争,所以需重视客户划分问题,掌握三个原则,一是掌握首先开发原则,鼓励经销商业务员去办事处登记,按登记先后说话;二是强势关系为辅;三是厂区根据现实情况统一调度的原则;


运作的风险规避

存在与经销商终止合作,或业务员离职,导致的团购客户流失的问题;把握好四个方面:一是经销商团购客户数量的限定;二是经销商业务团队负责限定团购客户数量,每个月每业务员负责团购客户实施动态管理;三是对核心团购人员,由2-3名人员共同公关;四是重要团购厂区业务必须介入联系;

团购的执行价格

有三方面的认知,一是必须保持市场价格稳定与消费者价格感知权衡,所以团购价一般是低于名烟名酒店实际零售价,高于名烟名酒店开票价,树立渠道的价格标签作用;二是解决消费者要优惠的问题,可以通过客情与礼品赠送到满意为止;三是必须保证团购商出货的价格标杆问题;

协同作战与界限划分

一是围绕着经销商开展,企业提供运作模式与投入支持;二是企业必须做好数据库建立与大客户介入;三是招聘业务,属于经销商团队,企业有权负责管理与调度;三是关键人激励与资金沉淀,由经销商进行承担,经销商负责日常客情;

执行中的标准与管控

一是指定相关标准,如餐标,酒店,赠酒数量等,按照标准执行;二是后核销制思维,所有费用由经销商先行垫付,根据要求设定查核标准。

作者简介:朱军杰(微信号:wanmofang0326),谏策咨询项目总监,酒类产业研究员,服务项目有山东康王河酒业、甘肃腾格里酒业、山东兵圣王酒业等。


广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号