鲁酒为什么争相做百元以上价格带?

市场营销
  阅读量:1542 2017-12-05   转载   山东酒业研究
山东白酒格局在行业专家看来成为一种定势,这种定势不会以任何意志为转移,这与企业目前市场占有率、产品结构、营销水平、组织团队、品类创新、消费者有关,并不是以某种假想对山东白酒格局做定势。



文|王光旭 智邦达营销管理咨询有限公司项目负责人

山东白酒板块相对于周边其他省份整合速度较慢,自从2014年起山东白酒板块化竞争加剧,由粗放的渠道平台建设到精细化的平台建设,由低价位产品逐步向高价位产品迈进,由消费者硬促销向软性内容互动转变,实际上这三个层面的转变在山东市场运行了4年的时间,每一场运动都加快了市场整合化速度,每一次调整都将竞争的门槛拉升一级,每一次变化都在边缘化一部分企业,并且企业品牌之间的竞争距离被拉开,这距离将部分企业挡在竞争的门外,这条无法逾越的鸿沟奠定了山东白酒的竞争格局。

山东白酒竞争格局向过去江苏、安徽、河北等省份整合的方向是一致的,现在江苏从品牌竞争上看是洋河、今世缘和区域品牌;安徽看古井、口子窖、迎驾、种子、宣酒和区域品牌;河北以衡水、山庄、板城、丛台为主竞争和区域品牌竞争的格局;从目前山东白酒市场占有率来看,可全省化的品牌包括国井集团、景芝、花冠、云门四家企业;区域强势品牌兰陵、古贝春、百脉泉、贵人道、趵突泉、泰山、秦池、今缘春等;区域品牌将满足基本生存的需求,再进行市场大规模突破性发展难度比较大;以上竞争排序中企业在市场运作过程中,不犯战略性错误,山东白酒竞争格局不会发生大的变化。

实际上,山东白酒格局在行业专家看来成为一种定势,这种定势不会以任何意志为转移,这与企业目前市场占有率、产品结构、营销水平、组织团队、品类创新、消费者有关,并不是以某种假想对山东白酒格局做定势。

鲁酒群雄割据,各占一方的竞争格局被打破

山东是一个白酒品牌众多的省份,也是白酒消费大省,县县有酒厂,市市有品牌;据行业不完全统计,山东白酒过亿的酒厂有28家,雄踞一方,拥有忠实的消费者,竞争的安全壁垒相对较高;这也是阻碍山东出现超级白酒品牌的原因之一;另一要素是山东白酒企业市场操作水平仍然有较大提升空间,对市场的掌控力不够,导致山东优质的经销商选择一线白酒品牌或其他省级品牌运作;洋河提出在山东打造新江苏的战略布局,古井将山东作为省外扩张的重点之一,泸州老窖更是在山东有重要的战略型市场,每年攫取数十亿市场份额之多,这些外来的品牌都将产品定位在百元以上,通过百元以上价位的竞争建立品牌上竞争的优势,结合山东白酒市场的消费特点下延大众消费产品,区域白酒品牌的安全壁垒瞬间被打破。

鲁酒过去的几年基本上没有参与百元以上价位段的竞争,只有景芝的一品景芝、国井G系列参与竞争,由于芝麻香饮后的舒适感不够,导致百元以上价位没有占领更多的市场份额,无法获得更多的消费支持;同时过亿的28家酒企都是在百元以下价位中的竞争,导致企业发展的动能较弱,无法建立核心的品牌竞争优势;这两大原因让外来品牌获得快速的发展空间,占据市场竞争重要的位置。随着鲁酒近几年的快速发展,部分企业意识到再不提升产品结构,提升高端品牌形象,鲁酒品牌将要这轮竞争中付出整体阵亡的代价,无法主宰鲁酒品牌的发展。


优化升级成为鲁酒企业发展的必然选择

1. 去产能提高运营效率成为企业发展的需求。随着名酒市场运营重心的下沉,渠道精细化运作水平提高,促进区域之间的竞争异常激烈;使区域品牌在市场运作投入巨大的资源,从而压制了企业的盈利空间;由于区域品牌势能较弱,中低端产品的销售量占据企业总销售的60%以上,对于企业的盈利空间无疑是雪上加霜,严重影响企业的发展。淘汰高成本、低效率、低收益的产品成为企业产业的必然选择,通过提升效率、产品结构、逐步改善企业的盈利能力;

2. 消费需求升级促进产品结构升级。调整产品结构是获得发展的重要动力,目前山东白酒消费以低度数为主,低度酒中又以中低端产品为主,集中在60元以下,中档价位产品和高端价位在整体白酒中的消费依然很低,只有不断进行产品结构升级才能为这个行业注入新活力,产品高利润率要求酒企非常迫切,产品结构升级才是最有效的保障。消费升级带来产品结构升级的背后另一个逻辑关系是,现有产品结构无法满足渠道的利润要求,酒商对利润需求处于极度“饥渴“的状态,没有利润的支撑,部分酒商处于生死存亡挣扎的边缘,酒商期待产品结构升级带来的新红利。


3. 渠道精细化运营向极致化运营转变。经过鲁酒企业近几年的调整,市场运营工作相对过去更加精细,从市场的铺货率、终端能见度、终端生动化建设比较高,但精细化营销战术之间竞争过于同质化,对于消费者而言吸引度不够,创新型的市场极致化战略可以有效的控制市场终端,提高市场的运营效率,扩大市场份额,推动市场发展。极致化的渠道结构,有效的提高渠道环节中的利润分配,提高运营者的积极性,有助于推动品牌在市场中的影响力,巩固市场基础,引领市场发展。

4. 消费者体验互动的形式要更加贴近生活。消费者将酒喝掉,才是完成最终的销售;那么,如何能够让消费者持续、忠诚的购买呢?过去单一的销促方式无法达到现阶段的营销目的;在互联网信息爆炸的时代,让我们距离真相越来越远,消费者被过度营销,因此重视对企业文化、品质文化、品牌价值与消费者之间产生共鸣,才是消费者持续购买的动力,通过内容给消费者带来全新的体验互动,创新消费者需求,达成与消费者之间的身份认同感, 是抓住消费者的关键。

综上所述,鲁酒百元价位以上突破,必须在企业营销能力、市场管理能力、消费者活动创新形式上有更多的思考;百元价位产品运营策略同百元以下产品策略是完全不同的,老方法无法适应新时期,这是摆在鲁酒大多数企业面前重大课题;从市场反馈来看,国井集团在百元价位以上的产品运作取得了重大成绩,据悉国井国6在2017年单品销售额过亿,企业在2018年战略中提到将国井国6在此基础之上翻两番。国井集团自2014年以来,去低端产能提高运营效率;产品结构升级优化,应对市场发展需求;渠道精细化运营在任何鲁酒前面展开,提高市场运营能力和管理能力;解决消费者全新互动形式,获得今天的市场发展。变化是悄无声息的,结果是最终看到的;因此,在鲁酒快速发展的机遇期,解决这些问题将是企业能够在百元价位以上发力的根本要素。

百元价位突破决定企业未来

相对于茅台、五粮液一线名酒和二线名酒而言,过去还可以讲讲区域性白酒能够实现在百元价位的突破是引领当地市场大众白酒消费的趋势,具有市场话语权。目前白酒行业处于挤压式增长的趋势,名酒不断下沉,伴随着消费者对白酒品牌的集中越来越高,在消费者心中对品牌形成价格认知,区域白酒实现不了价位升级,实现品牌的突破,最终的结果就是被国内一线名酒全部吃掉。

关于区域白酒在百元价位的突破,不再是在一个价格上突破的问题,而是决定一家白酒企业在未来生死存亡,性命攸关的大事情。区域品牌完成对百元价位的突破实质上是完成品牌在区域市场风向标,具有导向性作用,不断提升品牌形象,为构建区域强势龙头企业打下基础,也为抵御名酒下沉带来的冲击,能够在挤压式增长的环境中,开辟新的增长路径,带动企业发展。

政策导向奠定鲁酒品牌格局

近期,各家企业发出的新闻动态来看,山东省政府提出培育山东白酒骨干企业和知名品牌,振兴山东白酒产业的战略规划,实现百亿级的省级龙头企业、区域优势品牌,实际上对鲁酒品牌格局已经做了排位,鲁酒此轮调整,对未来发展是可预期的,振兴战略规划对鲁酒变革推动作用是巨大的,鲁酒发展将成为中国白酒行业的重大创举。提出未来五年实现百亿级的白酒企业,国井集团成为重点培育的企业,国井国6的突破在鲁酒发展进程中的贡献是不可明灭,国井国6承担起鲁酒在中国白酒行业话语权与定价权的责任,证明山东是有好酒的,鲁酒的营销水平逐步追赶其他省份。

鲁酒在百元价位的突破是立足山东,走向全国的重大发展战略,鲁酒产品结构升级成为必然趋势;以相邻省份的消费价位来看,已经高出山东两个档;鲁酒在百元以下无法满足市场需求,鲁酒必须提高企业的利润率,满足市场渠道的利润需求;同时,全国白酒竞争价位将上移至400元档的争夺战,现此价位段对山东企业来讲,目前还不是最迫切的,但需要做战略布局。

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