百元价位白酒为何连续畅销十年?智邦达王光旭深度剖析其中的秘密

市场营销
2017-12-05   转载   智邦达营销咨询
一款好产品一定会给消费者留下深刻的记忆点,让消费者对产品产生标签化的联想,始终对此产品存在好感,感受产品如同人一样,要神形兼备。



文|王光旭

一款产品零售价在128元/瓶,在人口不足百万的市场,年销售过10万余件,并且连续畅销10余年,即使在白酒行业深度调整期,白酒销售减缓的情形之下,依然表现出强势增长的态势。

举个栗子

首先,由笔者简单的对此产品进行简单的叙述,这款产品在消费者口中形成了一个特殊的小名字——六棱,实际上产品名称为《扳倒井世纪珍藏》,但是在东营当地没有太多消费者知道这个名字,更多消费者知道是小名字。有一次,笔者到东营市场调研,在一家终端店内,恰巧一个消费者进门就买六棱,好奇的是,他自己不知道这款产品到底长什么样。调研的过程中,市场上看不到这款产品的任何宣传画面,但是在终端店都是异口同声的说出这款产品如何畅销,后期笔者也对其当地办事处经理和当地代理商的情况进行了解。


 提出一个重大的战略思考,百元价位的白酒如何才能实现突破?百元价位产品消费者真正购买的真正需求是什么?百元价位产品的对一家区域酒企的意义是什么?结合此案例,笔者谈谈对百元价位突破的观点。

好产品在终端会说话——塑造神形兼备的产品

一款好产品一定会给消费者留下深刻的记忆点,让消费者对产品产生标签化的联想,始终对此产品存在好感,感受产品如同人一样,要神形兼备。百元价位的产品满足消费者两大需求,一是大众性白酒消费的面子需求,二是随着消费者升级,对白酒价位成为日常性消费需求;

1.好名字是消费者第一记忆点。除了大名字之外,还要有一个亲切的小名字,能够形成有利于传播的内涵小段子,让消费者之间能够口口相传。

 2.产品形体是消费者第二记忆点。这是通过消费者眼睛进入消费者大脑产生记忆的关键,瓶子就是消费者的核心记忆点,如洋河的美女瓶,古井的龙形瓶,五粮液瓶形,茅台瓶,扳倒井东营市场的六棱瓶形,这些瓶形让消费者产生独特的记忆,对其情有独钟。在今年成都糖酒会期间,产品在颜色、工艺等方面的创新,又增加了不少的时尚元素,非常符合80、90、00年代消费的审美观念,这类创新应该会成为新消费的趋势。

3.产品神韵更多的体现在包装设计风格上,成为消费者对产品的第三记忆点。对产品包装设计一定要怀有梦想,要拥有策划人的逻辑和广告人的手艺,对产品包装在市场中的成长性和产品设计美学的完美结合,力求打造产品的独特性。

 4.产品品质要与消费者口感认同,经过长时间的培育让消费成功的记住产品的味道,成为消费者对产品记忆的第四点。关于产品口感,只有少部分人能够真正品出其味道,大多数消费者是依附在产品概念的包装之下,对其白酒口感概念进行强制性灌输,带着概念去喝酒,喝出心理作下的酒,实质上对白酒产品口感没有真正的记忆,因此这个记忆点很难被消费者记住。

 5.产品价格是最能够触动消费者购买的痛点,让消费者感受物有所值。价格依然是消费者考虑是否购买的关键,通过四大记忆点让消费者对产品有深刻的印象,价格策略的设计,应考虑低于消费者心理预期的成交价格,产品终端表现价和最终成交价直接影响消费购买。

 以上是对一款产品能够让消费者产生记忆的关键点,站在消费者角度,依据消费者观念设计产品的精气神,打造产品差异化,塑造产品力,让消费者对类似产品不同的态度,引导消费者对产品进行购买,满足消费者的核心价值需求。

百元价位产品市场运营的超终端模式

超终端是对企业资源进行有效整合,通过不同的方式将客户发展成合作伙伴,以求达到市场快速增长;但有些企业硬生生的把超终端做成了甩货模式,把产品做成了顶账酒,把企业品牌带到万劫不复的境地,超终端既是一套进攻性工具,也是一套自毁性工具。超终端面对不同的企业类型,有着不同的市场表现效果,第一种是对传统市场没有资源的企业;第二种对传统市场有资源的企业,面临的问题是超终端模式与传统渠道的结合,传统渠道中的终端店极少数符合超终端运营的资源匹配。

第一种方式是通过企业现有人脉资源,完成第一批的产品合作,在圈内形成良好的口碑,逐步扩充第二批的合作伙伴关系,使市场出现大幅度增长,此时也是企业再次突破的拐点,因为这些资源解决不了传统渠道中的问题,针对这类企业需要进行沉淀,积累发展传统渠道客户资源,为企业的又一增长点。

超终端模式的运用对于市场管理方法相当严格,同时要有一套对于市场操作运营配衬的运营体系。

1.产品价格体系的管理:产品的出厂价格能够牢牢控制住,但是在市场中的零售价格很难控制住,因此,在超终端模式中既要控制出厂价,又要把零售价控制在合理的范围之内。

2.保持产品活力:持续性做好产品的精进工作,需要对产品设计的风格、包装材质提升、产品品质升级,逐年对产品价格进行有序提升,才能够保持渠道合理的利润,延续产品的生命周期。

3.高规格的品鉴会:品鉴会一类人是对白酒具有引领的政商务人士,作为营销、公共的对象,经过长时间的培育,发展成为产品的意见领袖,既是很难,也要必须去做。另一类是传统的经销客户和终端客户,营造产品氛围,在传统商内形成口碑传播,提升市场信心。第三类属于潜在性的客户,通过这样的氛围逐步对他们进行影响,即使不是我们的合作客户,也不要成为我们的竞争对手。

4.传统渠道布局:在目前的经济环境和白酒营销环境之下,作为百元价位产品的市场运作,酒店的功能非但弱化,必须得作为重点进行打造,酒店是具备场景化消费的场所。对于流通烟酒店要适当的选点布局,在整体消费水平未达到百元价位时,要制定选点的标准,政策支持的方向和市场运作的指导。

5.人员双重身份转化:既要有特种兵的素质又是常规部队推进的作业风格,在市场前期启动时,要充分发挥员工个人的人能力,招好商,做好品鉴,做好大商客情维护。后期还需要做市场的铺货、终端生动化、市场秩序管理、小终端的客情维护等常规市场管理工作。

百元价位突破决定企业未来

相对于茅台、五粮液一线名酒和二线名酒而言,过去还可以讲讲区域性白酒能够实现在百元价位的突破是引领当地市场大众白酒消费的趋势,具有市场话语权。目前白酒行业处于挤压式增长的趋势,名酒不断下沉,伴随着消费者对白酒品牌的集中越来越高,在消费者心中对品牌形成价格认知,区域白酒实现不了价位升级,实现品牌的突破,最终的结果就是被国内一线名酒全部吃掉。

关于区域白酒在百元价位的突破,不再是在一个价格上的突破的问题,而是决定一家白酒企业在未来生死存亡,性命攸关的大事情。区域品牌完成对百元价位的突破实质上是完成品牌在区域市场风向标,具有导向性作用,不断提升品牌形象,为构建区域强势龙头企业打下基础,也为抵御名酒下沉带来的冲击,能够在挤压式增长的环境中,开辟新的增长路径,带动企业发展。

作者介绍:王光旭 智邦达项目经理 现服务于山东扳倒井酒业有限公司


广告

声明:酒业家尊重行业规范,每篇文章都注有明确的作者和来源;酒业家的原创文章,请转载时务必注明文章作者 和来源:“酒业家”,不尊重原创的行为将受到酒业家的追责。
如果你想第一时间获取酒业咨询和酒类行业分析报告,请扫描右边的二维码或者搜索微信“jiuyejia360”关注“酒业家”微信公众号

参与讨论

提交评论
Copyright 2014 酒业家 京ICP备14023586号