连续11个月100余道白酒涨价令 谁是“始作俑者”?

行业研究
  阅读量:1152 2017-12-08   转载   糖酒快讯
不管是因为包材或原材料的涨价,还是消费升级,市场驱动,抑或是厂家主导涨价,白酒的价格就这样上涨了,这也是今年酒行业浓墨重彩的一笔,对酒企自身或者是白酒行业都产生了深远的影响。



2017年堪称白酒的涨价年。白酒量价齐升,尤其是名酒企业迎来了进入调整期以来最好的时光。今年伊始,白酒的涨价潮此起彼伏,出厂价上涨、出货价上涨、供货价上涨、零售价上涨……“涨声”一片的白酒行业,热闹非凡。即使到了2017年的最后一个月,白酒企业仍要抓住涨价年的尾巴,发出了涨价通知。

不管是因为包材或原材料的涨价,还是消费升级,市场驱动,抑或是厂家主导涨价,白酒的价格就这样上涨了,这也是今年酒行业浓墨重彩的一笔,对酒企自身或者是白酒行业都产生了深远的影响。

1月高端白酒市场价格飙升


2月红花郎领涨次高端


3月包材、运输涨价加剧白酒产品成本压力


4月贵州醇“暴力”涨价刷新酒企涨价三观


5月白酒齐抓涨价潮谋求形象提升


6月白酒企业酝酿下半年涨价


7月水井坊全线产品提价


8月包材受限引发白酒再度涨价欲望


10月国窖1573涨价赚足行业目光


11月白酒进入今年最后涨价阶段


糖酒快讯分析与点评:

涨价绝对是今年行业的核心关键词之一。由名酒主动掀起的涨价潮从年初一直贯穿年尾。正如多位行业分析人士所指出的那样,随着元旦和春节即将到来,白酒行业将再掀涨价潮。而抓住行业红利、元旦春节等季节红利节点提升价格,符合行业发展的特征。

不过颇有意思的是,行业排名第一的茅台从年初贯穿年尾的动作却是控价,与主导或助推涨价的其他名酒形成了鲜明的对比。虽然反应到市场端的现象是,茅台的市场零售价格一涨再涨,间接引领了高端白酒的回暖;但将价格管控定性为政治任务的茅台对炒作价格的违规经销商毫不手软,从年初的各种惩罚通知到11月秋交会的座谈无不体现得淋漓尽致。不过经过近一年的治价,茅台对待价格问题越来越人性化,治理价格的手段也越来越市场化,开始不断地通过科学的手段将市场和价格问题控制在安全范围,其中茅台云商的作用不小。而随着茅台治价的经验总结,也让更多的名酒企业对待自身的价格管控更加理智,纷纷通过配额制实现顺价与量价平衡。

名酒涨价来自于底气

所有的名酒在提价时都表示2016年业绩增长良好,从上市酒企今年所有的季报来看,茅五洋泸为代表的名酒企业都提前完成年度任务,这也是从2016年以来,白酒行业尤其是高端白酒回暖带来的利好。

如今年多次调价的郎酒,在1月15日的2017年度红花郎经销商大会上,郎酒酒透露红花郎2016年销售同比增长15%,库存减少1.3亿,其中红花郎(15)、青花郎和中高端综合增长73%。随后青花郎出厂价上涨100元,终端价格也上涨至1190元,同样源于2016年青花郎的不错表现。

五粮液也在其在调价函中指出,由于公司产能有缺口,不能满足市场需求量,所以2017年市场总投放量无法满足市场上报的计划需求量。表示要继续坚持市场价格提升的目标,保证经销商利润,因此提出了涨价。有专家表示,今年,“普五”投放量全年将减少25%,厂家严格遵循“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则下,再加上竞品留出空间、渠道低库存、合理配货模式以及市场对高端酒良好预期等种种利好因素,为“普五”在终端的再次提价创造条件。

国窖1573也在7月宣布全新价格体系时表示,上半年国窖1573已经完成了全年任务额的60%,同比增长约80%左右,而市场有消息透露,目前回款已经超过40亿。此外,剑南春、水井坊今年业绩同样喜人,都表示今年提前完成目标是大概率事件。所有一线酒企的表现都给了其涨价的底气。

低端白酒涨价源于生存压力

从去年9月开始,玻璃、原纸、瓶盖等原材料开始大面积涨价,涨幅有已高达50%,同期又出台“史上最严限超令”致使运输成本急剧提升,不仅如此,今年严格的环保督查,让玻璃、原纸、瓶盖等行业举步维艰,这些材料的价格持续走高。包材成本的大幅度提升犹如“扼住”了对价格更为敏感的低档酒的咽喉。这也是今年小郎酒、毛铺苦荞酒、牛栏山、红星等低端酒价格上涨的重要原因。

不过,这些低端酒企除了以涨价来应对成本上涨的压力外,有专家表示,应借助这轮行业性涨价的契机,按照零售价倒推通路价格,用提价的方式完成渠道价格秩序整顿和产品价格张力。

涨价手段首选停货

五粮液、国窖1573、洋河、汾酒等等,在提价之前或者提价时大都选择了停货作为配套手段,停货成了涨价的标配。

今年,泸州老窖成了公开发布通知最多的酒企,从1月17日《关于暂停接收国窖1573订单的通知》到11月15日的《关于暂停53度国窖1573国韵订单接收及发货的通知》,泸州老窖接连不断发了多道停货通知,不仅是国窖1573停货,泸州老窖旗下的五大单品均发布了停货通知。在停货通知发布不久,相应的产品就会迎来涨价。在国窖1573于7月上调计划内价格至740元的前一周,国窖就发布了停货通知。

不仅是泸州老窖,五粮液也在今年多次发布停货通知,暂停普五的供货。五粮液的市场流通价格从2017年1月的750元至2017年12月的810元,上涨了60元,这期间,五粮液依靠停货控货,消化了大量的市场库存,步步拉升了普五的价格体系。

此外,郎酒、汾酒也都运用可停货手段助力价格上涨。白酒企业停货以维持价格稳定,已被诸多酒企视为保障经销商利益、提升经销商信心的一种常规措施。

除了停货,今年名酒涨价的手段还有控量,按计划配额。通过一系列的组合拳,白酒企业的价格今年的主题之一就是“涨”。

高端白酒涨价打开次高端窗口

随着茅台、五粮液价格的高企,次高端价格空间扩容,容量的扩容,新一轮的次高端品牌的涨价潮来袭。本轮价格上涨的次高端品牌不只有剑南春。二线名酒郎酒、洋河梦之蓝、洋河天之蓝、水井坊、舍得、青花汾酒、酒鬼酒等均有不同程度的价格上涨。

随茅五批价提升,经销商利润迅速增加,供需矛盾决定未来几年高端酒仍存提价空间,而高端酒价值回归后,原本受挤压的300-500元价格带空间打开,次高端白酒迎来增长机会。从今年前两个季度的年报看来,次高端白酒业绩增长良好,涨价成了顺其自然自然的事情。

此外,消费升级、消费者消费能力的提升也为次高端白酒的上涨提供了很好的外部环境因素。有专业人士表示,预计到2020年,白酒次高端产品占比将由2015年的2.6%提升至8.2%,销量复合年增长率达25%,次高端阵营的营收将达到约500亿以上。

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