高价简装酒卖不动?只怪你做错了这六点!

行业研究
  阅读量:2356 2017-12-15   转载   糖酒快讯
高价简装酒之所以卖不动,是套用了传统光瓶酒的逻辑。



文 / 华策咨询 刘义军

在消费者心里,对于简装酒来说,主要有两大分类,一种是传统光瓶酒,另一种是“无盒酒”(但“无盒”并不代表就是光瓶酒的认知,只是因为某种原因不需要盒子,其实是一种“去掉盒子的“盒装酒”,是“非光瓶酒”的消费认知)。

从目前市场表现来看,传统光瓶酒的价格天花板仍然在实际成交价30元左右/瓶,不排除未来随着消费升级和一定的通货膨胀,产生进一步向上拓展空间,但三五年内不会一下跳到50元,甚至有些所谓专家无依据的说100元。而对于“无盒酒”来说,基本可以在传统光瓶酒天花板之上随风起舞,理论上可以与当前盒装酒所有价格区间并存,关键还得看消费引导,即给予消费者消费的一个或多个明确充足的理由。


首先,还是分析一下,成熟的光瓶酒市场有怎样的特性,主要有以下两大特点:

光瓶酒具有明显的窄档位格局

从目前全国传统光瓶酒市场成交价位来看,光瓶酒虽然一直处于消费升级趋势,但是,当前10元依然是基础价位、15成为主流价位、20-30元成为重要升级档位,但30元以上盘量非常小、目前仍然是传统光瓶酒难以突破的价格天花板。

光瓶酒因为价位低、基数小,在20元及以下价位,仍然是5元作为一个档位,20元以上才以10元为一个档位;而从当前15元主流消费档位来看,如果升级到30元为主流档位,则价格上涨幅度高达100%,笔者认为这种价格上涨幅度三五年可能都很难完成。

光瓶酒具有相对稳定的品牌阵营

从目前全国白酒市场来看,传统光瓶酒明显存在四大品牌阵营:呈现东北/北京阵营、名酒/ 泛名酒阵营、偏创新阵营、本土阵营,四大正营并存,但目前品牌格局开始具有一定松动,其中名酒阵营、偏创新阵营具有一定上升趋势。

1东北/北京品牌阵营


2名酒/泛名酒品牌阵营


3偏时尚类品牌阵营


4本土白酒品牌阵营


其次,“无盒酒”市场已经具有零散的成功模式,以及还有处于探索过程中的发展模式。

“无盒酒”具有小而乱的市场特征

1.“无盒酒”的产品特征:

“无盒酒”产品具有多样性特征,目前市场上此类产品种类较多,如内供酒、小酒(因为小酒一般消费者没有盒酒和光瓶酒区分的认知,此处也归属到“无盒酒”)、坛酒等,具有一定市场规模,但具体市场容量规模很难统计。

2、“无盒酒”的档位格局:

从目前全国“无盒酒”市场价位来看,“无盒酒”的价位覆盖面很广,理论上可以占据盒酒的所有价位控价,但目前仍然主要覆盖在三四十元以上、100元以下大众价位,同时部分覆盖高档和高端市场(如李渡高粱酒)。

3、“无盒酒”的品牌格局:

从目前全国“无盒酒”市场来看,除了小酒市场具有一定的品牌代表,如小郎酒、江小白、五粮液清纯等,其他“无盒酒”产品种类基本很少有品牌概念,以及上升到品牌营销运作层面和配套相关打法,同时整个“无盒酒”市场几乎没有形成清晰的品牌格局。

“无盒酒”具有多样化的营销模式

从当前市场来看,“无盒酒”已成为突破传统光瓶酒价格瓶颈的有效手段,可以支撑至少30元,甚至50元以上以及更高消费成交价格,而且目前既有被市场验证的成功模式,也有尚未验证成熟的探索发展模式:

“无盒酒”的成功模式有哪些?

“无盒酒”的探索模式有哪些?

1“无盒酒”当前的成功模式


2“无盒酒”当前的探索模式


基于以上评估分析,笔者认为,当前众多白酒企业推出的高价简装酒之所以卖不动,总结一下,主要存在以下几方面原因:

1.卖错消费者:没有找准消费高价简装酒的消费群体,而仍然把高价产品卖给传统光瓶酒消费者。

2.卖错产品:把具有低价低值的传统光瓶酒认知产品,卖给新的盒酒消费群体,没有合适的产品和产品消费理由作为高价支撑。

3.卖错价格:以原有传统光瓶酒消费者为目标群体,却价格过高超出消费购买能力,消费者只有需要价格来支撑面子时候才喜欢高价产品,而喝光瓶酒不是为了面子,所以消费者对价格很敏感,并且斤斤计较是否价与质匹配。

4.缺乏创新:没有实质性的口感、品质、时尚等创新,没有创新的品牌文化调性、潮流引导,仍然传统却要吸引年轻消费群体。

5.高估自己:企业实力一般、影响力小,却干了大价值、大趋势引导的事情,如白酒无盒化引导、去掉包装喝品质。

6.高估消费者:白酒产品具有口感易辩、但品质难辨的产品属性,高价简装酒是否高质消费者难辨,无法获取信任,所以仅凭高质宣传很难打动消费者。

鉴于上述各方面分析,笔者认为,高价简装酒在未来具有良好的发展趋势,但仍然任重而道远,同时也需要企业找准机会、深入研究,并以消费者为出发点,围绕消费者建立自身的品牌、产品、价值和服务体系。而对于高价简装酒来说,若做传统光瓶酒,建议量力而行,动辄2倍于现在主流价格的产品销售价格消费者很难买账;若走弱化传统光瓶酒认知的思路,企业可以参考笔者上述的“无盒酒”的多样化营销模式,找到合适自身的模式。而对于各个块面如何具体操作,欢迎与笔者共同探讨。

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