酒业社群的升级路径

行业研究
酒业家团队   阅读量:2737  •  2017-12-15   原创
社群更适用于中小企业或新生品牌。



文|牛恩坤

2017年是互联网去泡沫化的一年,社群营销也不例外,一些以社群名义去忽悠消费者的粉丝经济风光不再,我本人判断2017年是社群经济的升级之年,基于我在白酒行业社群实践已有三年之久,我想从以下几个方面谈谈酒业社群的升级之路,希望能给行业带来一些启发和思考。当初之所以选择白酒行业来实践社群,并非因为在这个行业时间长,而是因为白酒的社交属性传承了几百年,再加上白酒行业较为传统,如果能总结成模式,对其他行业的参考和借鉴意义非常普遍。但一种新生事物的出现,总是要遭受各方面的争议,特别是在这个专家满天飞的白酒行业里,社群营销近年来被众多专家不同解读,有把社群理解为团购渠道的,也有利用社群做活动卖酒的,甚至还出现了社群盘中盘的骑墙理论。本人实在不够苟同,也很有必要亮明观点,以辨真伪,以便更好的利用社群对企业进行升级改造。

1.社群更适用于中小企业或新生品牌

因为不管任何产品或者品牌,存在的价值就是创造用户,但行业属性又不尽相同,白酒和汽车极为相似的社会交往化产品,其营销逻辑就是少数人影响多数人。消费者层级化非常明显,类似金字塔式的消费结构。如果得不到塔尖人士的认可,塔身认可就非常困难,更不要谈塔身底部了,所以茅台和奔驰的营销逻辑特别相似,尊贵人士带动大众人群成为一种社会价值。2017年春节茅台酒农村销量占比高达百分之二十,就是这种逻辑最好的诠释。任何一个产品或品牌都有其重度消费人群,也就是说该产品或品牌的目标消费群或者说是品牌定位的核心。因为白酒行业随着近年来的充分竞争,品牌或产品集中度提高,消费者认知度提升。消费者购买越来越倾向于代表品牌的单品上,由于中国人口众多,幅员辽阔,再加上白酒行业真正全国化的品牌的只有茅台、五粮液。而且从近几年的消费者研究来看,飞天茅台、52度五粮液单品销量都在百亿以上。虽然白酒行业消费者没有太大的增长,但茅台、五粮液系列酒留下的空间巨大。再加上移动互联工具的出现,大企业设置的所谓的品牌壁垒和地方企业的渠道壁垒渐渐失去优势,甚至成为内部竞争和传统存量市场竞争的包袱。中小企业可以借助移动互联工具和白酒群聚消费特性,完全有机会打破种种壁垒建立自己的竞争优势。这也是社群更适合中小企业或新生品牌的原因所在。

2.认清社群营销的价值

我不想用太多的概念去解释社群的价值,因为从理论的角度对社群定义众说纷纭,定义不一。我本人通过实践总结认为,从当前来看企业的未来发展,社群是一种战略;从目前竞争来看,社群是一种模式。从行业竞争角度来看,社群表现为一种定位;从企业层次来看,社群表现为一种思维。所以说社群不仅仅是是一种一致化方向的体现,也是不同于竞争对手的方法论。根据目前白酒行业竞争态势,中小企业或新生品牌资源相对匮乏,市场已进入新常态,快速培育一个白酒品牌的时间变长,这就需要中小企业或新生品牌把有限资源投入到有效的市场上。鉴于全国化名酒和地方名酒的渠道壁垒。从某类消费群体突破成为最佳选择,因此社群营销是阶段性的战略形式。鉴于白酒市场的群聚性、尝新性、流行性的特点,根据地方市场特点和消费特性,制定聚焦消费者的策略、计划、目标。比如一个地市做到100个忠诚的消费者就可建立一个中产阶级消费圈,有条不紊、有的放矢的推进市场布局和消费者建设。既要做到战略计划的稳步推进,又能保证地方社群营销有效落地,因此认清当前社群的作用是实施社群营销的基本功课。

3.社群必须从战术上升为方法论

认识社群和做好社群完全是两个概念,社群从最初的战术能发上升到方法论是社群营销落地的保障。根据近三年的社群实践,我们总结出了构建社群的四个维度:产品、组织、模式、场景和粉丝运营方法论:卖货、聚粉、建平台以及五个圈层突破手册。目前已经形成了一套社群营销体系。我们根据互联网竞争热度提升,又在原来的基础上提出了对传统渠道的重构方法等等内容,这套方法论可以根据当前竞争环境、市场态势适度调整,以便更好的在每个区域不同的市场落地生根。

4.社群的未来是什么?

目前社群发展出现了两个极端:一是原来靠社群迅速聚粉又迅速下降的社群组织,对社群产生了怀疑甚至是大力批判,认为社群像浪潮一样已经退潮。另一类认为社群是未来发展的方向,已经进入社群落地阶段,在有些行业或者某些区域已经落地生根。本人认为社群就像小马过河中的老牛伯伯说的那样,社群不像前者认为那样把自己社群失败归结为社群本身的问题,也不会像后者认为社群那么容易,社群营销实践会随着时代进步而随时进行调整,因此社群营销探索永远在路上。

作者介绍:牛恩坤,亮剑营销咨询有限公司创始人、董事长 中国酒业根据地模式创始人 亮剑营销咨询有限公司创始人、董事长 80后酒业营销咨询界代表人物 14年的酒类行业经验,13年一线市场经历,做过销售秘书、大区经理、营销总监等职位,2008年创立亮剑营销咨询公司,服务企业及品牌:泸州老窖六年头、姚花春、四特、仰韶彩陶坊、淮源老窖等,80后酒类营销咨询界代表人物,行业口碑极佳,7年来通过对酒类行业商业模式的研究,形成了一套适合区域白酒品牌快速发展的根据地模式。


(文章内容系作者个人观点,不代表酒业家对其观点赞同或支持。)


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