沉寂近十年的剑南春一反常态、大招频出,它到底在酝酿什么?丨解读

深度报道
酒业家团队  •  2017-12-20   原创
普剑作为次高端第一品牌存在于行业多年,消费基础、渠道基础、品牌基础均已十分牢固,在上一轮调整中没能用好的珍藏级剑南春再次有了用武之地。



文丨酒业家团队

“王侯将相,宁有种乎?”陈胜一句话,搅动了一个时代的变局。

沉寂了近十年的剑南春,在2017年又活跃起来了。加上茅台、五粮液、泸州老窖等其他行业巨头动作频出,白酒行业正在逐步升温,说明行业竞争也空前激烈。那么,既打总统牌,又玩国际化,还把消费者视野拉回盛唐时代的剑南春,到底是想干嘛呢?

观察:第二阵营暗流涌动,争相瞄准白酒“探花”

2017年的白酒行业暗流涌动,尤其是第二阵营的泸、剑、郎、古、汾等品牌竞争趋于白热化,这一切皆源于泸州老窖年初提出的“‘十三五’末要实现销售200亿,冲进前三甲”的战略目标。

在上一轮调整中,第二阵营中的洋河以其强大的渠道力和稳定性从第二阵营中脱颖而出,形成了“茅五洋”三个百亿级品牌,而其他二线名酒受困于行业大调整,悉数跌出了百亿阵营。白酒行业再次演变为第一阵营的“茅五洋”和第二阵营的“泸、郎、剑、古、汾”的名酒品牌格局。

“如今看来,茅台和五粮液仍然处于领先地位,其中茅台今年有望过600亿,而五粮液则已经突破300亿,第一阵营依然实力强劲,难以撼动。”九度智力集团董事长马斐在分析当前行业格局时表示。

第一阵营中的另一巨头洋河则处境不妙,三季度报显示,洋河今年前三季度实现营收168.78亿元,同比增长15.08%;归属于上市公司股东的净利润55.82亿元,同比增长15.34%;基本每股收益3.7元,同比增长15.26%。“从总体来看,洋河今年营收破200亿问题不大,但三甲中它的实力最弱,如果行业内有品牌要想进入前三的话,第一个被挤掉的一定是洋河。”马斐认为。

第一个硬怼洋河的是古井贡,华东老大之争愈演愈烈。洋河在安徽已取得10亿+的销售业绩,而不甘寂寞的古井贡也在江苏及周边的河南、上海、山东等等进行渗透式的发展。第二个是郎酒,郎牌特曲围攻江苏、河南两大核心市场,这让洋河“很难受”。第三个直接向洋河发起挑战的便是泸州老窖,“冲进前三”的直接任务就是要挤掉洋河,因为即便是泸州老窖十三五末实现200亿的销售目标,也与当前的茅五有着很大的差距,要想在短期内挤掉茅五几乎是不可能完成的任务。

还有一个对重回三甲念念不忘是剑南春。一直以来,剑南春无论怎么困难,都一直在坚持茅五剑的品牌定位,其在内部发文的文眉一直印着“中国三大名酒”字样,时时刻刻提醒剑南春的员工要为重回“茅五剑”而努力工作。

“剑南春是中国白酒的核心资产,我们作为剑南春的一份子,时时刻刻盼着剑南春回到‘茅五剑’时代的荣耀,而我们也在为此努力奋斗着。”剑南春某经销商在接受酒业家记者采访时表示。

当前,第二阵营内多个名酒品牌争相角逐探花位置,剑南春自然不会让“茅五剑”的称号旁落。

动作:剑南春动作频频,战略目标已现端倪

“王侯将相,宁有种乎?难道中国白酒只能是‘茅五洋’的天下?”说起白酒行业当前的品牌格局,主要经营某二线名酒的经销商李总显得忿忿不平,他认为世无常道,且市场经济充满多变性,二线名酒中必然还会有品牌挤入行业三甲,搅动行业格局。剑南春人从未忘记自己的使命,即便是在行业、企业处于最低谷的时候。

现在距离剑南春首提百亿目标的2011年已经过去了6年,在这几年中,剑南春虽然从未在公开场合再提百亿目标,但并不说明他们没有朝着这个方向去努力。从最近几年剑南春的业绩发展轨迹,我们仍能看到剑南春为重返“茅五剑”所做的努力。

大争之世,必出王者。2017年,正是这酒业大争之年,众二线名酒谋求自身突破,加冕一线王冠的重要一年。而沉寂了近十年的名酒剑南春,则在2017年下半年突然发力,一系列的市场措施、品牌措施纷纷祭出,向着行业三甲发起冲刺。

一年内五次调价,巩固次高端王冠

1月,普剑通过减少政策的方式,将出厂价调整10元/瓶,烟酒店成交指导价调整为370元/瓶。

5月,普剑终端价再次提价10元,为380元/瓶。

9月6日,剑南春发布《关于水晶剑价格调整的通知》,要求:10月10日起,水晶剑(普剑)统一零售价格不低于398元/瓶。

9月14日,剑南春再次发文,要求:在10月22日前,水晶剑(普剑)的零售价格不得低于418元/瓶。

12月8日,剑南春《关于水晶剑政策体系调整的通知》要求:一、价格体系:52度产品建议成交价439元/瓶,46度产品建议成交价409元/瓶,38度为389元/瓶;二、政策体系调整:随量折扣减少25元/瓶。

“一年内五次调价,剑南春这是发了狠心要把价格拉上去了。”有行业观察者表示,剑南春此举是要巩固其次高端之王的行业地位,继续保持它在次高端领域的核心优势。

营销举措连连祭出,战略目的已现端倪

今年以来,剑南春在品牌宣传方面也是频频出招,大力推行各类事件营销。2017全球创新者大会、2017NBA中国赛、2017年世界斯诺克国际锦标赛以及2017APEC中国之夜等活动不止增加了剑南春的品牌曝光度,也提升了其品牌形象。

进入四季度后,剑南春的营销措施更加密集:

1、祭出文化战略,大讲品牌故事。抓出平定安史之乱的唐德宗李适、有“谪仙人”之称的李白、宋朝大文豪苏轼等剑南春的“粉丝”,以文化之名复兴剑南春品牌魅力。剑南春作为电影《芳华》核心赞助机构,品牌形象随着电影的热映和口碑传播,获得非常好的大众赞誉。

2、借势总统晚宴,名人粉丝效应。11月28日,奥巴马(上海)演讲会在上海举行,美国第44任总统奥巴马、德国第10任联邦总统武尔夫及多位专家、学者、企业家参会,奥巴马在峰会上演讲并在总统晚宴上致辞,剑南春作为活动指定用酒亮相总统晚宴。而后克林顿、武尔夫等多名欧美前总统被曝出是剑南春的粉丝,并以此为源点进行广发传播,形成了强大粉丝效应。

3、迈向国际化,争夺话语权。近年来,剑南春还频频亮相达沃斯论坛、全球创新者大会等国际顶级商务活动,并联合国际酒业巨头法国轩尼诗和瑞典V&S公司拓展海外30多个国家和地区的市场,赴日本、韩国、法国及雅典演出歌舞剧《大唐华章》等。通过一系列全球性活动,剑南春向世界传播中国白酒所蕴含的中国文化精髓。

而这一切的背后,是剑南春自2003年开始以品质为主打、文化内涵为抓手,不断深化的全球营销战略。“剑南春正在争夺白酒世界话语权,宣誓王者回归的决心。”剑南春经销商潘总表示。

品牌与市场同步发力,剑南春正走在复兴的道路上。

目标:跨越百亿重回前三,剑南春向高端化迈进

“剑南春以前烧的是‘文火’,今年突然间烧了把‘武火’,让我们都震惊了。”成都酒商李总如此表示,他指出:剑南春多年来追求的都是“小步慢跑”、“求进求稳”,而今年突然发力,剑南春的核心高层嗅到了战略机遇的味道,要再次向着行业“探花”的位置进行一轮百米竞速跑。

“(2017财年)估计80多亿销售额没有问题,如果按照正常的逻辑来计算,过百亿应该差不多。”一位剑南春的知情者向酒业家记者表示。他认为,今年的剑南春与泸州老窖的销售体量应该不相上下,但剑南春的大单品作用更加明显,因为普剑的销量占到了剑南春的80%以上。也有媒体爆出剑南春今年的销售已经达到90亿,2018年必定是百亿窗口期,进入百亿俱乐部只是时间问题。

有了普剑这把市场利剑作为支撑,今年动作频频的剑南春还找到了品牌发展的另一个出口:高端化。有行业分析人士认为,普剑作为次高端第一品牌存在于行业多年,消费基础、渠道基础、品牌基础均已十分牢固,在上一轮调整中没能用好的珍藏级剑南春再次有了用武之地。

“受消费升级和通货膨胀的影响,中国白酒高端、超高端时代即将到来。这个时候,剑南春至少应该重启高端的珍藏级剑南春和超高端东方红系列,让高端、超高端再次进入消费者视野,因为普剑实在是掉得太远了。”川酒观察专家、观峰智业集团董事长杨永华的观点印证了上述行业人士的判断,他也认为剑南春应该提前布局,做好品牌升级的准备工作。

“有人认为中国白酒高端化是新一轮泡沫的开始,但如果央行持续加印人民币,这就不是泡沫,而是战略机遇。抓不住这个机遇,剑南春想再回到‘茅五剑’的行列就晚了。因此,剑南春今年所表现出来的动作,说明他们对局势的判断甚为明了,应为此举点赞。”剑南春华东某经销商表示。

有行业人士判断,如果春节前后五粮液和国窖1573顺势冲上了千元高位,那么在600—900元的广大价格区间中未来有三个产品能够有发挥的空间,第一是洋河梦之蓝,第二是郎酒青花郎,第三便是珍藏级剑南春,“未来将是这三大产品‘三国演义’的时代,近期珍藏剑停货,一是拉升其价格,另外就是造成渠道和市场的饥饿感,为下一步的发展进行一个铺垫。”

“普剑巩固次高端王者地位,珍藏剑布局高端市场,主力产品涨价开路,持续不断的事件营销搭桥,大讲品牌故事和大唐国酒的剑南春在高端、超高端市场一定是有所图谋的,不然不会沉寂了近十年后突然发力,因为他们的核心高层看到了冲击高端、重回前三的战略机遇。而且,这个机遇一旦失去将不会再来。”杨永华最后总结道。


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