高线光瓶酒迎来春天,未来三年紧抓这五大营销要点

行业研究
酒业家团队   阅读量:3020  •  2017-12-22   原创
随着消费者迭代升级,将不断抬高光瓶酒的主流消费价格带,老田判断,未来三年光瓶酒的主价格带将从目前的10元-15元,升级到20元、30元、40元!50元以下的盒装酒早晚会集体“脱光”!



文丨 田卓鹏 北京卓鹏战略咨询培训机构创始人、董事长

对于中国酒业来说,每一个发展周期都有其显著特征,当前酒业高端回暖、商务升级趋势明显,大众高速、大众消费升级趋势亦是势不可挡,一高一低将是本轮调整后的发展新趋势、新战略!老田观点:大众光瓶酒将是中国酒业未来成长最快的品类!光瓶酒是一种战略!老田预判未来三年光瓶酒的市场容量将在650亿上升到1200亿元左右!老村长、牛栏山凭借光瓶战略为中国酒业前十强,小村外、江小白、三井小刀,一担粮凭借光瓶战略异军突起,称为时代的新标杆!

随着消费者迭代升级,将不断抬高光瓶酒的主流消费价格带,老田判断,未来三年光瓶酒的主价格带将从目前的10元-15元,升级到20元、30元、40元!50元以下的盒装酒早晚会集体“脱光”!


随着品质时代来临,产品回归本源,消费趋向理性,消费者追求本真,朴素,健康化、轻奢华需求明显,在此背景下催生了100—300元的超高线光瓶现象。李渡1915、玉泉封样、古贝春白版、红星品鉴等区域高线品质光瓶正在悄悄兴起,并呈现过亿级单品发展趋势。

2017是高线光瓶的元年,高线光瓶被重新定义。

1、从消费者迭代来看——消费升级催生高线光瓶的规模性发展

光瓶酒的意见领袖是80后、90后的年轻人群。随着年轻一代收入的增加以及新鲜思维的营销,消费者对消费品的价格不再敏感,更加注重品质消费和价值消费。在消费者迭代和消费升级的催动下,20—30元将成为主流,30-50元价格带将呈现巨大潜力。年轻一代消费理念更加注重品质,倾向轻奢,喜爱颜值,在低端光瓶无法满足年轻一代的消费需求下,高线光瓶的兴起将迎合新兴消费群体的产品需求,体量巨大的消费群体迭代,将迎来高线光瓶的规模性发展。

2、从行业高端回暖趋势来看——价位空档,成本上扬为高线光瓶提供了市场空间

行业高端回暖,名酒复苏并集中向上,大众消费持续升级,原来县乡村节日消费、宴席消费30-50元的大众盒酒在减容,50元-100元的价格带在扩容。在双重因素影响下,50元以下价格带形成竞争空档,自饮群体的消费理念更加注重品质,原来注重面子消费盒酒的理念不再明显,高线光瓶迎来大幅扩容的空间。加之目前交通运输成本上涨、包材行业成本上涨、人工成本上涨等多个环节的成本上涨。未来市场上畅销的低档盒酒,尤其是50元以下盒酒,将面临成本上涨带来的巨大市场运营压力和单品盈利能力,对企业来说,形成了鸡肋产品。而高线光瓶在降低生产成本,提高产品品质的同时,又提高了企业的盈利能力,势必会对低档盒酒造成强烈的供给侧冲击。

3、从宏观经济形势来看——品质时代来临,让高线光瓶成为优质优价代名词

中国消费市场正面临“品质革命”,高品质成为市场新刚需,品质消费就是向着更优升级,从温饱向小康升级。消费者不仅仅满足产品本身,有更高品质的需求,多样化需求,能够满足消费者潜在需求的企业有发展潜力。

消费者对白酒价格、品牌、包装的重视,转化为以品质为先的消费理念,返朴化是趋势。大众消费亦是如如此,高性价比、优质优价将成为首选,高线光瓶正迎合这一趋势,以品质导向的高线光瓶在品质时代将迎来大发展。

4、从市场空间来看——城市大众消费者市场成为高线光瓶的温床

传统的光瓶酒市场塑造,以渠道驱动为先,实行人海战术加有奖销售刺激,在光瓶酒消费活跃的县乡村市场和城乡结合部率先突破,可以说是“农村包围城市”。县乡村市场、城乡结合部居民、城市农民工群体成为传统光瓶的主流消费群体。

高线光瓶的主要消费群体在一二线城市居民,在国家产业结构调整的大背景下,城市中等收入人群快速增加,城市居民的年轻群体和白领群体,更加注重生活的品质化、轻奢化,消费观念大幅拔高。高线光瓶的高颜值和高品质更加贴近城市消费群体的品质消费理念,城市市场将成为高线光瓶培育发力的温床。如红星蓝柔的成功便是城市市场的成功。

高线光瓶酒“五高”营销

消费升级势必将引发光瓶的高线化发展态势,并呈现出名酒化、多元化、品质化和文化提升的综合趋势。卓鹏战略认为,高线光瓶阵营将成为白酒行业未来的时代战略,市场空间巨大,谁先抓住机遇,谁先高线突破,谁就会赢得行业发展的未来。那么企业如何正确营销赢得先机?

“高一级”的品牌裂变

品牌裂变,品牌结构的扩张是企业发展面临的前提,品牌裂变分为直接裂变,与母品牌相关性不大,如江津老白干酒厂的江小白;主副品牌裂变,如洋河蓝色经典。对于东北酒等专业价格带产品来说,高线光瓶酒的推出最好用主副品牌方式,有利于高线发育与价格延展,赋予高线光瓶酒更高的品质内涵、更高的附加文化、更丰富的饮用体验,品牌价值主要突出的是升华、是蜕变。例如小村外的城市光瓶系列,由农民外出奋斗的品牌定位,提升到了城市奋斗人群的高度。对于一线名酒来说,可以采用独立品牌或者主副品牌方式裂变,以便区隔高端,防止拉低品牌形象。区域光瓶酒则需要植入区域文化特色和时尚元素,如区域四景、八景,利用土生土长的美引发消费共鸣,同时亦形成壁垒利于旅游消费。

“高一级”的品质驱动

在品质回归时代,高线光瓶产品在诸多产品属性中,应把“产品为王”的理念发挥到极致,没有极致的产品品质和消费体验,就没有高线光瓶酒的核心品质驱动力。针对同等价格的盒酒,超越其两倍的品质体验的“超值法则”,以追求极致的理念实现高线光瓶酒的品质追求。传统光瓶酒的单纯纯粮品质诉求已经无法满足消费者迭代下的多元化消费需求,高线光瓶酒的品质驱动,应上升到品类、香型、口感、包装、附加文化等全方位的立体提升。

以红星蓝柔为例,作为传统的二锅头类白酒,在品质上注入优质高级概念,在技艺上创新并突破,以原有的经典二锅头口感,加入柔和的口感体验,实现了传统低端二锅头品质升级和突破,赢得了消费者的一致认同。

高线光瓶阵营将成为白酒行业未来的时代战略,市场空间巨大,谁先抓住机遇,谁先高线突破,谁就会赢得行业发展的未来

“高一级”的终端培育

卓鹏战略研发的光瓶酒操作大小三盘市场模型中,高线光瓶卖货盘以餐饮盘尤为重要。高线光瓶酒的终端培育仍是先餐饮后流通的培育法则,但在终端选择上更加的精准。首先高线光瓶酒要选择布局B-类和C+类餐饮,做精终端模式,做高线光瓶“做精生”,“做面死”!流通渠道亦选择具有中等消费群体的BC类终端,形成高线光瓶、高线餐饮、高线流通的三高壁垒。针对三高渠道,开展高一级的消费者培育,坚持半年以上,再扩面放量。

“高一级”的消费推广

传统光瓶酒的产品属性和渠道属性,导致了推广策略以奖项拉动为主,箱箱有奖,瓶瓶有奖,以及铺天盖地的海报围挡等地面为主。高线光瓶酒面对时尚、年轻、前卫、新兴消费群体,在推广层面全面提升,要做到“三化”:

终端品牌化:传统光瓶酒在终端物料氛围营造,瓶盖奖消费拉动升级为高质量高规格的终端氛围建设,单一的盖奖拉动升级为互动性的主题活动拉动;

互动移动化:充分利用移动互联和新媒体工具,在消费者移动端营造积赞、约酒、抢红包、幸运转盘等互动热点,实现消费者的高自传播率;

传播热点化:借助时下网络热点关注信息,以网红、直播等元素塑造热点IP话题点,在热点效应带动下实现爆炸式口碑传播。

“高一级”的组织保障

传统光瓶酒在光瓶的高速发展期,以人海战术实现了市场快速扩张。以人海战术为先的扫街式渠道操作模式,实现了渠道的高占有。高线光瓶酒的运营面临模式升级,同时也面临着组织裂变,特别是对于东北光瓶酒阵营来说,高线光瓶团队的组织裂变,独立化的组织更有利于高线光瓶的发育与成功。

高线光瓶运作所需的高一级终端培养,和高一级的消费者培育,都区别于传统光瓶酒“短平快”的模式。具备中高档酒水运营思维和精通高线光瓶酒操作核心的销售组织,将成为高线光瓶产品在市场获得成功的保障。

总之,高线光瓶酒时代来临,光瓶酒不再是白酒企业的鸡肋产品,高线光瓶酒在未来将承载白酒行业价值回归,品质升级的历史使命。聚焦高线光瓶酒,导入系统的高线光瓶酒的运作思维,相信白酒行业将会再塑造出老村长、牛栏山的光瓶神话。

作者介绍:田卓鹏,北京卓鹏战略咨询培训机构创始人、80后思想家、著名咨询专家、趋势研究专家、中国咨询界“品牌+渠道”双核理论奠基人。从事企业战略咨询工作10余年,活跃于酒水、食品饮料和互联农业三大领域的咨询一线,50个成功案例,十余个30/50亿企业,拥有与500名董事长,2000名总经理深度交流与服务经验。深度服务于茅台、泸州老窖、中粮名庄荟、蒙牛、娃哈哈、黑龙江玉泉、河北板城、山庄、丛台、献王、三井、河南仰韶、宝丰、湖北枝江、石花、青岛琅琊台、董公、山西汾阳王、竹叶青、女儿红黄酒、小村外、三井小刀、龙江家园等主流品牌!


(文章内容系作者个人观点,不代表酒业家对其观点赞同或支持。)

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