备战春节!抓住十大核心要点,打赢年末白酒销售战(酒商必看)

深度报道
酒业家团队  •  2018-01-02   原创
现在的春节销售是典型的“有人欢喜有人忧”。皇帝的女儿虽然不愁嫁,但皇帝的女儿毕竟少,僧多粥少,名酒也就那么多。面对这个春节,我们绝大多少的酒企该如何干才能“欢欢喜喜过大年”?



文丨酒业家主笔  白酒行业资深人士 唐江华

对白酒企业来说,春节卖酒模式算是正式开启,毕竟距离农历新年的到来也只有一个半月左右的时间了。这不,行业报道,洋河第一波春节促销已经回收货款超30个亿,看来,整个春节档下来,洋河完成年度销售的50%以上,同比去年再攀新高是板上钉钉的事了。洋河能够这样,茅台、五粮液、国窖这些一线大佬的日子就更滋润,行业果真是一片欣欣向荣啊。

大佬家里都在杀鸡宰羊准备新年,小老百姓的日子如何呢?近段时间市场跑得多,终端的变化还是挺大的,所谓“春江水暖鸭先知”,行业的变局在这些终端门店身上体现得淋漓尽致。一是终端门店的产品品种锐减。以前那种动不动一个门店里塞进几十、上百个白酒品牌的现象不见了,门店一般仅保留少数几个畅销品牌的白酒在进行销售,绝大多数不畅销、尤其是新品牌基本上不再引进;二是门店的陈列更规范、更醒目。没有特殊原因,终端门店基本上被全国性品牌、地方数一数二畅销品牌的产品陈列面霸占,一般的小品牌或不知名品牌很难有自己的立足之地;三是各品牌的产品陈列更突显核心单品,核心单品的陈列基本能够占据其整个品牌系列产品陈列面的80%以上。

在跟终端网点老板不断的聊天过程中还有两个感受非常明显,一是中低价位产品的消费趋同效应越来越明显,尤其是光瓶和小酒,以前说光瓶酒的消费还有地方属性,现在这种属性被打破;二是中、高档酒的消费名酒化趋势越来越明显,非名酒阵营很难在终端网点立足。其实,仔细一想也能够理解,信息的扁平化和透明化,培养了大众消费阶层的消费意识,就是我喝的酒价格虽然不贵,但也要是全国有名的白酒,什么叫有名,现在的网络这么发达,大家说好的才是好,而不是因为以前信息闭塞,不知道区域外还有这么多好酒。这也可以很好地解释牛栏山二锅头、小郎酒、江小白等全国性大众品牌能够一波波向全国渗透的道理所在。

尽管口里喊着生意不好做,但只要某个品牌好卖、某个生意好做,中国人好像从来就不缺钱。你看茅台、五粮液收上来的预付款,账上随便几十个亿,这还是压着不让经销商打款。我前几天碰到一个客户,做了郎酒的新郎酒,一年销售也就是2000万出头,现在库房里躺着800万的库存,说是不好卖,只能慢慢卖。不好卖也可以有800万的库存,好卖的话不得有8000万的库存?

一句话,现在的春节销售是典型的“有人欢喜有人忧”。皇帝的女儿虽然不愁嫁,但皇帝的女儿毕竟少,僧多粥少,名酒也就那么多。面对这个春节,我们绝大多少的酒企该如何干才能“欢欢喜喜过大年”?

梳理客户,做好沟通

PART ONE

把企业已经合作的客户整个梳理一遍,清点客户库存,分析客户所在的市场。搞清楚情况后要把客户及其团队以及企业负责管理服务该客户的业务代表召集起来开沟通会,摆问题、讲方法、做激励。

让客户及其团队把他们遇到的所有问题都摆出来然后逐个给予解决,不解决问题是不可能调动客户及其团队积极性的。有些人说,品牌力不行,不动销,这个问题就是厂家也解决不了。错了,所谓的不动销是相对的,你跟茅台比动销当然是小巫见大巫,但真的到了一瓶不动的地步了吗?如果这样,客户为什么还要做下去?因此,解决问题也要辩证地去看、去解决,做自己能够掌控的事情,不要好高骛远。

讲方法就是面对整个春节会战,要拿出符合该客户自身实际情况的行动方案和促销措施,制定合理的目标,让客户及其团队感觉到能够执行下去,并且感知得到执行的效果。

做激励就是设置合理的激励机制,譬如给到客户一个目标奖励,给到客户团队一个目标奖励,总之要充分发挥客户及其团队的能动性。

梳理网点,分解目标

PART TWO

目前中小企业迫于全国性名酒的压力做精细化的越来越多,精细化的本质就是直控网点,厂家跟网点直接对接做服务。

我们做精细化的时候对合作网点都进行了A、B、C、D分类,为了激励网点,春节档要求合作网点必须完成其年度销售的50%以上。因为跟网点合作都签订了明确的年度任务目标,因此,春节档的50%要完成就能够确切知道这个时间段的销售目标,做到心中有数,而不是想当然预估一个数据出来。

当然,也有网点心里没底的,没关系这部分网点可以先抛开,只做可靠的。整体来讲,如果不出意外,因为是年初开始签协议,合作网点基本上能够按照要求完成50%以上的目标,就算有难度,网点适当压一点货也不影响其接下来的资金周转,大不了二季度可以少进一点货嘛。从我们这几年的实操来看,很少有春节进货压到二季度销售的,网点要么就不进,进回去整个春节基本能够清库。

网点的目标分解完后同样要进行动员,开会,要讲解政策、要树立标杆,要把整个市场的氛围热起来。

品家乡酒,韵儿时味

PART THREE

不断消失的村庄在中国不再是大惊小怪的事情,随着城镇化的趋势加快,消失的村庄会越来越多,也意味着县城、小镇的人口会急剧增加。而春节回家团圆是每一个在外打拼的中国人的心愿,所以一到春节,县城、小镇上都是人满为患,这个时候,才是卖酒真正的好季节。

这些外出务工人员回家所迸发出的消费潜力是绝大多数人想象不到的,有很多外出务工人员一年的辛苦积攒可能一个春节就消费得干干净净。他们这些人虽然在大都市耳濡目染大品牌的消费,但回到家乡其实还是很想回味一下家乡味。我们的酒企如果能够抓住这种心理,这波返乡人流带来的消费就足够地方小酒企一年的开销。

在这个情感牌上做文章,又应景,触景生情,几天的动销抵得上小酒企大半年的辛苦奔波。因此,整个市场氛围的造势都要围绕这个节点走,营造出一种浓浓的“家乡情、儿时味”来撩拨返乡人群的游子情怀。

海水倒灌,商超拦截

PART FOUR

商超的白酒销售什么时候有量?不用思考都知道是春节。那春节的销售占比整个商超的白酒销售比率有多高?大概在60%~80%之间,省会城市在60%左右,乡镇一级的商超占比达到80%左右。看到这个数据你有什么冲动?

再告诉你一个秘密,一般的人去购酒时事先都是冲着某一品牌去的,至于最后是不是按照当初心中所想成交,在名烟名酒店的改变比率是30%~40%左右,而在商超能够达到70~80%左右。也就是说,我去店里买酒本来打算购买A品牌白酒,但出来时手里拎着的却是B品牌,这背后的原因是什么?

我们讲名烟名酒店的老板分为会做生意的和依靠门店自身做生意的几类人。会做生意的老板对自身门店的产品销售有严格的规划和规定,就算自己不在门店,门店的小姑娘也会按照自己的要求主推某个品牌的产品;绝大多数的名烟名酒店老板却是顾客需要什么就提供什么,不会有意识地去诱导顾客购买,因此顾客被改变的几率不高。商超就不同,商超都是各大厂家或大商自己派驻的促销员驻店,促销员的薪水就来自于销售,因此,不改变顾客的选择,自己的薪水就不可能得到改善,因此促销员都是玩了命在改变顾客的选择;还有一点非常关键,去名烟名酒店购酒的都是常喝酒、懂酒的人,购买频次高,知道市场行情,不是很专业的人很难打动他改变选择;而商超购酒人群都是家庭主妇或者一年下来难得购买一两次白酒的低频次购酒人群,他们自身不专业,很容易受到导购的蛊惑或引导改变选择。

知道了上面所说,地方企业应对春节期间的商超销售该如何着手心理应该有了谱。商超的氛围要好、堆头要大、促销员要多且能说会道、促销的方式要足够吸引目标群体,要能够刺激目标群体的冲动购买。

做千家堆,包百家店

PART FIVE

货卖堆山,这个大家不反对了。不只有商超才可以打堆,名烟名酒店也要打堆、也要上促销员。每个名烟名酒店都有一大堆客情关系进来的白酒品牌,尽管这几年少了很多,但竞争名酒化了,我们没有名酒那么高的年度常规费用,但我们可以有一个月的聚焦费用PASS掉名酒这一个月的销售。名烟名酒店不会为了你特别安排一个人推介你的产品,但你可以为名烟名酒店安排一个人驻店专门推介自己的产品。

这个工作我们之前坚持了四年,取得了非常好的效果。如果人员能够招募到位的话,一个地级城市招募30~50个人左右进驻到当地能够卖酒的名烟名酒店即可,时间段最好安排在过小年前一天到正月初八即可结束,不超过15天。

包百家店就是把跟我们合作的核心名烟名酒店选点,在春节旺季两个月期间进行全方位氛围包装,一定要配合堆头做成店内店外第一氛围即可。我们不指望所有的门店跟我们合作做这个事,费用也支撑不了,但愿意合作的一定做出效果,通过点的布局带动面的效果。整个城市的消费人群毕竟是互通的,尤其是地县级市场。

重视翻单,及时补货

PART SIX

我们很多厂家一开了春节订货会就万事大吉,对畅销品牌可能还好一点,网点压货足,断货的可能性小,就算断了货可能还有该品牌的其它系列产品销售,能够应急。但是对绝大多数品牌来说,网点一旦断货那就是春节期间实实在在的销售损失。

非主流品牌的动销有两种情况,一种是网点老板害怕积压,进了货拼命销售,希望春节前就售完,春节期间就安安心心销售畅销产品;另一种就是等着春节到了由顾客自行选择销售掉,不太关注,或者借助春节顺带多说几句话就卖掉了。

不管哪种情况,厂家的业务员巡店制度一定要构建起来,尤其是小年后到大年初三前这段时间,要对自己的辖区网点反复巡视,一旦发现缺货就要说服老板补货,非主销产品老板自己很少有主动补货的,只有靠我们自己勤跑、多走、多动手来发现。

不出意外的话,这段时间巡视到位,关补货产生的销售有可能就是你平时辛辛苦苦跑两个月才可能完成。

消费对接,敢于赞助

PART SEVEN

什么钓鱼协会、篮球协会、年终答谢、同学会等等会议临近年底越来越多,有这方面的信息要积极对接,做做氛围、赞助一下开餐用酒。这个工作要当地的客户为主去对接,厂家提供支持即可。厂家对接,这些协会往往狮子大开口,要这个费用、那个费用往往还不满意,赞助效果大打折扣;而经销商对接完全不一样,客户要么是这个协会会员,要么协会有熟人,关键是经销商对接对方不会狮子大开口,还会有感恩的心,做到费用小,效果好。

为什么阶段性集中做这么多的餐用酒赞助?除了做宣传、做影响外,最关键的是撬开消费者的嘴巴,只要你的酒不是太差,给他有那么一点印象,他外出喝酒碰到用你的酒或者到门店购酒看到门店老板、促销员推介你的酒就不会排斥,因为他刚刚在某个聚会上喝过、有印象,觉得还不错,就这么个印象让你的客户和促销员在推介时阻力大减。

所以,消费者的对接除了宣传,最关键的还是要撬开消费者的嘴巴。最好的方式就是让他在各种场合能够尝试、能够喝到胃里去就有感觉。

独一无二,服务为尊

PART EIGHT

地方酒企要想抢全国性名酒的市场目前的难度系数越来越大,没有特色,仅仅包装好、价格高就指望消费者买单越来越不现实。怎么办?做独一无二的特色,做名酒不能匹配的服务感动消费者。

其实有一部分消费者天天消费茅台、五粮液也会有审美疲劳,只不过你不能提供更好的给他,所以他也只能凑合着继续喝喝。如果您能够从这部分消费者的角度出发,为他单独酿造一坛好酒,为他单独培育一个窖池,为他单独储存一缸老酒等等特色服务,他就会成为你的铁杆。如果你也没有玩套路,他亲自参与并全程见证,估计你这个10年都不用考虑跟他说卖酒的事了,因为他未来10年要喝的酒都给你买了。

而春节前正是这波客人消费好酒的高峰期,你能够找到这波人并做好独一无二的服务,他能够拿到你这个酒讲出一大波跟自己有关的故事,你说那种嘚瑟是不是也是你想要的?

合理备货,做好规划

PART NINE

最怕的就是搞到最后厂家自己没货卖了,我们就碰到过这种囧事。因为春节期间的销售有很大的冲动性在里面,消费掉就消费掉了,不理性的因素很多。再说大家喝到兴头上你说你那个酒没货了就不喝了这种情况还是很少的,大不了换一种大家认为也还可以的酒继续就是。因此,厂家对主力产品一定要强化备货意识,个人经验,主力产品同比过往要有20~30%的增幅储备,就算春节走不了,二季度也不存在积压,做为正常产品继续销售即可。

倒是非主力产品宁可少备也不要积压,这种积压一积压就是一年,太占用资金了。现在的生意这么难做你又不愿意做规划、做准备,降低资金占用率、加快存货周转,那点市场利润就在无形中被吞噬了。

以人为本,团队挖潜

PART TEN

全员销售这个事平时不太好提,但春节这一波的销售可以提一提,要动员全厂的力量来做这件事。春节到了,没有特殊原因家家户户要备点酒,每个人都有个三亲四友,顺带做做宣传和推广,效果还是不错的,如果宣传和推广还跟自己利益挂钩的话,积极性就更高了。

销售团队做好自己的本质工作,如果能够比平时多巡店、多费点心思,销售的提升也是自然的。

其实,对团队里面的任何一个人而言,觉得激励机制好、跟自己息息相关,那种内生性的动力就会激发出来,就看厂家是不是愿意下点血本。

好了,有人会说,你说了那么多,做起来还真有难度,譬如大厂家、名酒厂都放假休息了,你让我们小年后还去巡店、还去协助站堆的促销员卖酒、还去为有翻单需求的门店补货、送货,我们也想休息啊、也想春节全家团聚啊。

我也赞同,那你就少卖一点货,反正也不会饿死。我们没有酒二代的命,却又想过酒二代的生活,还不愿意比酒二代多努力一点点,你说这就是你的选择,我能反对吗?只是,这个春节很难过,可能就在你身上应验了。

 

作者介绍:唐江华,行业资深人士,多家行业媒体特约撰稿人。著有《白酒营销的第一本书》、《白酒经销商的第一本书》,一直践行“写自己所做,做自己所写”的信条,目前服务于金东集团。

(文章内容系作者个人观点,不代表酒业家对其观点赞同或支持。)

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