长城葡萄酒能否重回巅峰?全新战略定位的背后,我们看到了温度、态度、力度和高度

葡萄酒经销商内参
酒业家团队   阅读量:2411  •  2018-01-07   原创
近日,长城葡萄酒公布了战略定位与使命愿景:长城葡萄酒定位为红色国酒,将引领国产葡萄酒伟大的复兴和东方葡萄酒的崛起、打造葡萄酒领袖品牌、筑就世界葡萄酒第三极。



文丨酒业家·葡萄酒市场内参

长城葡萄酒已步入不惑之年。作为国产葡萄酒巨头,长城理应有更为远大的前程,即使其面对的挑战和困难一点也不少。无论实现哪种突围和超越,都来不得半点懈怠和满足。

在过往的四十年,长城葡萄酒砥砺前行,有许多激动人心的时刻。顺风逆浪的体验,成功的欢乐喜悦,困局的痛苦迷茫,沉思的开悟大彻以及登高远眺的战略宏图和豪情万丈。如今,长城葡萄酒重装上阵再出发,开启了新的征程,对国产葡萄酒的未来也展开了全新战略畅想。

近日,长城葡萄酒公布了战略定位与使命愿景:长城葡萄酒定位为红色国酒,将引领国产葡萄酒伟大的复兴和东方葡萄酒的崛起、打造葡萄酒领袖品牌、筑就世界葡萄酒第三极。

李士祎就任长城酒事业部总经理后,迅速开启调研模式,找难点抓痛点,进行大刀阔斧的整改,让长城葡萄酒焕发出全新的风貌,也为长城酒的战略定位、实现发展目标、重回巅峰打下了坚实基础。

摸清症结,李士祎祭出五张药方

凭借着丰富的跨国企业管理经验、敏锐的战略眼光和其所在平台得天独厚的品牌优势,李士祎抓住了中国正在悄然发生的“消费双升级”机会,也开启了个人职业生涯的又一次升级和挑战:兼任长城酒事业部总经理。


就任后,李士祎迅速开启调研模式,先后率队前往沙城工厂、桑干酒庄、华夏工厂、华夏酒庄、蓬莱工厂等生产一线进行调研,与陕西、浙江、四川、重庆、湖北、福建等地经销商展开坦诚对话,这也让李士祎迅速精准地找出长城葡萄酒的痛点。在回归中粮集团全资直接持有、清理低效产品等系列动作之后,李士祎又为长城葡萄酒开出五张药方:好产品,大品牌,战终端,强组织,新机制。

在北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏看来,李士祎此次提出的战略定位是长城葡萄酒近几年来最清晰的一次,五大战略方针对内部进行了战略梳理,有清晰的目标、路径和落地,九大自信更提振了自身团队、经销商合作伙伴、行业的信心。

尼尔森18城市大卖场数据显示,2017年1-10月,长城葡萄酒市场份额达41%,是中国酒水行业市场覆盖最广的品牌。

田卓鹏表示,长城葡萄酒不缺铺市率,缺的是深度掌控力,通过渠道深耕掌控核心终端、核心渠道、核心消费者,长城葡萄酒此次提出的战终端战略是渠道下沉的重要举措,也是检验名酒能否持续发力的一个标杆,短板补齐后,未来长城葡萄酒的潜力是无穷的;强组织战略设置二十四个战区,划分为三级,优先发展沿海城市,也是进一步扁平化作战,精耕市场的战略举措;新机制战略强化的是厂商合作机制和管理机制,长城葡萄酒的混改也将成为葡萄酒行业最大的红利和看点之一。

占位红色国酒,长城酒登葡萄酒领域制高点

近年来,中国酒业迎来了新一轮的国酒运动,国酒茅台不可撼动,浓香国酒、清香国酒、盛世国酒等层出不穷。不过,对于国产葡萄酒而言,国酒之位似乎毫无争议。

国有大事,必饮长城。1978年,国家五部委联合专家组考察,身负大国美酒重任长城桑干酒庄应运而生。40年来,长城葡萄酒相伴大国外交,代表中国款待世界,红色已化作长城的基因融入长城的血脉。


不可否认,近年来,国产葡萄酒的低迷与进口葡萄酒的高速发展形成强烈反差,国产葡萄酒龙头企业并未发挥应有的作用。可见,长城葡萄酒提出的中国长城、红色国酒定位,要成为中国葡萄酒的国家符号、国家名片、国家品牌,是实力与自信的体现,更是使命与行业担当。

田卓鹏表示,红色不仅具有红酒属性,更有丰富的延展属性,近年来,长城葡萄酒见证各级别国事国宴800余场次,就是基于其国酒基因。因此,中国长城、红色国酒的定位非常精准,深得行业认可,也让长城葡萄酒站到了葡萄酒领域的制高点。

长城葡萄酒整体定位进行改变的同时,长城五星和长城桑干酒庄的定位也发生了变化。从长城五星最新广告片透露了长城葡萄酒对五星进行的两个根本性调整,一是由喝长城葡萄酒更多人选择五星改为喝葡萄酒更多人选择五星,二是强化中国葡萄酒匠心之作的概念。李士祎直言,“五星不能在长城内部抢市场,要打开格局,进入更大的市场,走向全国化。”

长城桑干酒庄是长城葡萄酒全产品系列中唯一成规模化打造的高端酒品牌,在竞争激烈的中国高端酒庄酒市场中占有一席之地。在新的市场环境下,长城桑干酒庄精简产品线,树立桑干西拉等大单品,定位东方名庄。田卓鹏认为,作为能与世界名庄媲美的桑干酒庄,是由世界级的葡园、世界级的工艺和世界级的标准打造的世界级酒庄,东方名庄的占位赋予了桑干酒庄长城天花板和国产葡萄酒天花板的使命,更要成为与世界名庄并肩的旗帜与标杆。

有温度、有态度、有力度、有高度,长城葡萄酒未来可期

经过密集深入的调研,直面痛点、难点,回归中粮集团全资直接持有,大刀阔斧清理低效产品后,长城葡萄酒已焕发出全新的风貌。从长城葡萄酒的全新战略定位中,我们也看到了温度、态度、力度和高度。

李士祎提到,长城葡萄酒要坚持明确、透明的选人用人标准,充分竞争、能上能下、能左能右的用人机制,建立价值导向、科学评估、合力分配的考核激励制度,全国八大战区也一次性划分为二十四战区,渠道进一步扁平。李士祎直言,“过往我们最优秀的同事跑去了中型市场,小型市场没人去,大型市场谁也不去,导致超级市场全线溃退,长城葡萄酒的下滑就是核心市场溃退造成的,也要杜绝灯下黑,把握好根据地。”


随着考核体系的完善,长城葡萄酒对全体员工提出了更高的要求。李士祎表示,要让所有员工有安全感,不让员工有战战兢兢、如履薄冰之感,真正聚焦终端建设,要有由内而发的自豪感,也要保证激励的及时性,强调过程。

长城葡萄酒砥砺四十年,离不开一代又一代长城人的不懈努力。1月3日,长城葡萄酒成立长城名人堂,请回何琇、赵全迎、奚德智、孙腾飞、仲惟明、严升杰等六位元老,他们分享了自己与长城的故事,对长城葡萄酒再出发、再辉煌充满期待。

一与会嘉宾对酒业家记者表示,李士祎这位“新人”无疑为长城葡萄酒带来了新气象,有能力、有格局、有拼劲,深知吃水不忘挖井人的道理,颇得集团的器重与支持,长城葡萄酒的未来一定可期。

当天,长城葡萄酒酿酒师团队也首次从田间走到台前,今后将与销售建立联动机制。世界级酒评家詹姆斯·萨克林分享了他对中国产区和长城葡萄酒的看法和观点,他相信,长城一定能给中国消费者带来更高品质的葡萄酒,未来,世界消费者谈论起长城时,会像谈波尔多的拉菲、意大利的安东尼世家一样,他相信,这一天不会很久。随后,七位酒庄总经理也签署了安全生产责任书,他们表示,将在集团的领导下,通过安全文化、安全技术保证安全生产的实施,达成所有的目标和任务。

战鼓已经敲响,旌旗已然飘扬。在战区授旗仪式上,李士祎带领所有核心骨干、业务团队进行正式誓师后,更是转身对所有的同仁深鞠一躬,一声“拜托大家啦!”更是让士气大振。长城葡萄酒已彰显出温度、态度、力度和高度,可以预见,长城酒作为中国国家符号,在大国崛起背景下,带着民族自信与文化自信,将作为中国酿造品牌符号,誉满全球。

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