2017酒鬼酒核心店增长4倍!中粮酒业新帅王浩首次亮相、考察酒鬼酒提出了怎样的期待?

深度报道
酒业家团队   阅读量:2004  •  2018-01-16   原创
中粮酒业新帅王浩首次亮相、考察酒鬼酒提出了怎样的期待?



文丨酒业家团队

调整期过后,白酒业超高端、高端的门票争夺已经结束,次高端品牌之战在2017年全面打响。而手握超高端、高端、次高端三张门票的酒鬼酒,还有央企中粮做后盾,未来将释放怎样的张力?业界及资本市场一直颇为关注。

从酒鬼酒的财报数据来看,中粮的入主的确激活了老文化名酒的活力。2016年酒鬼酒业绩实现扭亏为盈,全年营收6.01亿元,同比增长了54.76%;净利润为0.89亿元,同比增长190.86%。2017前三季度酒鬼酒营收为5.51亿元,同比增长27.01%,净利润为1.16亿元,同比猛增77.67%。


大会举行誓师仪式

事实上,中粮入主两年多以来,不仅组建了新的决策班子和经营团队,也对酒鬼酒的经营思路和发展战略进行了全面调整,确立了“生态酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼”三大品牌战略理念。从出新品、提价到团队整合、塑品牌、营销模式创新……一直动作频频。中粮酒业新任董事长王浩上任第一站选的是酒鬼酒,背后究竟有何深意?2018年,中粮又将对酒鬼酒作何新调整?

2017核心店增长4倍,2018将启动“一三二五”工程

“自成为酒鬼酒公司的实际控制人以来,中粮集团、中粮酒业一直不遗余力地支持和推动酒鬼酒业务的发展。两年多以来,通过聚焦核心产品、梳理产品价格体系、加强企业管理、贯彻‘文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼’品牌战略,酒鬼酒品牌影响力不断提升,业绩有了喜人的进步。”1月11日上午,在主题为“馥郁同行奋进共赢”的酒鬼酒战略单品2018年策略发布会上,新任中粮酒业董事长、党委书记王浩携新任领导班子首次亮相并发表讲话。

除了业绩增长迅速以外,2017年酒鬼酒的市场基础工作也更加扎实。酒鬼酒股份有限公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明在会上透露,2017年酒鬼酒已经签约的核心店,在2016年的基础上增长了4倍。李明表示,这对酒鬼酒的品牌传播和销售而言,都起到了巨大的推动作用。

面向未来,李明在现场提出了 “一三二五”工程:一个目标,即做中国文化酒的引领者;“三项强化”,一强文化,坚持打造文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼,二强品牌,通过强化品牌标识、品牌故事、品牌传播、品牌体验来全面提升品牌力,三强售点,基础售点量,核心店建设,售点产出效率;“两大单品”,52度高度柔和红坛酒鬼酒:推进国宴方针,引领次高端类别,52度内参:打造超高端文化白酒标杆;“五个一工程”即讲好一个故事、做好一家核心店、开好一场品鉴会、拥抱一项业务、打造一支团队。

对于酒鬼酒新近调整,正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,酒鬼酒的定位更加清晰,战略也更加明确,总体来看,对酒鬼酒未来的发展具有重大的意义。一是对产品的聚焦,也符合当前的市场发展趋势,占位准确。二是对自身的优势的进一步挖掘,酒鬼酒在超高端、高端、次高端市场的品牌力上均有优势,且独具馥郁香型等特色,做好品牌传播可以吸引更多的消费者和经销商,提升品牌影响力;三是对核心终端的培育与开发,有助于厂商一起开拓市场,促进共赢,因此,非常看好酒鬼酒未来的前景。

“从中粮酒业的管理架构来看,中粮酒业下属公司领导人的销售属性明确加强,决策权更加清晰。王浩的上任代表了后台财务监管的属性加强。决策权和运营权的授权给予了下属公司的市场操作自由度,为进一步的市场竞争预留了充分的空间。决策权和财务监管的分离,使得企业的责权利更加清晰,各岗位的执行方向更加明确。”营销专家杜志国在受访时表示。 

聚焦两大单品,实现品牌力跨越提升

为进一步聚焦资源提升品牌力、优化产品结构、完善价格体系、提升渠道控制力,2017年,酒鬼酒先后采取了系列举措。

具体执行上,酒鬼酒从三方面进行了落实。在营销网络建设上,酒鬼酒在湖南省内市场坚持精耕细做、做深做透的原则,以市县市场为平台,渗透乡镇市场,湖南省外市场中,酒鬼以地市为平台,建立核心消费群,针对网络薄弱市场,酒鬼重点借助中粮酒业强势渠道进行拓展;酒鬼酒在终端售点建设上,对重点市场加强终端网点建设,建立样板店、形象店展示品牌形象;市场秩序维护方面,酒鬼加强了市场管控,维护市场价格体系,先后对不同价位段产品进行了三次提价,并与各市场负责人签订了责任书。

2017年以来,酒鬼酒在不断精简低端和贴牌产品,而内参系列则实行的是控量挺价策略。李明此前曾表示,2017年酒鬼酒要提高总代理及贴牌产品门槛、压缩贴牌产品数量,严格控制内参酒、酒鬼酒主导品牌的延伸开发,坚决终止损害主导品牌的产品。进行SKU的梳理,将数量从2016年底的200个左右到2017年底压缩到80个左右。

从广发证券调研结果来看,落实情况比较乐观,1-9月内参系列收入1 亿左右,占比总销售收入的18.5%,同比持平,四季度逐渐放量,酒鬼酒系列收入3.53亿增长58%,高柔红坛收入7200万,同增200%,50度酒鬼酒2900万。

此外,酒鬼在2018年将展开系列品牌提升行动。一是文化之旅行动,内参诗酒文化日、湘潭与湘菜文化共振的文化之旅;二是跨界行动,开发旅游消费、开发专项产品;三是联合拓展行动,启动湘酒湘菜家乡人品牌营销联动;四是热点行动,用好酒鬼上市20年、香港回归20年、湘西建州60周年等热点事件;五是赶集行动,覆盖乡镇市场的赶集传播。

2018年酒鬼酒的产品如何布局?李明坦言,酒鬼酒必须致力于品牌跨越式发展,坚定不移地推行两大单品战略,即“52°高度柔和红坛酒鬼酒”与“52°内参”。为此,酒鬼酒提出“强文化、强品牌、强售点”三大举措。

 

酒鬼酒股份有限公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明讲话

据李明介绍,“强文化”,就是继续实施“文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼”的品牌战略,让消费者和同行认同酒鬼酒的品牌定位。讲好品牌故事,是酒鬼酒“强品牌”的核心。酒鬼酒致力于让消费者在购买和消费产品时,能够从每一个细节感受到品牌故事。讲好品牌故事之外,要更加注重消费者的体验,除“回厂游”外,酒鬼酒将继续推出一桌式品鉴、会展和会议营销等活动,提升消费者的独特体验。“强售点”是酒鬼酒走向跨越式发展的基础,售点不单是要逐步去建立,而是要标准化,生动化,也就是让消费者进入消费场景时,产生亲近感和购买欲望。

据广发证券预测,酒鬼酒第四季度收入增长有望加速,省内市场出成效。随着产品调整逐步到位,继续推进渠道扁平和市场开拓,省内市场坚定渠道下沉,推动经销商建设终端渠道,后续省内市场有望逐步加速,省外重点开拓效果值得期待。 

回归一线,剑指中国文化酒的引领者

从上任首站选择酒鬼酒,不难看出王浩对酒鬼酒的未来也寄予了厚望。王浩在会上表示:“酒鬼酒有独特的文化基因,有坚实的产品基础,有良好的发展环境,我们期待酒鬼酒能有更广阔的前景,更盼望酒鬼酒能早日重新跻身行业前列。”

据了解,2017年,高度柔和红坛酒鬼酒先后亮相了G20、金砖五国等6次国宴,从红坛上市以来的18个月里,一共亮相了10次国宴。“在未来,我们还会继续打造高度柔和红坛酒鬼酒的‘国宴品质’形象。”李明说。

在杜志国看来,酒鬼酒次高端文化酒的定位是准确的,在“强售点”的终端场所定位是务实的。在湖南本土基础市场的基础上,扩展外围市场,通过品牌文化和明确数量和质量的终端售点基础服务,能够迅速积累渠道资源,为准确的消费群体建设提供强力的体验平台。

李明认为,酒鬼酒有非常多的好故事,黄永玉大师和酒鬼酒的故事,神秘湘西和酒鬼酒的故事,每位消费者和酒鬼酒的故事,都需要深度挖掘。只有讲好故事,才能真正地打动消费者。

在2018年重点工作的具体行动方案中,李明指出,不仅要做好“新零售”、拥抱新业务,还要开好一场品鉴会,并在全国设立品鉴酒店。按酒鬼酒的设想,所有签约酒店将设置产品展区,让消费者了解馥郁香,了解“无上妙品”酒鬼酒。

 

酒鬼酒股份有限公司总经理董顺钢(右一)与部分获奖者合影

“只有打造出一支好团队,才能支撑酒鬼酒回到行业的第一阵营,成为中国文化白酒的引领者。”李明在会上表示,对于团队的打造,酒鬼酒注重两个层面,一是自身团队建设,二是酒鬼酒要找到好的合作伙伴。

有业内人士认为,中粮入主后酒鬼酒经营逐步改善,激励机制不断完善,推行管理层增量分享机制,有效激发经营活力。

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