两张图看懂经销商的市场费用该如何花!

市场营销
酒业家团队   阅读量:3938  •  2018-01-17   原创
把精力、钱都花在这个地方,这是市场产生转变的关键。



文丨吴松旺 杭州耀本贸易连锁部经理

新品一上市,费用就来了!前期费用投入是个让所有经销商都头疼的问题。经销商经常处在两难境地,而另一边厂家也有自己的招商难题。如何将费用使用的逻辑理顺,决定了新品的成败!

笔者2006年加入白酒行业,十余年的时间经历了很多实践,也参加清华大学的酒类研修班学习理论,对近期同行的困惑有一些个人的想法,与大家分享。一家之言,希望大家百家争鸣。

经销商:怎样铺市成功成了首要问题

代理新品后首先是铺市,市场上地产品牌和全国性品牌激列竞争,专柜陈列、店内外包装、赊销等等,怎样铺市成功成了首要问题,为了以后的发展,厂家给的支持经销商都用在了铺市上。经过努力,一段时间后市场上有了一定的铺市率,陈列的也非常好,这时问题来了,不动销!一个单品陈列一个专柜,大牌面非常醒目、价格签、宴席活动促销都有,就是动销不理想。想做品牌推广、想开品鉴会、想搞厂家旅游都需要费用,跟厂家一说,厂家说行,支持,需要再打款,打款后支持。经销商回头一看,仓库货还不少,铺出去的货还有部分欠款没收回,动销又不理想,先不打款吧,等等看。市场就放这里了,心里对厂家有些抱怨。

厂家:费用支持力度成了头疼问题

现在精准招商太难了,招的商很多一单死,最多再回一单就死掉了。首先招商难,有团队有实力的经销商都有合作很好的厂家,不会轻易把主力放在一个新品上,无团队无实力的经销商厂家又不想要,好不容易招到一个合适的,厂家也很重视,给予最大的费用支持。同时也帮助经销商做铺市方案,引导经销商把费用都用到市场上。问题来了:经销商铺市以后还想要其它支持,首单已经是最大支持,没有费用了,让他再打款,经销商又不愿意打款,还抱怨厂家支持少。一段时间后,厂家业务的电话也不愿意接了。

市场费用该怎么花呢?我觉得不应该都花在铺市上,应该这样花,请看下图:(图一)

 

在区域市场上D表示我们的铺市率,举例讲铺了100家,铺货时不要给予太多支持,目的是只要铺进去;C表示自然动销店,我们铺了100家,肯定要有少部分店动销,无论是因为客情的原因、品牌的原因、利润的原因,肯定有少量的自然动销,我们最重要的,市场费用最应该花的就是在C类店上。我们的业务人员在拜访中要发现C类店,然后给予重点打造、上人员,给大力度促销,全天候在店里帮忙。坚持做。目的是把这个有自然动销的C类店提升到每天卖2-5箱,成为B类店。

成为B类店,就已经有了稳定的销量和一定的忠诚度,这时在B中间选一些有条件、符合我们产品特点的重点打造成A类店,A类店由于销量大,在当地有一定的影响力,在和经销商的合作中会提很多条件,例如:我一次性进货100箱,你再给我多少奖励等等,经销商应该做出让步。因为经销商的利润不是从A类客户产生的,经销商的利润是D类客户产生的。A类客户给经销商带来的是销量和影响力,影响更多的消费者购买。消费者在购买的过程中因为便利的原因会到更多的D类店去购买,来带动D的动销,直至整个市场的动销。由于D类客户没有过多支持,所以D类客户产生的利润是可观的。(图二)

我们很多经销商朋友把钱,把精力都花在D身上,一边是厂家有限的支持,一边是众多的D(还有D后面的消费者),费用显得捉襟见肘、杯水车薪,钱都花超了,市场也看不到丝毫起色。我们一定要把钱花在C往B的转变中,把精力、把钱都花在这个地方,这是市场产生转变的关键。

作者介绍:吴松旺,杭州耀本(五粮迎宾酒全国运营商)贸易有限公司五粮液旗舰店连锁事业部经理。2006年进入白酒行业,在商贸公司(焦作泰兴名酒行)任总经理10年,专注践行白酒渠道营销,实战经验丰富。清华大学酒业高级研修班8期学员。


(文章内容系作者个人观点,不代表酒业家对其观点赞同或支持。)

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  • 游客 • 2018-02-08

    吴总对白酒的市场营销很有见解,分析的也很透彻,给吴总点一百个赞

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  • 游客 • 2018-01-19

    在实践中得到的经验最有力度!此处必须有掌声!吴总超棒!

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