不依靠“粗大黑”的优质媒介 区域酒企一样可以小而美

市场营销
  阅读量:1639 2018-01-17   转载   酒食汇
整合传播三要素:品牌定位、一个声音说话、坚持。



文|  窦振宇 谏策咨询项目总监

白酒行业竞争愈加激烈,名厂下沉导致区域品牌在市场内表现愈显颓势,特别在于消费者购买理性化程度日渐提升,对于品牌的选择上偏向于知名品牌及成熟品牌,区域酒企的品牌建设之路很难依托与“粗大黑”的传统优质媒介占位及终端不计成本的生动化投入来予以实现。

在实际的工作中,品牌经常会遇到几个问题:销售产品结构总是不如竞品;你的品牌力总是比大品牌的低;品牌传播费用花费总是会超预算;为什么消费者对我企业品牌提及率那么低?消促活动都到期了消费者还不知道里面到底投了什么奖品;产品对于品牌的概念的延伸有啥联系?

对于未来的白酒市场,可以看到两极分化现象突显,那么作为名厂未来一定成为省级或者国级的大而壮品牌,区域品牌如果想在区域内存活下去,就一定成为小而美的品牌,一定是具有特色的地方性代表品牌,如何实现?通过本文,希望可以起到一部分的启示作用。

整合传播三要素:品牌定位、一个声音说话、坚持

品牌定位:品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

简单来说,企业需要告诉消费者我的产品是什么,有什么,从品牌定位的要素来看,定位要能够体现自身拥有的基因特点,需要符合消费者需求,要有区别与其他品牌的差异化体现,一般我们在给企业做品牌定位时,会要求从三个方面来说话:

一是说文化:挖掘企业的历史及生产工艺的文化,通过挖掘来寻找品牌的基因特点在哪里,它可以是原料成分、生产环境、酿造环境、储存环境等等等;

二是说实话:以美化、烘托实际现有为根本,远离杜撰,可以把品牌的基因特点通过包装进行升华,实现差异化的定位,脱离实际犹如无根之水,长久不了,无法通过后期的消费者教育来传递品牌内涵;

三是说白话:使用消费者能够听懂、理解、容易记忆的语言,白酒离不开中国传统文化,但是高高在上、玄玄乎乎的品牌语言很难贴近消费者的内心(专做细分市场品牌除外);

从泸州老窖的窖龄酒可以看出:

源自明代四百多年的老窖池,活态文物,体现自身拥有的基因特点;

古老、传统、手工、技艺、第18代酿酒匠人中体现产品的优质,符合消费者对于品质的需求;

全国独此一家,绝对的不可复制,实现了差异化的体现;


用一个声音去说话:以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用,最终强化品牌的整体传播强度和一致性,建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系;

虽然有些区域品牌通过领导层灵光一现或是短期的第三方公司合作,对品牌进行定位,但在后期的传播过程当中,不能依托与以品牌定位的方向进行传播,造成传递声音杂乱,影响传播效果,凌乱的声音会让消费者搞不清楚你到底想说什么,从而失去品牌定位的核心对消费者的记忆影响;

“永恒”的坚持:我们看到迷笛音乐节正在成为中国的“伍德斯托克”,从一个小小的地方演出,成为了全国摇滚歌迷的大party,因为他们坚持了17年;

淘宝的天猫光棍节活动,从第一届的几千万销量到现在的突破千亿,成为全国甚至全球的一个购物盛宴,因为他们坚持了9年;

高炉家酒业从“家文化”向“年份文化”的转变,导致品牌销量的下滑,李宁品牌从“一切皆有可能”向“让改变发生”再回归“一切皆有可能”,上述现象让我们有理由相信,坚持!非常的重要;整合传播的四个部分内容

在完成了品牌整合传播的基本三要素之后,我们在回到品牌整合传播的四个部分内容:

视觉整合:

人的大脑每天通过五种感官接受外部信息的比例分别为:味觉1%,触觉1.5%,嗅觉3.5%,听觉11%,以及视觉83%,人观察物体时,最初20秒,色彩影响占80%,形态占20%,,2分钟后,色彩占60%,形态占40%,5分钟后,各占一半。

上述信息告诉我们,品牌体现出的颜色非常重要,所以企业的“主基调颜色”应该配合品牌定位的方式予以表达。

例如安徽的老乡鸡连锁快餐,在实现品牌的精准定位之前,主体色调杂乱,以红色为主,并不能匹配生态、健康的消费者需求,在重新调整后,主体颜色调整为浅绿色、辅助颜色为白色,并且在店面装修、就餐区域、人员服装、餐食容器所有消费者可以观察到所有物体进行颜色的调整,匹配了品牌绿色、健康的核心调性。

对于白酒品牌来说,道理是相同的,主画面、传播物料、主要产品元素等都应匹配品牌核心调性,例如:绿色,代表生态、健康;红色,喜庆、激情;黑色,神秘、庄重;蓝色,轻松、年轻;白色,纯洁、神圣;金色,高贵、典雅;当然不同的地域、不同的社会阶层对于颜色的理解不同,需要根据消费者需求特性予以表达。

传播整合:

传播主线导向:企业现阶段需要向消费者传播的信息,列为主要传播方向,投入媒介资源全面配合,短期内形成大面积曝光,形成爆点,快速给予消费者记忆。

阶段性媒介资源整合:根据传播主线导向,阶段性使用企业可应用的全面资源进行传播,切莫出现一个画面用一年的情况产生,部分媒介资源阶段性使用,避免过高的费用投入。

地面推广与品牌概念传播的整合:地面推广的优势在于与消费者的零距离接触,便于向消费者直接的传递信息,应将每一次的地面推广活动中揉进品牌定位的核心概念,并予以传播。

线上及线下活动的整合:因企业的可投入资源限制及传播媒介的种类提升,区域性企业对于线上媒介的使用率较低,从而失去了地方性公信力的使用,线上媒介费用较高,单纯的线上投入,性价比较低,但从线上媒介的特性来看,此类媒介的公共关系协调、筹划活动执行、地域性号召力均为企业所缺失,故不可放弃,而应从最小的资源投入换取最大的传播效果、增强渠道粘性等方面进行思考。

公关事件活动与品牌定位的整合:公关事件活动一般为企业年度重点活动,执行场次在精不在多,更应慎之又慎,结合事件本身的形式及含义与品牌定位的契合点,进行活动选择及安排。

促销整合:

消促与品牌定位整合:消促活动的功能除去动销拉动之外,还含有品牌传播、品牌概念展示等功能,而大多数的区域品牌仅仅应用了动销拉动功能。

消促与地面推广整合:消促的执行失败,除去形式上无法满足消费者需求外,一大原因在于活动的传播不到位,出现终端截留、消费者不清晰的情况,而地面推广直面消费者,更利于内容的传播。

消促与媒介传播整合:消促活动不应仅依靠终端层面的物料进行传播,特别针对与长期性的主题促销,应利用企业全部的媒介资源予以传播,实现快速爆光。

企业消促与终端资源整合:现行环境下,终端之间的竞争日渐激烈,可结合企业资源与终端资源进行整合促销,提高终端对于活动推广积极性,减少企业投入资源。

白酒资源与其他品类的资源整合:其他品类(快消品,啤酒、红酒、饮品类等),市场竞争同样激烈,且市场运作方式相类似(长短促应用,双节订货会等)及针对客户相同,整合双方资源应用,互惠互利。

产品整合:

产品设计整合:主力产品需配合品牌主色调,便于消费者记忆;主力产品属性或者名称整合:应整合品牌核心概念实物化或理念化后的具现;主力产品的产品“特性”需整合品牌传播属性。

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