嘉士伯要花5亿在中国推广高端啤酒

行业研究
2018-01-18   转载   界面
啤酒高端化可以提高企业的利润水平,其背后也有啤酒行业回暖和消费升级的带动。



文|刘雨静

在中国,喝啤酒不再是拼酒量和三五元一瓶廉价啤酒的代名词,高端啤酒愈发受欢迎,国际品牌正在加大投入推广旗下高端啤酒。

据Finans报道,嘉士伯集团将花费约5亿丹麦克朗(约合5.2亿元人民币)在中国推广乐堡(Tuborg)、嘉士伯(Carlsberg)以及凯旋1664(1664 Blanc)等高端品牌。

早在2016年嘉士伯发布年前业绩展望时就曾表示,未来将聚焦于精酿啤酒、特色啤酒以及无酒精啤酒,并持续加码在亚洲市场的影响力。而近期嘉士伯的全球盈利,很大程度上就得益于中国市场高端产品线的增长。根据其2017年第三季度财报,尽管集团全球销量下跌了4%,但在中国凭借高端化举措销量有机增长了6%;而乐堡、嘉士伯等高端品牌在全球范围内的营收增长,均依靠以中国为代表的亚洲市场。

增加高端啤酒销售无疑会提高了企业的利润水平。百威英博中国区总裁Jean Jereissati曾在投资者研讨会上表示,“产品高端化和消费升级是我们行业最大的营收动力,这与我们公司密切相关。”

百威啤酒也加大了在中国市场高端乃至超高端线(均价20元以上的啤酒)上的投入。公司2016年财报数据显示,集团旗下的本地精酿,及诸如时代、福佳等自有高端品牌,将成为未来的重要增长点。去年,百威英博中国在高端啤酒上动作频频:8月百威英博与帝亚吉欧达成5年合约,拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权;9月又将售价15元左右的低卡米凯罗啤酒引入中国,试图用健身、低热量等概念吸引追求健康的中国年轻人。

加码推广高端啤酒的国际品牌外,中国本土啤酒品牌也正经历近十年来的首次集体涨价。据微酒报道,从今年1月1日起,包括华润雪花、燕京、青岛在内的多家啤酒企业将上调啤酒价格,幅度在10%至20%之间。尽管各大巨头把涨价原因归结于成本增加,其背后也有啤酒行业回暖、消费者对啤酒价格带接受程度更广的原因。

“当前中国大陆啤酒市场面临消费升级、需求多样化”,百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏曾在采访中表示,这也带来了行业的结构转变和产品的高端化。啤酒龙头企业涨价,处于低价格带的中小企业逐步退出市场,未来行业格局将逐步改变,啤酒单价也会逐步提高。

市场对啤酒高端化也有良好预期。涨价消息一出,青岛、华润、燕京等中国啤酒股集体大涨,盘中一度涨停,其中嘉士伯旗下的重庆啤酒上周五收涨5.2%,收在去年10月13日来最高位。

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