传老白干十八酒坊20年增长220%!次高端、消费升级决定区域龙头生死?

深度报道
酒业家团队   阅读量:899  •  2018-01-21   原创
传老白干十八酒坊20年增长220%!次高端、消费升级决定区域龙头生死?



文丨酒业家团队

近日,酒业家掌握来自资本市场的调研数据显示,占据河北市场15%市场份额的区域龙头衡水老白干(600519.SH)2017年旗下四大次高端产品增速迅猛:十八酒坊20年同比增长220%,十八酒坊15年同比增长近80%,古法20年和五星39同比增长幅度接近50%;四大次高端产品销售规模近10亿,占公司整体的比例约30%;另外,公司百元以上价位占比接近60%,此外,十八酒坊在石家庄和衡水牢牢占据第一品牌的同时,几年前将唐山和保定作为战略市场主攻,以高端切入,主攻中高端价位,唐山市场十八酒坊20年占比接近50%,目前两地市场去年基本实现翻番增长,进入收获期。

“河北王”老白干是区域龙头企业发展的一个缩影。 一位关注区域酒企发展的分析人士认为,区域酒厂能否完成消费升级关乎酒厂的未来。这位人士说,“营销和管理驱动是酒企必备的竞争要素,原来大家不会你会,现在都会了,在消费升级大背景下品牌更重要,这个是天生了或者靠几十年的积累,没有就没法玩,靠命。”

有消息显示,衡水老白干企业决策者甚至提出,我们一定要将枪口抬高,产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争。

某二线酒企董事长近期对酒业家感叹自己所在企业的幸运,“我们的主力高端产品销售占比50%,我去看湖北的某家知名酒厂,由于多方面的原因,百元以上价位只占10%,酒厂基本上不挣钱,这样的酒厂可以说难有价值。”

“消费升级,升不上去的酒厂后面日子会很煎熬,几乎失去光明的未来”,一位业内人士分析。

老白干也在进行升级,并为升级付出了代价:培育次高端产品需要在品牌上进行更高的投入。中金公司在近期调研老白干时提到:公司重点发力次高端、逐步开始培育高端的思路明确,未来几年将持续较大的投入在品牌打造与提升上,短期不以盈利为目标,也不单纯追求把收入做大;并将尽快完成对板城的整合,品牌独立打造,上延至次高端价位。

老白干2017年前三季度报告显示,2017年1—9月,老白干实现营收17.29亿元,同比增长4.44%;实现净利润1.17亿元,同比增长40.45%;其中高端酒营收快速增长,达6.4亿元,同比增长104.68%。

重点发力次高端,老白干的这一策略与其根据地市场的变化密切相关,从中金公司的调研结果来看,河北省内白酒消费升级速度超出预期,城市大众宴请与县城商务宴请加速向300-500元价格带升级,与此同时,竞争也在加剧。

作为区域龙头企业的样板,梳理老白干近年来的动作,不难发现,老白干采取的调整策略还离不开聚焦。

首先是聚焦产品:对老白干产品进行瘦身,由原来的1000多个条码,减到了200个左右;梳理出五大系列产品,包括高端1915、中高端古法年份系列和五星、大众酒青花系列、67度系列。将事业部一分为二:衡水老白干高中低系列产品、老白干青花全部并到老白干事业部;十八酒坊事业部独立正常运作。

其次是聚焦市场,集中资源,深耕河北市场,进行重点区域及优质经销商突破,采取省内重点做,省外做重点,在省内对市场设四个等级,一级市场抓稳定、促动力,其他级别市场小区域聚焦,做重点县和重点乡镇,没有能力做重点县的便做核心店和核心消费人群的培育,逐步渗透。

在2017年10月24日老白干召开的2017年秋季全国优秀经销商大会上,衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚这样评价衡水老白干目前发展现状:销售有所增长,但是增量缓慢。王占刚还阐述了九条衡水老白干未来的发展思路:1、产品做少,顺势做加法,逆势做减法;2、价格做高;3、渠道扁平化;4、品牌优先化;5、政策做简;6、考核全面化;7、增量突破;8、由稳转变,未来变革是营销工作的主基调;9、走出衡水老白干特色发展之路。

“未来次高端能不能做高,决定你是不是强者!”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光这样分析区域龙头企业未来的方向。在杨光看来,千元以下将会出现一个巨大的市场空间,次高端市场作为“中间市场”,将成为中国酒业的支柱,但同时在这一市场的争夺战也将更加激烈。

一位在白酒行业深耕多年的业内人士对酒业家记者表示,次高端市场本身容量有限,并不是所有酒企都能在这一市场中“攻城略地”。

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