区域白酒进军超高端市场的唯一之路是什么路?

行业研究
2018-01-23   转载   华夏酒报
要想完成超高端品牌的建设,仅仅一个高酒精度是难以承载的。



文|李雨松

白酒行业发展黄金十年,茅台、五粮液不断突破价格天花板。但到了2012年下半年,茅台价格急剧下行,很多人说超高端白酒不行了,行业要靠大众酒来拯救,大众酒的春天来了!

笔者并不否认大众酒迎来了发展良机,但超高端酒也并不是像行业所担心的那样不行了。只不过是“价值规律”在影响茅台、五粮液的价格,“二八定律”使得高端品牌的行业集中度不断提升。

通过“供求理论”分析茅台、五粮液的价格变化轨迹,茅台、五粮液在经历了上升期之后就进入调整期,同样,调整期过后就会重新跨入上升期。但是对于区域性酒企来说,目前体量规模较小,高端产品品牌需要长期培育,企业不可能依靠单一产品短期内实现高端化。

可以看出,茅台、五粮液形成了两条线,一条是由各个拐点形成的直线——价值线;一条是由波动的价格形成的曲线——价格线。

抢占次高端打开上行通道

在上升期,产品供小于求,产品价格迅速上升,产品利润极大,除了日常需求之外,会吸引大量的业外资本。业外资本大量囤货,本来失衡的供求关系进一步失衡,产品价格进一步快速提升。这一时期,市场表面上看起来红红火火,积极向上,但本质上极不健康。

这种情况不会一直持续,在某个节点,因为某个政策,或业外资本想做空获利,短时间内以低于市场的价格大量抛货,利用人们“价格越高越买,越低越卖”的心理,不断刷新市场价格,低于其价值线。通过一段时间市场库存的消化,企业对新的消费者的挖掘,业外资本的重新进入,市场供求重新回到平衡线,并再度进入供小于求的状态,价格再次上扬,重新进入上升期。


从根本上来讲,还是价值规律在发挥作用:价格围绕价值上下波动,价格随产品的供求关系上下波动。

在图1的模型中,茅台、五粮液的生命周期概念被弱化,转而用价值规律进行自我调节。这是因为茅台、五粮液在现阶段极少有替代品,他们具备了价值属性。

现阶段,茅台、五粮液又重新进入价格快速上升的通道,白酒行业的价格天花板又重新打开。对于超高端白酒市场,很多企业都垂涎欲滴,不仅可以提升企业的品牌知名度和美誉度,又有极大的利润。但是,超高端白酒市场内在又有什么样的竞争逻辑呢?

在白酒行业的调整期,当茅台、五粮液价格下行的同时,所有的对标品牌价格随之下降。某全国二线超高端品牌坚持千元以上的价格,直接导致本来极好的发展态势被打断。另外,一些发展极好的次高端品牌因为与茅台、五粮液价格相差无几,也遭到了极大的打击,市场一蹶不振。

这些市场现象展现了茅台、五粮液强悍的品牌号召力。全国二线名酒在超高端品牌建设方面,投入了如此巨大的资源,有了自己一部分固定的消费者之后,曾经一度认为自己可以与茅台、五粮液“掰手腕”,可是现实的回击确实血淋淋。从目前来看,茅台、五粮液依然是超高端酒的领导品牌,全国二线超高端产品与他们对标,显然更有利于品牌的建设。

全国二线品牌在超高端品牌建设方面尚且如此困难,那么区域品牌(特指销售规模在十亿以下)品牌力、资源各个方面都远不如全国二线品牌,但又想通过抓住此次机会,打造自己的高端品牌,提升企业在品牌方面的竞争力,这种情况下,该如何切入超高端市场?

答案其实很简单:不做。全力侵占茅台、五粮液涨价之后重新打开的次高端市场,也会在一定程度上起到相同的效果。就目前来讲,这个更现实。但是,如果区域品牌(特指销售规模在十亿以下)就想进军超高端市场,该如何做呢?

品牌特产化是突围异路

就上文所言,白酒行业超高端品牌建设的核心是:打造自己的稀缺性。区域品牌只能在差异化的蓝海打造稀缺性,与茅台、五粮液错位竞争。通过给自己的产品定位一个特殊的市场/品质点/传播点等,颠覆消费者认知的超高端白酒形象,打造自己产品的稀缺性。这条道路是区域品牌(特指销售规模在十亿以下)能够进入超高端白酒市场的唯一之路。而区域品牌又如何寻求机会点,打造属于自己的稀缺性?品牌特产化就是其中一条突围异路。

将自己的产品打造成为该区域的特产,主做高端礼品渠道和特色接待渠道。随着中国高铁的普及和区域经济的分层分布,跨区域的商务流更加频繁,高端白酒消费者的流动性增强,针对这部分消费者的高端礼品渠道和政商务接待渠道快速增长。

比如以高精度作为品牌特色。在消费者的印象中,纯粮固态酿造的白酒的概念其实是基酒,而基酒最大的特色是高酒精度。

高酒精度的诉求点其实是在告诉消费者,我这款酒是纯粮食酿造的,不添加任何东西;高酒精度作为产品的一个特色,给了消费者一个向他人推荐的理由;在酒质方面,全国大多数酒厂都能保证;特产化,让更多高端消费者第一次品尝这款白酒;通过接待人的身份标签对白酒进行赋标,让目标消费者产生高端品牌联想。

要想完成超高端品牌的建设,仅仅一个高酒精度是难以承载的。首先要给产品找一个权威的高端代言群体——军政群体,而且至少是省级群体。在具体运作上面,除了品鉴消费之外,还有各种形式的赠与:以慰问的形式进行赠与;以区域特色礼品的形式赠与外宾(所在国担任重要职务或者曾经的国家领导人);区域国际性会议/论坛(必须有国家领导人参加)招待用酒等。通过消费者身份的稀缺来赋标产品的消费者的稀缺。

有一个独特工艺,强调只有自己能够生产,从出身保证产品的稀缺性。从生产环境、窖池、工艺、储存等多方面赋予独特性,即使自己也只能少量生产,保证产品的稀缺性。

价格与全国超高端品牌对标,日常宣传中,有意识进行对标宣传,通过两个价格让消费者产生高端品牌联想。

更多的高端消费者培育,在当地成为稀缺和超高端的代名词。通过权威群体的代言,让更多高端消费群体形成品牌印象。对高端消费者持续多频次教育,让更多的高端消费者参与进来,培育产品口感,全方位培育消费群体,形成高端消费潮流。

渠道上实行配额制,保证产品的渠道稀缺性。不是所有的商家和终端都能销售超高端产品,因此可以从目标商家和终端中选择一部分作为专门的销售系统,通过配额制进行销售管理,保证产品经营的稀缺性,不是所有人都能卖,也不是产品随时充足。

通过以上几个步骤,一个超高端特产化品牌基本打造成型。前期销售渠道集中在礼品渠道和部分地方特色的接待渠道,销售会受到限制。但在这个渠道内,品牌错开了与茅台、五粮液的正面竞争,更容易成功。当产品的高端形象塑造成功之后,通过后期的品牌延伸,向常规渠道或者次高端价位渗透,进行全方位的消费竞争。

目前在全国市场,有两个品牌在这方面已经做出了成功的尝试——湖北石花酒业的霸王醉、青岛琅琊台酒业的小琅高和原酒。他们通过70°和71°的极高度数,通过这些年的超高端品牌的建设,成功打入高端礼品渠道、政商务消费渠道(包括特色接待渠道),在各自的区域市场开辟了竞争蓝海,与茅台、五粮液等全国超高端品牌进行错位竞争。

当然,品牌特产化的方向不只有高酒精度这一条路,在这里,高酒精度只是作为一个案例进行分析。不管企业寻找产品的何种特性,都必须能够让消费者切实感受到,并能产生好的联想

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