连续高增长,继葡萄酒之后,进口烈酒将迎来下一个黄金10年?丨趋势观察

行业研究
酒业家团队  •  2018-01-27   原创
进口烈酒市场能否迎来新的高速增长期?中国进口烈酒的黄金十年真的来了吗?



文丨酒业家团队 

随着2017年酒业市场的全面复苏,进口烈酒也开始加速增长。近日,有数据显示,2017年1-11月,我国进口酒类中烈酒突破10亿美元大关,并已经连续3个月保持近40%的增幅。

有业内人士认为,进口烈酒已经挤占了一部分高端白酒的市场份额,且这一份额将继续扩张。同时,其巨大的市场潜力让不少国内酒企嗅到商机,纷纷加入战场。

进口烈酒市场能否迎来新的高速增长期?中国进口烈酒的黄金十年真的来了吗?

实际上,在外资烈酒巨头的市场版图中,中国市场已经占据较为重要的地位。据帝亚吉欧年报显示,2016年7月—2017年6月的财年,帝亚吉欧净销售额达120.5亿欧元,其中第三大市场亚太地区为其贡献了20.2%。而中国市场在亚太地区排名第二。

另一国际烈酒巨头保乐力加年报显示,2016年7月—2017年6月的财年,集团净销售额达到90.1亿欧元,亚太地区贡献了10%的销售收入,中国是其中重要的增长市场,马爹利及其旗舰干邑品牌Noblige都打破了销售记录。

中国海关数据显示,2016年,世界七大主流烈性洋酒(白兰地、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒和利口酒)在中国的进口量约为 5725 万升,而2017 上半年,进口量已达约3066 万升,其中白兰地分别占比52.07%、 78.7%,在七大主流烈性洋酒中处于领跑地位,且增幅较大。

法国白兰地中最被人熟知的是干邑和雅文邑。近日,法国国家干邑行业管理局(BNIC)公布最新统计数据,中国首次成为全球第二大干邑销售市场。

广东、福建沿海地区向来是进口烈酒重要阵地。广东省酒业协会会长彭洪告诉酒业家记者,截止2017年11月,广东省进口烈酒销量呈上涨趋势。

彭洪介绍,在白兰地品类上,消费升级带来了较大影响,以广东市场上的干邑白兰地消费状况为例,除了顶级干邑XO的销量在上涨,高级干邑VSOP也实现了量价齐升。“原来很多人喝VSOP,现在很多人喝XO。马爹利蓝带和人头马的VSOP产品原来进口量是减少的,现在在上涨,中档价格带主推产品由三四百元提升到五百多元。”

此外,位居进口烈酒第二位的威士忌在高端市场上也有明显增长。“现在广东喝高档威士忌的人越来越多,威士忌市场份额的增幅是比较大的。”彭洪表示。2017年11月,胡润研究院发布的《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》显示,威士忌在高净值人群中备受青睐,连续两年以20% 以上的增幅成为洋酒品类涨幅榜的第一名。

汉凯(环球)国际中国区品牌推广代表顾育平也赞同这一观点,他表示,“白兰地和威士忌的高端产品和低端产品,在中国的销量都呈上涨趋势,尤其是高端威士忌和中低端白兰地增长很快。”

进口烈酒为何呈现当下的高速增长局面?酒业家记者采访了多位专家和业内人士,分析了进口烈酒增长背后的多重原因。

首先是酒业市场回暖,消费升级拉动。彭洪对酒业家记者表示,价格促使一部分消费者选择进口烈酒。以茅台为首的白酒价格上涨,抬高了中高端白酒的价格带,也带动了洋酒市场的增长。以飞天茅台与马爹利XO为例,一瓶500ML的53度飞天茅台零售价1499元,而一瓶700ML的马爹利XO在保乐力加官方旗舰店售价1787元,促销价格为1602元,两者价格均摊下来马爹利XO更划算。

随着80后、90后逐渐成为消费主力军,酒类消费多样性在上升。中泰证券研报显示,2017年双十一,酒仙网的红、洋酒品类增长达300%,其主要消费人群为年轻消费群体。胡润调查研究数据也显示,典型威士忌饮用者的主要年龄集中在28—45岁。顾育平认为,“随着千禧代消费者的成长,未来酒类消费的多样性将进一步上升。”

此外,不少知名洋酒品牌进入中国市场多年,经过多年深耕,对消费者产生了潜移默化的影响,形成了一定的品牌认知。  

进口烈酒巨大的市场潜力也让不少国内酒企嗅到商机,纷纷加入“分蛋糕”的行列。2016年,中粮名庄荟就在秋糖上宣布了进入进口烈酒市场。

与此同时,不少中小酒企纷纷以自创品牌或贴牌的方式加入战场,无形中也让进口烈酒这一“蛋糕”越做越大。

顾育平表示,进口烈酒已经在挤占一部分高端白酒市场份额,以广东人消费白兰地的习惯为例,随着人口流动、地域渗透和代际更替,进口烈酒市场份额会进一步扩张。

多位业内人士表示,洋酒消费正在从沿海地区向内地渗透,进口烈酒在中国市场将稳步上升。  

国内外企业都在发力进口烈酒市场,未来这一市场新的增长点究竟在何处?

“进口烈酒增长的趋势还将继续,但高端洋酒难以打破市场天花板。”高地国际酒业(广州)有限公司总裁向军对酒业家表示。他认为,进口烈酒以高端为主,终端零售价普遍过高,对80、90后主流消费群体形成一定障碍,因此,未来进口烈酒的爆发点会出现在次高端品牌上。向军是贵州最大的白酒企业之一金沙酒业的电商运营商,金沙电商年销售额近亿元的成绩即由向军的团队创造,他也正在筹划进军进口烈酒领域。

事实上,消费迭代早已成为市场关注点,高端洋酒品牌也针对这一趋势推出了新产品,比如轩尼诗“新点”系列的200ML小酒版,主打年轻潮流人群,价格百元左右,更加符合年轻人消费习惯与场景。但向军认为,这一价格仍然偏高,在年轻消费群体中,次高端、中档价位品牌将具有更大优势。

广东最大的酒类连锁广州市俊涛贸易发展有限公司董事长张健伟则表示,他看好整个洋酒市场的平稳增长,高端与次高端品牌市场都会扩张,高端品牌在一线市场有消费基础,而二三线城市人群选择次高端品牌可能性较大。

对此彭洪给出了自己的观点,“在进口烈酒市场上要形成次高端品牌,还是有风险的。”他认为,国内企业要竞争并形成优秀的次高端品牌有一定难度,需要时间去积累,因为国外知名洋酒品牌产品线布局成熟,并且已经形成很好的品牌认知,次高端品牌的加入是在培育整个洋酒市场,但消费者成长到一定程度后,最终还是会选择成熟的高端品牌。

顾育平也表示,“烈酒品牌将会高度集中,特别是高端烈酒的集中度会越来越高,而且销量比低端酒大,呈倒挂模式。”他认为,次高端品牌在数量上爆发是完全有可能的,但在市场份额上不会给进口烈酒市场带来太大影响。

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