江小白为什么越来越火?

行业研究
  阅读量:1260 2018-01-28   转载   付邦安大咖说
社会化营销的核心在于内容,内容不对,传播白费。



文|付邦安 付邦安营销策划有限公司总经理

经常研究品牌、营销及传播的朋友,肯定都对江小白非常熟悉了,圈内流行一句话:文案分三种——普通文案、杜蕾斯的文案、江小白的文案。

江小白的文案总被赋予“扎心文案”的美誉,比如最近,江小白《再见前任》的海报及写给前任的19句文案,以及《年底了,江小白有话想对你说》等,又把江小白推到了传播圈的风口浪尖。

五年来,学习江小白者不计其数,为何都画虎画皮难画骨?

为何世上只有一个江小白?为何江小白越来越火?

分析江小白成功的文章不计其数,笔者诚惶诚恐,今天不做那些关于品类定位、关于人群研究的老生常谈,从新媒体传播的角度切入,分析一下江小白为何越来越火?

希望能带给其他品牌以启示。

一、坚持不懈做品牌的战略思维

五年来,无论是语录瓶、表达瓶,还是每一波的宣传海报,“我是江小白生活很简单”的品牌主张一直在显眼的位置,这就是一种系统化坚持的映射。

江小白成功后,各种青春小酒纷纷涌现,甚至也有很多的大酒业(上市公司)推出相似的产品,最终都无疾而终。


一样的产品定位、一样的消费群体-8090后,为什么跟随者都没有成功?

最大的原因就是没有互联网战略思维,只是作为短期盈利的工具,不是作为长期系统化运作的品牌工程。

战略思维让企业的发展目标清晰,企业上下的凝聚力强,可以到“劲”往一处使,最终实现产品的畅销,市场的稳定,成就了品牌。

从江小白卡通形象的建立,到“我有一瓶酒有话对你说”的表达瓶,从《火锅英雄》、《好先生》、《从你的全世界路过》等的语录和产品植入,到《我是江小白》的原创动漫,江小白自始至终都在围绕江小白IP打造,始终在传播“我是江小白生活很简单”的文化。

具有战略思维的企业是在做市场,考虑的事情是如何竞争、如何搭建团队、如何运作产品推广、如何让消费者买单?

为了避免出现“一群60、70后,模仿着80后的语气,把话讲给90后听”的伪创新经营,陶石泉特意建立了一支年轻化的运营团队, 负责江小白主要宣传窗口,微博、微信运营的团队都是85-90后。

江小白自诞生以来,通过百度、新浪、优酷、微信等线上工具,形成一套完整的传播体系,并且持之以恒的做江小白的IP,才有了今天的江小白。

反过来看看,有几个企业像江小白这样坚持做内容的品牌,99%的企业都是跟随互联网的潮流,开设一个微博、微信公众号而已,没有专人去管理,都是形式主义,所以,不会有江小白的传播效果。

二、深刻洞察消费者的传播内容

社会化营销的核心在于内容。内容不对,传播白费。

无论是在原创内容方面还是在社交表达用户生成内容方面,江小白都做到了极致。原因就在于他们真正了解80、90后。

江小白的目标群体是伪文艺(真屌丝)青年。这部分人喝酒,不是为了醉,而是为了情感的发泄,情绪的表达。


在白酒界,最懂年轻人的非江小白莫属,因为它的每一句文案,都说出了年轻人的心声,都表达了藏在心底最深的情感。就像“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里,和酒里。”

随着互联网运用的发展,网络用户的交互作用得以体现,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者。

社会化营销进入UGC时代,即用户生成内容,这是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。

江小白2.0“我有一瓶酒,有话对你说”的表达瓶就是用户生成内容的经典案例。

2.0表达瓶让消费者拥有了深度参与感:即是消费者,又是生产者。

数千万消费者在相聚、喝酒、失恋等场景有不同的情绪都可以通过江小白表达瓶发泄情绪,这些来自用户的创意,成为了江小白的海量文案库,它又变成了用户自己的表达,让用户的体验得到荣誉般的溢价。

三、踏实有力的产品落地

具有互联网基因的江小白并没有一味地依赖互联网,它的初衷在于消除互联网隔阂,随着互联网的普及,朋友之间的正常交流时间正越来越多地被移动社交软件所占据。

线上的热络取代不了面对面的沟通。

江小白号召放下手机暂别网络,与朋友重新在现实中进行社交,不要让网络完全占据了生活。

江小白这么说的,更是这么做的。

主要渠道从线上走向了线下。

新品上市成功的三个因素在于消费者愿意买、终端店愿意卖、经销商愿意推。

在渠道下沉上,江小白酒业首席新闻官侯峰介绍,“我们采取的是深度分销模式,帮助当地经销商做市场渠道的建立和维护,使得渠道建设更加扁平化。”于是我们走进一家餐馆,从入门的温馨提示贴到餐桌的菜单,小到烟灰缸,大到海报,都处都有江小白的身影。

在消费升级愈演愈烈的当下,追求消费体验成为刺激消费的重要因素。

像三只松鼠这种互联网基因的品牌,反而开起了实体店。

在2016年9月末,三只松鼠跑到线下,在安徽芜湖开设了第一家实体店——“三只松鼠投食店”。

实际上,线下店铺反而比线上更赚钱,10月8日,三只松鼠投食店开业一周,在国庆长假期间,投食店开业一周的总销售额高达110万元,超过5万人进店。

在实体店,由于看到实物,消费者反而更具有冲动性,周边产品的销售尤其好,整个实体店的毛利能达到40%以上,比线上毛利要多8%-10%。

与此相呼应的是,2017年4月10号,刘强东宣布,在未来五年,京东将在全国开设超过一百万家的京东便利店。

所以不要过度迷恋线上渠道,互联网只是华丽的壳,实体才是根本,在消费体验至上的时代,线下实体渠道才是王道。

不要光看到江小白成功表面,更应该看看江小白线下落地的终端表现,成功不光是在线上写文案写出来的,一定是做出来的。

在学习江小白之前,请吾日三省吾身:

我坚持了吗?

我的内容具有洞察力吗?

我的线下渠道扎实吗?

否则只学其表而已,很难复制成功。

以下是江小白最近春节版“扎心”文案,你感觉痛了吗?




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