徽酒分化昭示白酒板块异动,他们将给行业带来哪些启迪?

深度报道
酒业家团队   阅读量:2270  •  2018-01-31   原创
在过去的2017年里,徽酒出现持续分化的势态,各个阵营都出现了一系列的变化。



策划·文丨酒业家团队

徽酒,作为中国白酒板块中一个核心的组成部分及营销风向标,在过去的2017年里,徽酒出现持续分化的势态,各个阵营都出现了一系列的变化。2017年已经过去,2018年或将更加残酷,“鸵鸟心态”下的徽酒军团未来该如何应对即将到来的市场冲击?这个号称“白酒营销王国”的板块又将带给行业哪些启示?

 第一阵营分化加剧,四大品牌三种变局

在徽酒的第一阵营中,传统的格局是古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子四大上市公司并驾齐驱。但进入2016年以来已经发生了一系列的变化,这些变化在2017年持续加大,徽酒第一阵营四强并进的品牌格局已一去不复返了。

徽酒第一阵营的四大品牌,也是徽酒的四大上市公司,我们先来看看已经公布了的2017年第三季度业绩。三季度报显示,古井贡酒在2017年1—9月实现营收53.44亿元,同比增长18.60%;归属上市公司股东净利润7.97亿元,同比增长36.92%。口子窖2017年1—9月实现营收27.15亿元,同比增长16.29 %;归属上市公司股东净利润9.01亿元,同比增长26.48%。迎驾贡2017年1—9月实现营收21.84亿元,同比增长2.11 %;归属上市公司股东净利润4.28亿元,同比下滑9.67%。金种子2017年1—9月实现营收8.31亿元,同比下滑19.98%;归属上市公司股东净利润498.0万元,同比下滑50.35%。


数据显示,2017年前三季度,口子窖销售收入27.15亿元,迎驾贡酒为21.84亿元,与年中相比,两者的差距达到了5.31亿元,销售规模差距有所拉大。这组数据释放出了一个重要的信号,口子窖反超了徽酒曾经的“隐形冠军”迎驾贡坐上徽酒榜眼的位置。

为什么会出现这样的变化?有徽酒专家曾指出,“口子窖在结构上一直处于安徽市场顶端。相对来说,迎驾贡虽然在规模上略高于口子窖,但迎驾贡在产品结构上则远远落后于口子窖。随着市场调整进入到更深层次,消费者在白酒消费量上出现萎缩,但结构却越来越高,口子窖结构优势使得其稳健性明显高于迎驾贡。”

数据显示,第一阵营还有有个重要的变化,便是原来与古井贡、口子窖、迎驾贡并驾齐驱的金种子已经掉队,前三季度的营收不足10亿元,同比下滑近20%,与三家20亿以上的企业差距进一步拉大。

“严格地讲,金种子已经跌出徽酒第一阵营了。”有徽酒资深观察者表示,来自皖南的宣酒已经完成了品牌的积累、渠道在构建和市场的布局,未来将有可能进入到徽酒的20亿俱乐部,成为徽酒一线阵营新贵品牌。

“宣酒在县乡一级市场表现不错,在渠道表现与顾客认知上领先(于金种子),尤其未来在芝麻香品类的发力,(相对于金种子)宣酒的机会更大。”安徽白酒人士戚总表示。“种子在战略上犯错误了,看领导层改错能力与运作时间。宣酒在整体大盘表现更好,战略上更加清晰一些。”还有行业人士如此认为。

“金种子的掉队,给了二线的宣酒、皖酒及高炉机会。由于皖酒的市场重心不在省内,高炉家市场表现的先扬后抑,目前看来宣酒的战略机会已经来临,2018年很可能是宣酒再次起势的窗口期。”合肥酒商李总表示。

“宣酒替换金种子进入徽酒一线机会的机会较大,消费者只选择心目中的品类第一,目前市场价为95元的宣酒6年成长很快,俨然已经成为了这一价位产品的品类第一,宣酒搭乘上了这一班消费升级的班车。”安徽白酒人士李总认为。

消费选择导致持续动荡,“鸵鸟心态”将给外来名酒机会

一线阵营持续分化,徽酒的二、三线品牌的表现也是起伏不定。

据市场层面反馈的消息来看,徽酒二线品牌中,除宣酒表现较为稳定外,皖酒表现持续乏力,外埠、省内均无亮点。高炉家在2016年出现了一波高增长后也陷入了低谷,并在2017年下半年进行了人事大调整,曾经的神话人物卢国利黯然离职,林劲峰再度出任徽酒集团总裁,并启用服务20年的高炉老兵吴军出任销售公司总经理,重新布局市场。

三线品牌中,文王贡因随丰联集团整体下嫁衡水老白干,2017年在市场、渠道、品牌等各个层面表现都较为平淡,尚处于改换门庭后的适应期;古漕运在启动中高端独立品牌运酒以后,由于资源分散,低端的打工皇帝,中低端的运漕酒等整体表现平淡;老明光在进行调整后发展形势良好,有数据显示,明光酒业2017年销售收入同比增幅20%以上,其中产地市场增幅30%以上,战略市场增幅25%以上,省内其他市场同比增幅15%以上。而徽酒老名酒中的沙河王再次被收购后也展现出一定的竞争力,2017年销售增长10倍以上。

“总体来看,徽酒在2017年的主基调依然是‘内部平衡’。一、二线、三线品牌的增长均是建立在其他品牌下滑的基础之上,徽酒整体并未有实质性的发展。随着行业集中度的加剧,未来的徽酒将很难再继续保持这种‘内部平衡’。”安徽徽派食品有限公司总经理左泽寿表示。

有徽酒资深观察人士表示:徽酒是典型的“鸵鸟心态”,格局不大,偏安一方。为什么会形成这种“鸵鸟心态”?那是因为徽酒本身竞争力太强,导致徽酒企业不能出现“试错”,一旦试错,意味退出。这种形势让徽酒已经形成了某种意义上的“恐怖平衡”,只要没有外部品牌冲击,基本上还是能保持现状。但客观地说,川酒、苏酒都不会放弃对安徽市场深度布局,打破安徽市场“恐怖平衡”的一定是外部白酒势力。

智卓营销咨询策划公司董事长朱志明认为:当前整个徽酒整体处于战略迷失与迷茫状态,如果再不提前布局,将会整体遭遇危机。徽酒尚处于调整期,情况并不像大家想像那么好,消费者在选择价格带产品时,是有选择性的。200元以下,可能是徽酒,以上可能就会转移到别的名酒品牌身上。徽酒在营销战术属于过度营销,透支市场、违反市场规律,品牌升级没有明显区隔,最终只会让渠道、顾客流失。

朱志明指出:“当前的矛盾被掩盖了,弊端点将慢慢显现出来。”古井贡的大众酒认知已经成型,年份原浆献礼与5年认知太深,现在缺失次高端酒占位;口子窖的情况类似,他们都需要全新品牌占位300-400价格带产品,否则剑南春、洋河等次高端名酒会大举进入安徽市场。洋河在消费者心智中,品牌高度是高于古井贡和口子窖,而剑南春优势则是300-400元的首选。届时,徽酒品牌要想依靠消费升级的红利来实现产品升级和品牌转型的难度较大。

 徽酒军团该怎么办?又将带给行业哪些启示?

“徽酒的变化,说到底是消费者选择的变化。”天蕴商贸吴泽先认为。

卓鹏战略董事长田卓鹏分析认为,大众消费升级,尤其是大众宴席,已经从消费50块钱以下将升级到50-100元的产品,乡镇村大众宴席和老百姓的大众寞席也将随之升级,乡镇从30—50元升级到50—100元;城镇、城市化的消费将从50—100元升级到100—-200元。“这样的升级逻辑,使产品面临着更新换代和升级,同时也要适应年轻化的需求。”

田卓鹏指出:目前80后已经成为了政商消费的主流人群,包括新中产,他们消费特点是注重品质、注重颜值、注重轻奢,具有国际化视野。根据相关数据表明,我国新中产的财富已经超过英国位居第三,而且新中产的财富占比已经达到了32.2%。

“随着消费年轻化、传播年轻化、产品年轻化,比如带动整个商务升级,产品价格带表将从80—200元之间,升级到200—400元之间,而且200—400之间不是次高端,而是商务的主流价格带。”徽酒的这些变化,很可是白酒市场再次凡是变化的预兆。

有白酒行业人士分析指出,徽酒系统完备、阵营层次分明,犹如一个浓缩的白酒行业,白酒的几轮调整徽酒都首当其冲,此次徽酒军团的多次震荡,既是自身问题爆发的体现,也受行业波动的影响。

“未来,品牌分化和集中将是徽酒和整个白酒行业这一阶段发展的主题,我们必须认清这一点,找到自己的位置。”安徽酒商吴总表示。

朱志明分析认为,徽酒诸品牌要提前应对即将到来的消费选择变化和外来名酒冲击:

第一,要认清价格带的升级与分化。虽然古井贡与口子窖也在升级产品价格,但顾客并不真正买单,仅仅是在大众产品上选择的多了一些。其他的品牌虽然有销量,但不能代表未来,这是徽酒企业未来必须要抓住的;

第二,品牌定位的升级。必须有一个独立品牌,承载更高价格的使命,这是徽酒诸侯必须要做的;

第三,确保渠道利润。为了销量的持续稳定,要减少战术刺激,保证渠道利润与积极性;

第四,抑制过度营销。徽酒善营销,但过度营销对消费者而言恰恰缺失持续消费的后劲,必然导致未来的崩盘,徽酒品牌必须要进行营销转型。

智邦达营销咨询有限公司董事长张健指出:2017年的变化只是一个开端,2018年将是徽酒发展史上一个重要的时间节点,很多问题都可能在这一年里显现和爆发,要想得到长足的发展,徽酒诸品牌得做好充分的准备,以应对即将到来的市场冲击,尤其是茅五剑泸郎洋等外来名酒品牌的冲击。

同时,张健还认为,徽酒的变化是白酒行业当前问题的一个缩影,“盛世难掩乱世之弊,徽酒的问题也是行业即将面临的问题,关注市场变化,审视消费变化所带来的问题,提前预防市场冲击,是所有企业都应该具备的一种能力。”


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