泸州老窖希拉谷成“染红”样本,多地市热销的背后是什么丨观察

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酒业家团队   阅读量:3286  •  2018-02-07   原创
进口葡萄酒已成为当前酒水行业最受瞩目的品类之一。这就是趋势,无法阻挡。



进口葡萄酒已成为当前酒水行业最受瞩目的品类之一。这就是趋势,无法阻挡。

与此同时,白酒企业“染红”也形成了一股热潮,越来越多的白酒大商、超商试图入局,希望在进口葡萄酒市场分一杯羹。

多年前,泸州老窖就意识到进口酒将对整个中国酒类市场产生深远影响。2013年,泸州老窖收购了澳大利亚著名品牌希拉谷,正式涉足葡萄酒行业。近年来,依据泸州老窖的品牌背书、渠道优势和对酒庄软硬实力的打造,希拉谷在市场上取得了不俗的表现,也为白酒企业“染红”打造了一个颇具参考价值的样本。

多地市热销,希拉谷抢占进口葡萄酒风口

华泰证券研报显示,2015年起,葡萄酒进口量及进口额的年增速均保持约20%;进口葡萄酒占国内总消费量的比重也呈现逐年上升态势,已从2014年的26%跃升至2016年的近39%。

据海关信息网近日发布的数据,2017年1-12月,中国进口葡萄酒总量为7.46亿升,同比增长16.88%,进口总额为27.89亿美元(折合人民币约178亿元),同比增长17.96%。

上述研报认为,2016年全球平均年人均葡萄酒消费量是3.3升/人,而我国仅有1.6升/人,2016年我国葡萄酒市场空间约为600亿,假设我国消费量向全球平均消费水平靠拢,我国葡萄酒市场至少还有翻倍空间。受益于葡萄酒市场回暖的销售需求,2015年开始,进口葡萄酒出现快速增长,预计2017年至2019年有望继续保持20%左右的高增长。

可见,进口葡萄酒已成为中国酒水行业的确定性风口。而在一众热销的进口葡萄酒品牌中,由泸州老窖运作的希拉谷亦有不俗的表现。记者从相关渠道获悉,临近春节,希拉谷已在多地市脱销,仅酒便利郑州区域的希拉谷月销量就高达一万支。

希拉谷成“染红”范本,解析热销背后的逻辑

作为白酒企业“染红”的先行者,泸州老窖绝非一时兴起。

泸州老窖优选公司葡萄酒事业部副总经理王艺雯介绍,2010年进口葡萄酒的发展势头逐渐清晰,国产酒的市场份额开始遭受挤压,从那时起,泸州老窖就意识到进口酒会对整个中国酒类市场产生深远的影响,能够成为企业全球化布局的有力推手。经过两年多的考察、探讨,泸州老窖最终于2013年完成了对位于澳大利亚麦克拉伦谷核心产区希拉谷酒庄的收购。

据悉,希拉谷源自1337年Shottesbrooke教堂,是澳大利亚国庆日唯一指定葡萄酒品牌。2014年,希拉谷被著名酒评家詹姆士·哈利德评定为澳大利亚五星酒庄荣誉认证,2015年获得WINE 100葡萄酒大赛双项总冠军即“全球最佳西拉”与“澳大利亚最佳西拉”,2017年获得德国国际葡萄酒大奖赛三项金奖。

值得注意的是,除了希拉谷自身的优良基因、泸州老窖的品牌背书和渠道优势,其运作时的种种举措,更是造就希拉谷这一白酒企业“染红”样本的深层原因。

据了解,泸州老窖在收购希拉谷后保留了酒庄原有的管理及技术团队,并给与了更多的激励政策。2015年,泸州老窖成立了专门运营葡萄酒的国内管理及销售团队,储备、培养了葡萄酒领域专业的人才库,为希拉谷日后进入中国市场打下了良好的基础。

运营战略不断完善,泸州老窖披露希拉谷最新经营战略

目前,希拉谷已经完成了原有白酒核心省级销售区域的营销战略布局。随着希拉谷的不断发展,泸州老窖对希拉谷的战略部署、经营策略也日趋完善。

近日,记者从泸州老窖优选公司葡萄酒事业部了解到了希拉谷2018年的营销思路:对希拉谷进行品牌化运作,根据产品特点投放到相应渠道,补充新产品,实现100元到2000元价位段产品全部覆盖;实施红线价格管理;加大媒体广告投放力度,高质量、高频次完成相关落地活动。

据悉,2017年是希拉谷品牌化运作的元年,2018年将是希拉谷市场深耕运作之年,在泸州老窖的运作下,将组建专业团队,打造百人营销队伍,在四川、河南、广东、山东、江苏、湖南、湖北、山西等重点市场发力。

中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会常务副秘书长席康表示,泸州老窖在海外收购酒庄并非简单的资本投资,是对进口葡萄酒行业的探索,注重的是全球化布局以及对国内葡萄酒市场份额的占有,是对未来更大的手笔做伏笔。

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