茅台、五粮液、洋河、泸州老窖……春节旺季酒水市场动销复盘!

市场营销
酒业家团队   阅读量:1406  •  2018-02-27   原创
打完了春节这场“漂亮仗”,2018白酒市场能否再起风云?



据商务部监测,今年除夕至正月初六,全国零售和餐饮企业实现销售额9260亿元,比去年春节黄金周增长10.2%。春节消费市场年味浓、销售旺,品质消费唱主角。

对于酒行业而言,狗年春节也是以“旺”字开头,酒水销售战可谓打得漂亮。

通过各大调研机构的数据及酒业家记者的调查,我们发现,今年春节市场总体销售旺盛,高端、次高端名酒均出现明显增长,品牌全面升级。

12家经销商深度反馈:春节整体动销旺盛

春节期间,招商食品团队深度跟踪了12家白酒经销商,进行了一线市场调研。

据12家经销商调研反馈,春节整体动销旺盛。经济发达地区茅台经销商库存基本出清,不少专卖店及卖场出现排队购买情况;五粮液动销超部分经销商预期,浓香白酒消费受众更广,价格保持稳定;洋河经销商反馈订货偏少,手中库存所剩无几,部分单品畅销缺货。

良好动销之后,库存保持低位。茅台库存最低,不少经销商在公司要求下,将1月份计划全部售出。五粮液整体库存良性,预计在1个月以内。洋河汾酒等次高端品牌库存保持合理水平,春节动销去化库存,洋河部分经销商还反馈出现断货情况。古井今年对销售公司考核动销率,省内库存整体不高。

据方正食品饮料春节白酒数据,五粮液春节前发货量已完成全年任务的40%左右,市场价格平稳,与去年相比去库存明显。泸州老窖今年整体计划增长40%,春节期间国窖收入增长40%以上,窖龄和特曲增长20%以上。

次高端白酒表现出色,高端产品增长迅猛,品牌趋势直指人心。方正数据显示,仅在1月,汾酒收入增长40%,其中青花系列增长60%;老白干酒销售增长超40%,200元以上产品贡献了大部分增长;今世缘销售增长45%,特A+产品增长超过90%,其他地产酒如古井贡、口子窖在春节增速也都超过20%。

招商团队调研反馈显示,在宴请、礼赠、公司活动带动下,次高端白酒消费升级现象明显,市场需求再向品牌集中,从经销商反馈来看,市场表现较好的品牌,多为价格带核心品牌及核心单品,如洋河梦之蓝M3、汾酒青花瓷。

此外,相比往年,今年白酒节前促销力度明显减小,一二线品牌价格有增无减。尽管如此,飞天茅台、五粮液等名酒依然供不应求。

消费升级释能,酒业“春节档”呈现三大趋势

据商务部分析,消费升级是今年春节消费市场的最大特征,体现在消费内容、消费理念和消费模式三个方面。

这一特征在酒行业也格外鲜明。北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏分析认为,今年春节有三大消费升级趋势:一是乡镇村消费升级,百元以上产品增长迅速,例如表现出色的洋河与泸州老窖系列,以及一些区域名牌,如山东红太阳的红色经典系列;二是商务消费升级,平均消费价格带上移百元左右,主要集中在名酒和省级地产酒;三是年夜饭消费升级,随着普通消费者经济能力提升和消费意识增强,茅台、五粮液、国窖等名酒进入百姓餐桌。

曲成管理咨询董事长苏元辉观察到,今年春节酒类消费呈现出消费水平提高、消费量增加的趋势;品牌魅力愈发明显,高端名酒、区域名酒和超级单品更受消费者喜爱;红酒和保健酒比重增加。田卓鹏也表示,进口葡萄酒在年节时越来越多地出现在普通百姓餐桌上,而特色健康酒也呈现升温态势。

酒仙网在春节期间发布的饮酒报告中指出,葡萄酒、洋酒在春节强势入局,葡萄酒消费占比达26.3%。

控价、打造超级单品或成狗年“主旋律”

可以说,在今年的春节“黄金周”,酒行业打了场“漂亮仗”。值得注意的是,在此期间,次高端白酒增速明显,不容小觑。

正一堂战略咨询机构董事长杨光表示,次高端白酒迎来发展新纪元,空间与份额将持续扩大,将形成为多元、多维并存的新常态。

杨光还认为,酒行业下一个十年的格局,将取决于当前新常态下的“次高端”白酒对契机的把握。对于一线名酒来说,是感知、培育、衔接未来消费者的重要段位;对于二线名酒来说,是切割、培育、扩大自身消费者的最佳段位,是缩小与一线名酒差距,未来向更高层次进发的基石;对于省级龙头来说,当下的品牌主力消费群体正在逐步向中高端转移,或正高频度跨层消费。

苏元辉则对酒业家表示,控价和超级单品的打造将是中国酒业未来的主题,背后是企业组织的再造。

基于宏观经济、消费升级和行业回暖现象的变化,田卓鹏认为,伴随着第二次消费升级浪潮,中国酒业将迎来第二次产品升级浪潮。

田卓鹏表示,随着主流群体迭代,升级浪潮主要表现在三个方面:商务消费升级,消费、传播、产品年轻化将带动商务升级,产品价格带将从80-200元升级到200-400元,后者将成为商务消费主流价格带;大众消费升级,乡镇村大众宴席升级,乡镇消费将从30-50元价格带升级到50-100元,城镇消费将从50-100元价格带升级到100-200元;光瓶消费升级,光瓶酒的主要消费群体已经演变成了90后、95后,随着人口结构变化,50元以下价格带内,高线光瓶将崛起。

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