2018江苏省白酒营销趋势预判丨谏策解读

行业研究
酒业家团队  •  2018-03-01   原创
领头羊之下,江苏白酒的趋势在2018年又将呈现哪些变化?



文丨谏策咨询行业研究中心

江苏省作为中国产销大省之一,自2011年以来,一直名列全国排名前五之中,而近年来,由于省内明星龙头企业的带动,影响力在全国白酒行业中日渐提升,但从另一个角度来看,品牌影响力的过于集中,也造成了非明星的地产品牌夹缝中生存,难以形成类似于四川、安徽等其余区域的百花争鸣的市场竞争格局,两极分化严重,中大型企业量价提升,中小型企业陷入生存泥潭,仅仅依靠擦边球型产品及开发买断型产品获取营收,难以形成自身品牌影响力及长远发展所需的品牌基因。


一、江苏省白酒产业分布

江苏是中国东部经济发达省份,江苏地区生产总值76086.20亿元。人均生产总值95259.00元。截至2016年末,江苏常住人口7998.6万人。江苏属于长江经济带北翼,与安徽、浙江、上海共同构成的长江三角洲城市群已成为国际6大世界级城市群之一,江苏白酒主要产品集中于苏北片区,其中洋河紧抓白酒行业发展黄金十年期红利,早早走向全国市场,表现斐然,其余三沟体量尽不相同,但主要业绩贡献来源于省内市场,对外辐射面较为狭窄,以江苏周边市场为辅,双沟因并入苏酒集团,借助洋河销售渠道,布局面较之前有所提升,2016年,江苏省全省规上企业完成生产总量493.31万千升,较上年同期增长5.62%;实现销售收入565.41亿元,较上年增长7.94%,其中41家白酒企业完成生产总量106.89万千升,较上年同期增长7.83%,居全国第四名,达成销售收入305.62亿元。

且在次轮的全国性消费升级中,较比其他省份提升更为明显,一方面来源于经济突出,商务活动频繁,对于高端及次高端产品需求量巨大,另一方面,2016 年江苏省人均可支配收入 32,070 元,远高于全国人均可支配收入23,821元的水平,比全国水平高出34.6%。苏北市场100元以下档位沦为补充性或是自饮性档位,200元档位走入普通百姓消费,苏南市场表现更为甚之,故在2017年江苏省的300-500元价格带已成为档位提升最为明显的价格档位带。

二、江苏白酒市场竞争格局

苏酒的在全国市场形成第一阶段的黄金期阶段在于60年代左右,借助江苏白酒行业人的努力为苏酒的起始打开新篇章,在此之后至80年代左右,全国开展品质评比,洋河、双沟均在榜中,为苏酒的提升形成品质保证及行业的口碑传播,三沟一河自此形成了独有的品牌效应,对于全国市场的拓展表现突出,延续了多年的增长势头,至90年代初期,属于苏酒的第二段黄金期。进入90年代后,苏酒在市场竞争的过程当中由于未能跟随市场脚步,顺应市场需求,出现了相应的下滑,自中国经济从计划经济向市场经济转型的过程当中提出价格双轨制(同一产品计划内部分实行国家定价,计划外部分实行市场调节价的制度。

在中国一般系指工业生产资料价格双轨制)后,未能调整脚步适应市场经济,坚持价格不调整错过了一系列的提升机会,而川酒等地区品牌快速调整,销量增长显著,直至目前形成自有的品牌高度,此后,借助江苏省政府提出的苏酒振兴大计,苏酒开始整体的变革,涉及体制、产品、品牌,形成了苏酒的第三次黄金期。


(一)高端档位意欲布局

鉴于江苏市场高消费需求的能力,各大高端产品均对茅台五粮液依旧占领高端白酒的市场绝对份额,洋河在高端档位布局明显,借助强大的品牌力及渠道力,市场份额必定提升,鉴于洋河对整体苏酒市场的引导作用,今世缘、汤沟等本土品牌会有产品布局,但形成市场影响为时尚早,另早早入市江苏市场的徽酒、川酒等品牌,均会对此觊觎,故高端产品市场将出现众多搅局者。

(二)次高端档位进入“春秋战国”之乱

对比全国其他市场的次高端培育,江苏市场的次高端档位之争在消费能力的提升下及洋河品牌的引导下,提前了2至3年,在对比全国市场即将迎来的次高端档位“争夺战”,江苏市场已提前开战,例如洋河的梦系列产品、今世缘的国缘产品、汤沟的囯藏产品,均已布局长期,面临新的档位提升需求,苏北市场因本土品牌的强势占位,外来品牌表现不够抢眼,但市场份额的提升必将引入更多的竞争者,苏南市场因本品强势品牌仅限于洋河,外入品牌早已各自占位,故次高端市场激烈程度将较对同期出现更大的提升。

(三)中高档产品市场份额稳中提升,销量分化

1、消费多样性带来的销量分化。江苏省地处中国经济发展前沿,消费者接受新品类的思维开放性高于其他内陆城市,另外在健康需求日渐提升的前提下,红酒、黄酒及其他品类的酒精饮品销量日渐提升,且明显的消费者单次饮用量持续减少,此类情况从苏南市场向苏北市场扩大,逐步影响到整体白酒的销量,其中作为销量占比最高的中高档产品影响最大。

2、本土白酒酒企持续发力。作为苏酒市场的销量贡献来源的核心档位,本品强势品牌洋河借助海、天之蓝产品布局全省,形成“寡头”量级,所前些年被指出半全国化,但也从侧面反应洋河在江苏市场的影响力及销量巨大,另外苏北市场今世缘的国缘产品、汤沟窖藏、世藏产品,苏南市场的品王、五醍浆等借助核心区域发放,逐步扩大利基市场的外围的影响力,另外分金亭、黑牡丹、大风歌也借助地缘优势,逐步扩大中高档位产品的市场份额。

3、区域品牌面对档位提升转身跟进,凭借内力及借助外脑提升营销水平苏酒借助于洋河品牌带动,产生了一批知名品牌,但也由于大型酒企影响,众多区域性小型酒企夹缝生存,原先依靠着大量的买断型、开发型擦边球产品赖以生存,随意消费者品牌意识转变,品牌选择的集中度变高,此类企业为生存转型,转为运营自身品牌,随着市场竞争的激烈程度提升,通过内生式的管理层培养和咨询外脑介入,部分企业获得了华丽转身,至少在区域市场表现抢眼,虽尚不能对苏酒一线二线品牌以及次高端档位产生正面冲击,但蚁多食象,也纷纷从中高档产品中切走部分销量蛋糕,例如连云港海州湾、东海的桃林等。

4、外来品牌的深度运作。因毗邻徽酒市场,受其影响颇深,徽酒在白酒行业近代中,一直引领行业的营销体系导向,同样造成了市场内的竞争激烈程度远超国内其余省份,虽近两年表现不足抢眼,但底蕴犹在,随着市场内的销量饱和,逐步外拓成为唯一选择,而临近的江苏市场便成为优势选择,古井、口子窖、迎驾在江苏市场均有变现,其余国内一线名酒鉴于江苏的市场销量“诱惑”同样在发力,泸州、郎酒、茅台系列酒也纷纷抢占市场。

三、江苏省主流品牌营销策略解析

江苏市场品牌集中度高,从营收中可以看出洋河在苏酒市场的一家独大,在政府牵头引导下,洋河与双沟完成了并购,成立了苏酒集团,更造成了此类现象突出,基本占领了苏酒的半壁江山,对于其余品牌造成的挤压也极为明显,那么洋河如何通过营销策略实现目前的战略占位,其余品牌如何在高压环境下获取生存之道,下面来一一解析:

(一)苏酒:“绵柔型白酒”、“梦文化“及“自由调兑”开创者


洋河不仅在省内市场做为龙头老大,在国内市场也仅名列茅台及五粮液之后,对于其余行业“老大哥“也仅算后起之秀,自2003年洋河首创提出”绵柔型白酒”概念,在全国市场其余品牌尚在研究品质提升的时候,已先行一步,在品质的概念中优先占有差异化优势,解决白酒类饮品“入口难”,饮后不顺畅的感觉,辅以男人情怀、海天梦想为文化诉求与内涵,满足消费者的物理需求及精神需求,实现了品牌的品质层面定位及精神层面定位,导入了蓝色经典的系列产品,海之蓝、天之蓝、梦之蓝,抢占中高端,后又在梦之蓝的基础上,实现梦系列产品系列化,梦3、梦6、梦9,抢占次高端。

洋河在2017年推出了手工班产品,补充梦6、梦9之间的价格档位空缺,全面占领高端及次高端消费市场,通过产品的下延洋河青瓷、蓝瓷及系列的光瓶产品,抢占中低端市场,为满足全国不同消费档位,同时,开发同类产品的不同度数,迎合不同区域的消费者需求,10年内将营业收入提升至130亿,近年以来逐步实现突破200亿的目标,从2017年销售数据来看,洋河上半年的省内销量增幅依然明显,但通过市场调控,省内市场的渠道库存数量下降,且通过年前的两轮产品涨价,坚挺了产品零售价格,而外省的持续增长,对洋河的全国名酒的地位坐实奠定基础,目前的企业的产量及销量出现下滑,但销售金额及利润金额出现上升,说明产品的销售结构仍在提升。

双沟酒业虽并入洋河为主的苏酒集团,但近年一直保持着独立品牌及产品系列,两大系列产品为双沟珍宝坊系列及柔和双沟系列产品,其中珍宝坊系列占位中高端市场多年,以其独特的双酒体产品吸引消费者的关注,而柔和产品借助洋河销售渠道补充洋河低端价格盒装酒产品。

(二)今世缘——中国缘文化酒第一品牌

今世缘2006年推出“国缘”新品,占位次高端,以今世缘打造“中国人的喜酒”品牌形象,为实现中国缘文化酒第一品牌目标,2007年时该产品实现销售基本破亿;2014年今世缘成功在沪市主板上市,从2017年前三季度的年报中可以看出,国缘产品享受到白酒行业的升级红利,销量达23.93亿,利润7.76亿,同比增长16.14%及20.01%,利润增长大于销售增长,增长中较高的为三大重点市场中的国缘产品,针对于今世缘的增长,产品的占位及品牌的定位精准仅仅是一个方面,营销思路转变为企业的提升带来根本的变化。

之前的今世缘以大经销商制运营,各项管理较为粗犷,通过市场观察可以发现,经销商释放的部分费用因为使用的无序而造成产品价格管理的混乱,且执行不系列,缺乏监管,虽投入资源巨大,但并未换来合理的销量及产品价格体系的稳定,通过销售组织下沉,加强各驻地办事处力量,细分各渠道的统筹运营,加强消费者沟通,宴席、团购、流通统筹发力,建立品牌的可持续增长的支撑力。

(三)汤沟——“和文化”

汤沟酒业地处苏北区域连云港市,在2004年进行产权改革,改名为汤沟两相和,主打和文化,通过低端系列金、银汤沟产品,占领连云港市的乡镇市场,通过藏系列产品,主打中高端及次高端市场,因紧抓档位升级培育,其中窖藏、世藏站稳连云港市场的百元档位及两百元档位,国藏崭露头角,虽被洋河M3产品挤压严重,但凭借扎实的渠道及品牌基础,有持续提升的可能性,汤沟在连云港市场,北部受山东品牌影响、东南部受苏酒影响,虽对利基市场把控严密,但如何走出去是企业应该着重思考的战略方向。

四、江苏省白酒消费习性洞察

1.消费者档位持续升高

如果说苏酒市场承担着全国市场档位提升的引领者并不为过,充沛的经济支撑,本土品牌的引导,强大的消费者购买能力,均为消费档位持续升级带来可能性,苏南市场婚宴当中,使用梦系列产品及五粮液产品并不为少见,而通此影响,次高端产品将走入百姓家中,而苏北乡镇市场中宴席的使用的50元档位也早早跨入百元档位,进一步说明档位的提升是全面的且是持久的。

2.政务消费向商务消费转移

国家八项禁令出台后,苏酒市场的政务团购订单下滑急剧,各品牌的主要公关对象迅速由政务转向商务,且从目前的国家管控来看,这一情况将会持续下去,所以如何紧抓中小企业的团购订单及宴席市场订单将成为各企业之间的争夺战,而因此针对此类消费者的深度沟通会更加频繁,品鉴会、回厂游等教育方式将成为常规。

3.保健型白酒纷纷出炉

随着马斯洛需求理论的验证实现,全国市场对于保健型白酒的需求热度不减,苏酒市场同样重视,洋河的微分子、双沟攸清,外来劲酒及毛铺,均在市场有所变现,随着健康热的持续升温,此类产品的渠道布建更为完善,保健型白酒在苏酒市场的未来将会前景光明。

4.青春小酒持续飞扬

随着江小白的渠道延伸及其营销进一步更新,由表达瓶加各大短视频网站的雪碧兑江小白的饮用方式传播,90后甚至00后开始对江小白产品进行追捧,而且从包装容量规格及口味设置,同样适合年轻人的购买饮用习惯,苏酒市场一向对市场需求敏感,由此可推断,更多的企业将青春小酒列入开发及推广规划,此类产品将在此基础之上持续飞扬。

5.品类替代挤压白酒消费

根据全国市场来看,沿海经济发达城市,对于果酒品类接受程度更高,从进入品牌数量及销售数量来看,呈现的是双双提升,而冬季饮用黄酒的习惯在苏酒市场比较多见,且同样呈现微增长的态势,从此点来看,更多的品类进入意味着白酒的消费量将进一步受到影响。

6.品牌集中程度更高

洋河、双沟、今世缘、汤沟、品王等本土企业的聚焦发展战略,均在省内市场产生了销量上的提升,而消费者日渐成熟的品牌认知度也在逐步提升,就此两点分析,苏酒市场内规模以下企业,如果没有跟上档位升级、品牌重塑、营销提升等方面,可能会在此轮的竞争中被予以淘汰。

7.营销精细化更为盛行

无论是洋河、今世缘以及其他区域性品牌,面对着全国白酒营销能力提升,均在迭代更新自身的营销模式,而模式的落地,需要更为精细化的管控手段予以配合,从渠道的细分、产品的细分、团队的细分上,可看到领头羊品牌在此是不遗余力的,而其他区域品牌为了能在夹缝中生存下去,更是对此关注颇多,由此来看,营销精细化之路将在苏酒市场持续走下去。

8.连锁商超功能强化

随着消费习性的转变,消费者在商超系统的购买习惯在逐步提升,但原先粗犷的市场操作模式下,商超系统一般沦为实现主力产品的价格标杆功能以及重促产品的销售渠道,随着渠道细分下的营销理念落地,商超系统也重新进入了企业的辅助消费渠道之一,合理的产品价格设置及消费者促销拉动,均会为产品的销售带来助力。

9.品质提升为企业奠定基础

随着消费者对于品质认知程度提升,劣质产品的缺点将会被无限放大,且无法完成消费者良好的品牌记忆,可以惊喜的发现,目前的苏酒市场众多品牌,均秉承了为市场提供优质的产品理念,对产品品质的研发及专注上日渐提升,这也对企业的生存提供了更多的基础条件,随着市场竞争的激烈加剧,苏酒对于品质提升将会更为关注。

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