牛栏山2017年营收破70亿,论全国化深度它是认真的!|深度

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酒业家团队  •  2018-03-05   原创
牛栏山“牛”的仅仅是因大单品“陈酿”吗?



区域龙头牛栏山2017年交出了一个亮眼的成绩。2017年,牛栏山酒业销售收入同比增长24%,实现利润同比增长34%,牛栏山方面表示已经全面完成了2017年初制定的各项经济任务。2016年牛栏山的高层曾公开表示销售额规模达到60亿以上,据此测算2017年牛栏山的销售将突破70亿元,离百亿目标又近了一点。

牛栏山的高增速凭借了哪些有利因素?2017年的全国化市场又有哪些变化?宋克伟强调的“调结构,树样板”到底预示着2018年牛栏山的哪些变化?

牛栏山“牛”的仅仅是因大单品“陈酿”吗?

很多人以为牛栏山“陈酿”一夜成名,其实不然。“陈酿”的研发始于2000年,到市场发售,历经5年时间。从北京市场再到泛全国化,又用了十余年的时间,真正是“十年磨一剑”。作为一款超级大单品,“陈酿”不仅为牛栏山每年贡献超过20亿的年销售额,也在牛栏山的全国化进程中起到“开路先锋”的作用。

但牛栏山业绩的高增长仅仅是大单品牛二吗?

在酒类营销专家杜志国看来,牛栏山的核心特点是市场的稳步推进,低端产品相对精细化操作力很强。据华东某区域经销商透露,过去四年,他们一直坚持全直营模式和做精耕终端的动作,2017年大约卖出了60多万箱,同比增长100%。由此可见,在外埠市场,牛栏山高增长靠这种模式积累出来的,业绩大增并非一日之功。

铺市率高,陈列位好,主动购买率高,这是牛栏山区别其它对手的三大特点。“首先是签订全年陈列,重点网点的大陈列,小店的小陈列,让终端的形象展示给消费者,这就能提高30%的销售量”华东的刘总介绍。陈酿的价格比较亲民,口碑也不错,通过持续不断在终端加强运作,规模化效应就出来了。牛栏山的部分区域营销模板已经成熟,未来将在产品升级上继续发力。“2018年,我们主打将会转向高线光瓶酒——80元价位段的牛栏山土豪金系列”华东的刘总介绍。

此外,2017年牛栏山也加大了新品研发, 进行产品结构升级,重点加强珍品陈酿、新一代陈酿等系列升级产品和部分盒装酒的品牌运作,同时围绕“正宗二锅头,地道北京味”的品牌定位,坚定“贴民生、接地气、高频次、强互动”的传播方针,突出重点战略产品形象,确保了市场可持续发展。 

对于牛栏山的高增长,卓鹏战略咨询董事长田卓鹏这样分析:牛栏山的增长迎合了时代的发展,自2012年调整期后,光瓶酒时代来临,拥有一只超级大单品“绿标”的牛栏山,在12年至15年之间一直保持高增长。行业回暖后,白酒向名酒和区域龙头集中,高端回暖,加之北京这个大本营的加持,让牛栏山业绩增色不少。除了天时地利,牛栏山高层的“战略眼光”也功不可没。

市场营销继续向全国化快速推进

“牛栏山只是刚走出北京,牛酒人要像大门口的那头牛一样低头拉车,不能着急。”牛栏山酒厂厂长宋克伟在2017年初的媒体座谈会上,再次阐述了他的企业发展“不着急”的理念。

这种不着急的理念背后,是牛栏山想耐心地下好一盘全国化大棋局的意图。

全国化这张网从10年前就开始织了!2008年发力“两洲三区”,在长江三角洲,以徐州和南京市场为重点,在珠三角已广东为重点,西北地区,以新疆和西安为重点,东北地区,扶持经销商,形成以低端带中高端的模式,华北地区,以天津为突破口。2012年牛栏山销售收入突破30亿,进入“1+4+5”亿元市场战略布局,对“一城两洲三区”进行了升级和细化。以北京市场为核心,将天津、保定、呼市、唐山打造成4亿元的市场,将山东、河南、山西内蒙辽宁培育成5个省级亿元市场,落实亿元板块联动,形成局部区域优势。2014年牛栏山逐渐向长三角、珠三角乃至海外等更广阔的区域延伸,营收达41.2亿,同比增长10.05%,全力打造中国二锅头第一品牌。

与其他的区域龙头相比,牛栏山的全国化之路进行得更加顺畅,步调积极,基础层面更是稳扎稳打,颇有超级品牌风范。

2017年牛栏山通过对经销商引导和管理、强化市场管控和服务、调整升级产品结构、加强品牌传播力度,扎扎实实的推进泛全国化市场布局,确保了市场的可持续发展。2017年度中报显示,牛栏山外埠市场销售收入已占总销售收入的65%, 重点发展的华北、东北、华东、西北、长江三角洲、珠江三角洲市场,销售收入保持快速增长。 

老市场保持稳定,新市场销售增速明显,线上、线下齐头并进。2017年8月31日牛栏山与“京东”商城达成战略合作,根据协议,5年内要卖6亿瓶。牛栏山新品“倍儿牛”在京东助攻下,双十一取得了亮眼的成绩。据牛栏山方面透露,去年全年实现线上销售收入同比增长86%。

2018年牛栏山在产品结构、深度营销上继续发力

“这几年发展可能刚好符合了大众酒发展势头,未来市场环境变了,我们能否继续走在前面;到2020年我们做到百亿,能不能在百亿规模上站住脚;继续稳定发展,能不能做成百年企业?”尽管牛栏山从规模上看已经迈进行业十强,但宋克伟非常清醒。

近期举行的“顺鑫牛栏山酒业事业部2017年度厂务公开暨总结表彰大会” 上,宋克伟给出了2018怎么做的几个关键词:结构、样板、人才、管理、文化。

一是“调结构”,就是在坚持“民酒”定位的前提下,抢抓“大众消费升级”的市场机遇,推广更多、更好的产品;“树样板”,利用三年左右时间,全面部署和落实“1+X”“样板市场群”培育计划,在外埠地区打造一批规模化样板市场,与北京市场相呼应,共同形成“一体多翼”的“核心市场群”,为全国化深度营销探索经验,提供模板,为牛酒未来市场的持续繁荣和发展奠定基础。

保证全国化市场继续推进的同时,牛栏山在也对企业内外发展做出了规划:强科技,育人才,精管理,着力提升企业运营效率;以集团全面深化精细化管理为指导,兴文化,铸品牌,做好“全国化”、“调结构”、“树样板”等营销工作重点,并落实宣传紧跟市场,围绕定位,形成与终端呼应产品的宣传模式。

“在未来的市场建设中,牛栏山还需要在终端形象建设和团队执行能力上倾注精力,在产品结构中需要加强中端利润产品的推广。”酒类营销专家杜志国在预测牛栏山今年趋势时说道。

光瓶酒是持续的风口,牛栏山渠道上还需要进一步的下沉,新一轮的周期中,牛栏山的发展趋势值得期待。

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