6000字长文把脉鲁酒:错过的三轮发展机遇、落后根源与破局之道

行业研究
  阅读量:802 2018-03-07   转载   酒游网
鲁酒该如何破局?



文|王静

2月22日上午,山东省委省政府召开山东省全面展开新旧动能转换重大工程动员大会。此次新旧动能转换动员大会上,山东省委书记刘家义明确指出:产业结构不优,新动能成长不快,发展活力不足,经济效益不高,拉低了山东的区域竞争优势,从某种程度上讲,我们陷入了由别人追着跑到追着别人跑的尴尬境地。

不得不承认,山东落后了,并且刘家义书记已经为山东找到了病根。而一直以山东文化名片的鲁酒呢,能否认识到自己的“落后”呢?落后的原因找到了吗?

一、鲁酒,该猛醒了!

查阅建国以来中国白酒产业历史卷宗,不得不承认,1990年代是鲁酒最辉煌的年代。


自1992年孔府家推出中国白酒第一支广告片开始,鲁酒进入了自己的黄金十年。其中,广告是最大的营销利器,标志性事件是1997年央视招标会上时任秦池酒厂老总姬长孔把自己的电话号码作为竞标数字,以3.212118亿元成为年度“标王”。1998年,鲁酒巅峰时刻,中国白酒前十强鲁酒独占四席。

怎奈“风流总被雨打风吹去”,1997年的勾兑酒事件引发的负面效应,让鲁酒从巅峰状态一落千丈。如今,鲁酒已远离中国白酒产业主流圈层20年了。

20年了,先看看山东周边兄弟省份的白酒企业发展状况吧。

江苏白酒阵营:洋河已经是白酒行业“三甲成员”,2017年完成了197亿的销量,其中梦之蓝销量达到40亿元,归属上市公司净利润65亿元。同时,作为江苏白酒阵营核心成员的今世缘酒业也以进入白酒行业十强。

安徽白酒阵营:已有古井、金种子、迎驾、口子四家上市公司,其中古集团在2017年实现营收87.32亿元,即将进入白酒产业百亿军团,迎驾、口子每年也有近40亿的销量。

河北白酒阵营:衡水老白干已经成为名副其实的河北王,并已基本完成对联想控股旗下丰联集团四家企业的收购,其中包括曾经拍出过中国白酒第一支电视广告片的、曾作为鲁酒四大家族成员的孔府家。

湖北白酒阵营:劲酒、稻花香、白云边、黄鹤楼构成了湖北白酒的四大家族,在新的时代演绎了令行业称奇的鄂酒雄风。

江西白酒阵营:四特特香崛起,业绩令人羡慕。

今天的鲁酒放眼四望,在中国白酒产业主流产区中,可能唯一还不如山东的就是河南了。可是,豫酒在2017年由省政府推动的强势发展势头,已经令鲁酒不可小觑。

昨天的看不起,看不见,就是今天的看不懂、没脾气;今天的看不起,看不见,就是明天的看不懂,没脾气。鲁酒该醒醒了!

二、鲁酒错过的三轮发展机遇

鲁酒阵营没有国家名酒,这是历史的不公正。但是无可改变,鲁酒要面对现实,而不是抱怨。

1992年以来的26年,是没有国家名酒的鲁酒军团快速崛起,快速衰落,然后一蹶不振的26年。而这也是中国从计划经济体制向市场经济过渡,并基本建立市场经济体制的26年。今天,可以说白酒是一个充分竞争的行业。白酒企业的兴衰更替更多的取决于市场的力量。


第一轮战略机遇:1998年-2002年:

这是整个白酒行业的低谷期。一方面,在“标王”广告深刻影响和刺激之下,各种创新的产业新思维,营销新理念不断涌现,比如发端于徽酒阵营的盘中盘新渠道营销模式,比如发端于川酒广告创新,品牌再造。但是,当时的鲁酒阵营,包括地方政府在内,深受标王事件冲击,甚至可以说被打晕了头。白酒企业简直成了烫手山芋,政府忙于出手,企业忙于改制,对产业发展的新趋势缺少感应和判断。鲁酒由此失去了第一轮由谷底反弹的战略机会。

第二轮战略机遇:2002年—2012年:

这被称为白酒产业发展的黄金十年这十年间,量价齐增,产业扩容,整个行业以30%以上的速度狂飙突进。在这十年中,川酒、贵酒已经基本完成了品牌和产业集中过程,苏酒、徽酒也开始异军突起,而高端白酒更是一度出现价涨量增的火热消费。但是,鲁酒整体病弱老残小,面对白酒市场的日新月异,只能固守家门口市场,困惑犹豫,缺乏魄力。白酒产业的黄金十年,是靠产业梦想和创新思维推动的十年,但是在“内忧外患”的态势下,鲁酒阵营整体依然固守保守主义,整体失去产业梦想,既没有形成基于现代营销的团队,也没有在本土市场构建起高端优势。可以说,黄金十年,是鲁酒企业失去的十年。正是在这十年间,鲁酒不仅被川黔板块远远甩在后面,而且也与苏酒、徽酒、鄂酒、冀酒等产酒大省拉开了差距。

第三轮战略机遇:2013年—至今:

2013年以来的五年,是白酒产业的炼金五年。此时,受中央政府禁酒令影响,公务消费市场消失,白酒市场进入挤压式发展阶段。一线名酒企业在山东市场投入重磅资源,大大挤压了鲁酒企业的生存空间,但是鲁酒企业依然走不出区域。

当前的市场态势是,除了泰山酒业集团在省外有一定市场份额之外,其他鲁酒企业仍很难走出山洞,甚至是很难走出企业所在的地级市市场。山东白酒本土企业仍然看不到市场的整合者,各自为战、画地为牢的整体趋势没有改变。

另外,除茅台、五粮液在超高端市场形成垄断地位,在100元以上价位段市场,泸州老窖、郎酒、洋河、古井等轮番发力,已经在山东17地市形成了对地产白酒的强大竞争压力。地产酒只能在100元以下价位段占据主导地位。去年“酒游记”刊发了洋河在山东市场掘金20亿的报道,引发了强烈关注,这说明山东白酒市场并不是没有消费升级,只是消费升级的果实被省外名酒摘走了。

这是最令人感到担忧的事情。假设今天江苏白酒消费现状是五年后山东的升级样本,那么,五年之后的鲁酒在白酒产业,甚至是山东市场就是今天的老村长,牛栏山二锅头。可能整体销量依然稳定,但是产业价值和江湖地位已大大缩水。

在如此危机面前,如果鲁酒阵营还不能深刻的意识自身的落后,那问题可就大了。

三、鲁酒落后的根源

1、保守主义先行,产业理想破裂。

1997年,当“标王事件”危机突发,这是发生在中国产业领域的第一次媒体诱导舆论,恶意绞杀企业的案例。可惜的是当时鲁酒企业和地方政府还不擅危机公关,一时纷纷哑口无言,束手无策,集体失去应对能力,致使高歌猛进的鲁酒被一棍子打倒,再没有站起来。

一年被蛇咬,十年怕井绳。这是鲁酒保守主义的开始。此后很难见鲁酒在央视等强势媒体投放广告,反倒是川、黔、苏、皖等酒企乘虚而入,一举盖过鲁酒当年风头。自此,鲁酒便坚守本地市场,对走出去和广告宣传都显得非常保守。绝大多数的鲁酒企业更是保定坚守家门口市场的思想,甘愿做池中之物,退守“田园”。明明已经具备成长为全国品牌的实力,又心存“广告酒”嫌疑的畏惧,机会当前却由于当年的“创伤”踽踽不敢前行。缺少拓展全国市场的雄心壮志。这一思维已经20年了,直到现在还是捆绑绝大多数鲁酒企业手脚的魔咒。

一个企业能否持续成功取决于企业家思想观念能否与时俱进,可以说企业家的思想观念是企业最宝贵的资源。如果企业家连逐鹿全国的梦想都没有,谈何全国化,而现在的问题是,川黔苏徽军团大举进攻山东市场和消费升级的大势之下,你如何保证城门不失?

2、战略好高骛远,缺乏务实精神。

鲁酒企业,相比处于第一梯队的茅台、五粮液、洋河等名酒企业,其市场规模都在100亿元以上,在白酒行业中遥遥领先。而山东白酒企业相对规模较小,除了个别企业营收规模在10亿以上,更多的企业在一两个亿,甚至是几千万的规模。当然,面对这样的市场形势,也有鲁酒企业提出了百亿战略。

我们应该如何审视鲁酒企业的“百亿梦想”?

在白酒行业,2017年,白酒企业可以确定的百亿企业有四家,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖。其中,泸州老窖在2012年曾经达到百亿。2013年后又滑了下来,但是基本上每年都有七八十亿的规模,在这种情况下,也是经过5年才重回百亿。

2017年,古井集团销售额87个亿,按照古井前面五年持续稳健增长的态势,在2018年将确保完成百亿战略。另外,汾酒、剑南春、郎酒,应该是目前距离百亿目标最近的企业。这三家企业的销售额也都在七八十亿的规模。在整个白酒产业增速在10%的情况下,他们的百亿目标是能够实现的。这样的百亿战略值得信赖。

而反观白酒产业其他企业的百亿战略,往往是根据自身产能提出来的。但产能是没有意义的。对绝大多数白酒企业而言,昨天的产能正在成为今天的负担,无法保证企业的持续成长。如果一个白酒企业当前的销售额在20亿以下,而且过去五年的增速无法稳定在15-20%之间,哪怕你真有100亿的产能,但是你的百亿战略都无法在10年之内完成。这样的企业战略往往形同一纸空文,连自己人都不会相信。

既然百亿够不着,为什么不制定一个跳一跳就有可能实现的50亿的战略呢?

3、令人遗憾的“芝麻香抛物线”。

如果检索过去十年间媒体有关鲁酒的报道,会发现一个令人震惊的“芝麻香抛物线”。

从2009年开始,鲁酒领军企业开始发力芝麻香,甚至还在省政府的牵头下举办了“中国香·芝麻香”发展战略论坛。当时的鲁酒企业,纷纷推出芝麻香型产品。当时的的媒体,到2012年是芝麻香发展的高峰。当时的媒体,只要报道鲁酒,十之八九必写芝麻香。可是2012年之后,鲁酒关于芝麻香的声音弱了下来,到现在除了景芝和扳倒井,几乎没有鲁酒企业再把芝麻香产品作为战略支点了。但是,即使是景芝和扳倒井两家企业,芝麻香产品的营销占比也不可观。

可以说,鲁酒的芝麻香运动并不成功。这是因为芝麻香不好喝吗?

芝麻香型白酒是中国白酒酿造技艺和品质领域的重大创新,这已是整个行业的共识。鲁酒芝麻香战略在当前阶段的失败充分暴露了鲁酒阵营在战略规划层面的一系列问题。

首先是好高骛远,不切实际。如果查看2010年主流鲁酒企业主推的芝麻香产品,你会发现其价格基本上都在1000元左右。而当时茅台、五粮液的价格也不过如此。品质战略是企业战略的组成部分,而不是全部,因此,品质战略应该服务于企业战略,而不是盲目抬高企业战略。同样是那个时间节点的品质战略创新,古井贡酒年份原浆的从百元起步,逐步向上延伸的战略规划值得鲁酒研究。

其次是缺少战略定力和战略坚持。犹记得当时一位鲁酒企业老总的判断,芝麻香是技术热点,而不是营销热点。但是,鲁酒九大家族成员几乎都追逐了这一技术热点,推出了千元价格带高端芝麻香产品。但是,现在这些产品又都成了“鸡肋型”产品,有的企业甚至直接放弃了芝麻香。

所有伟大的成功都是熬出来的。鲁酒在芝麻香,这一独具山东风味特色的品质战略方面,缺了点“熬”的精神。

4、广告语变得太快,令人目不暇接。

定位定心智,定天下。虽然品牌定位不等同于广告语,但是广告语无疑是品牌定位最直观的表现。

看看人家五粮液、泸州老窖、洋河等企业的广告语,那一条不是坚持了十年以上。再反观主流鲁酒企业主导品牌的广告语,几乎每年都会更新。

品牌定位的主要目的是企业想让消费者记住自己最显著的优势,最重要的那一点。而广告语的作用是强化品牌定位,实现定位传播。广告语变得太快,让消费者目不暇接,不知所踪。

广告语变化的背后,是企业主导产品视觉形象的变化。主导产品视觉形象的不断变化说明原先的主导产品动销不好。动销不好说明原来的定位有问题,战略有问题。这又回到了企业战略层面。因此说,广告最终反映的还是企业战略。

5、搭班子、定战略、带队伍,这没干好。

目前鲁酒的品质已经大幅提升,性价比远高于异军突起的苏酒和皖酒。鲁酒“中国驰名商标”的数量在国内遥遥领先。不缺产能,不缺品质,不缺荣誉,不缺文化,鲁酒究竟缺少啥?

鲁酒的命脉在人才!所有的战略都是人的战略,事为先、人为重,一个企业的兴衰成败,担任一把手的领军人物企业家是起到决定作用的。

一把手在企业中的作用是什么?

是搭班子、定战略、带队伍。

班子好搭,用权利和股份说话。可是队伍难带,队伍来自实战的历练。鲁酒企业虽然较早完成了“国转民”的所有制改革,但队伍基本还保留了国企遗留下来的非市场理念的队伍。另外,鲁酒企业多在乡镇和县城,在人才招聘方面受到一定程度地域限制,造成人才的“近亲繁殖”。从进化论的角度看,越是近亲繁殖,战斗力越弱。

从目前来看,鲁酒营销队伍老龄化的现象非常严重。白酒市场是一个高度市场化的市场,所谓现代营销,竞争惨烈,最后拼的是个体力活。作为一个一线营销人员,年龄大了,听听炮声,做做决策还可以,但是在市场上跑,很容易腰酸背痛腿抽筋。真的跑不动了。

与其他版块白酒企业大胆启用年轻人不同,鲁酒企业的人才晋级模式仍然沿袭了“多年媳妇熬成婆”的计划经济模式。和茅台、五粮液等大佬差不多,60后依然掌握话语权,70后才刚刚走上前台。而现在,领先企业如古井、洋河、郎酒等80后已经成为营销团队的主力,90后开始崭露头角。这差距很大啊!

不过在这方面,并不能一概而论,鲁酒阵营中花冠在营销团队年轻化和人才形成机制方面绝不逊色于国内任何白酒企业。甚至是领先很多。这也许是花冠在最近几年获得突破性成长的根源。

人才机制是一个企业最核心的机制。在企业的人才梯队中,第一级是企业家,第二级是供研产销高管团队,第三级是基层人才队伍。企业与人才之间不限于雇佣关系,英雄不问出处,成事者上;主张不破不立,平庸者让。鲁酒企业家如果不能从根本上重视人本身,把人力提升到了资本的高度,而一味是搞家族主义、人情主义,企业的崛起战略也只能是一塔废纸。

四、战略上如何破局?

这些年,鲁酒整体虽有了很大发展,特别是涌现了鲁酒芝麻香和低度浓香两大特色。但鲁酒发展与1990年代的历史高峰时期,以及与当前白酒产业竞争实际相比,无论市场规模、品牌知名度还是全国排序,都相差甚远。即使到现在,鲁酒产量也远远落后于川酒。所以,鲁酒企业必须像刘家义书记说的那样,必须坚持腾笼换鸟、凤凰涅磐、浴火重生,抓住机遇,优化产业结构、实现转型升级。才能真正实现鲁酒复兴。


1、打好市场保卫战。

鲁酒企业应当实现战略重构,确定价值型增长战略。任何企业能够长期存在是因为他在两个层面创造了顾客价值。第一是市场,第二是创新。当前的白酒市场挤压式发展,如果企业的市场份额在下滑,即使单品盈利能力在上升,这样的企业也终究会走到岌岌可危境地。

所以,想在未来竞争中胜出的鲁酒企业必须重视营销创新,千方百计增加市场份额。尤其是面对洋河、郎酒、古井等擅长于现代营销的省外白酒品牌对山东市场的大举进攻和一点点的蚕食。鲁酒企业需要重构组织的“血性”,打好这场事关生死的市场保卫战,重建市场的防火墙。

讲真,鲁酒不能再失去家门口的市场了,无论单品100元以下,还是100元以上,都不能失去。

2、重建鲁酒品牌价值高地。

白酒是精神属性极强的商品。价格越高,精神属性越强。1990年代,鲁酒阵营通过强大的广告传播,成就了品牌的价值高地和全国影响力,比如:秦池的绿色,孔府家的家文化,景芝的难舍(品质)等等。而在黄金十年,白酒产业不仅在营销模式传播理念上完成了革命,而且也在精神层面完成了面向新时代的价值再造,而这正是相关品牌全国化的精神力量。比如:茅台的国酒,赤水河的酱香,泸州老窖的古窖池,洋河的绵柔,郎酒的“郎”性,二锅头的京味,江小白的文案等等。

在这方面,鲁酒企业坐拥丰厚的文化资源,却没有实现品牌价值的创新。小女子认为,鲁酒在品质层面的芝麻香仍然是具有全国化的价值基因。同时,泰山的尊文化,花冠的美学,孔府家的家国情怀也是属于这个时代最稀缺的文化资源。而如何运筹帷幄,提炼升华,则要看企业的创新能力了。

3、发展力高端产品。

放在整个白酒行业可以发现,每个省几乎都有自己的高端白酒品牌,随着社会的不断进步,经济的持续发展,人们生活水平的不断提高,对于消费问题的关注度也在持续增温,消费者不再单纯的满足于消费带来的物质需求,更在追求精神层面的满足感,这就造成了消费升级。正是由于消费者对品质、品牌要求的日益提高,高端、超高端白酒大受欢迎,这是时代造就的历史大潮流,是大势所趋。2018年1月22日,由山东省白酒协会主办的“高端鲁酒战略发展联盟”成立大会上,鲁酒代表企业都在围绕次高端市场通过品类创新积极布局。在行业大势和鲁酒现状两方面共同作用下,鲁酒继续强化自身在高端产品方面的资源投放,完成鲁酒高端产品对高端市场的占有。

当前我们应该承认差距,但绝不甘心差距!我们已经没有退路,破釜沉舟、背水一战,才是唯一出路。任何等待观望,畏首畏尾,被动应付,行动缓慢,都是对鲁酒的未来,企业的未来不负责,都是在辜负这个伟大的时代。

总之,鲁酒发展任重道远。鲁酒企业应该像刘家义书记所说的那样,只能面对现实,面向未来,腾笼换鸟,浴火重生,凤凰涅槃。

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