酒业潜规则横行20年,涉嫌违法却发展成“惯例”

行业研究
2018-03-12   转载   第一财经
在酒类行业,大额资金买断渠道打压对手成为了一种潜规则。



作者 | 第一财经 栾立

随着市场竞争的越发激烈,竞争内容逐渐“变味”,从产品竞争转向争夺渠道,大额资金买断渠道打压对手成为了一种潜规则,在酒类行业尤为明显。

记者在近期采访中发现,尽管明知买断渠道可能涉嫌违法,但在市场竞争压力之下,酒企和店家的类似操作屡见不鲜,甚至已经发展成为一种惯例。

用钱堆出来的渠道

“客户不喝?那就把酒店专卖拿下,他喝不喝?老板不卖?无条件包场,不计量专卖,他卖不卖?如果还不卖?赊销,还不卖?白送,你卖不卖?”江西省某民营啤酒厂负责人王强无奈地表示。

“这不是段子。”王强告诉第一财经记者,这是行业里打市场的几种惯用招数。

王强的啤酒厂虽是小厂,但一年也有3万吨左右的产量,但是却没多少像样的销售渠道,被他自嘲为打游击。

“大的渠道很多都被他们买断了。”王强表示,随着国内啤酒行业集中度的大幅提高,巨头间的竞争也越发激烈,尤其是渠道上。

据他介绍,以赣州市场为例,本是百威旗下的雪津啤酒占据绝对优势,但在2015年前后,雪花啤酒强势进入赣州和雪津啤酒掰起了手腕,按照啤酒惯有的操作模式,餐饮先有点击率,其他渠道才会跟进销售,因此雪花开始对餐饮渠道进行大规模投入。

“一个卖5万件的KTV的买断费高达500万,而且第一个季度就可以兑现40%,虽然有时候KTV可能完不成任务,但是那点损失对于大企业来说完全可以忽略。”王强告诉第一财经记者,据他估算,雪花在餐饮市场已经抢下三成的市场份额。

神仙打架的结果也导致王强的销售渠道受限,只能发掘一些大厂商照顾不到的市场,比如位置偏僻的地区或是熟人、朋友以及当地规模较小的渠道商,再或者以相对更优惠的价格送进比较强势不愿意接受买店的渠道中去。当然,也有同行选择错位竞争,生产更便宜的廉价低端啤酒卖到低端消费场所,如街边啤酒畅饮的餐馆或是火锅店,来作为出路,但这也意味着利润极其微薄。

在他看来,本身中小品牌的品牌影响力有限,就不如大品牌容易动销,面对大品牌的买店竞争毫无竞争力可言,而利润驱使之下,渠道也很愿意接受这样的条件,甚至有些关系不错的朋友也开始在商言商。

一直以来,买断渠道的做法让王强感到非常不公平,竞争本应该是凭产品说话,如今变成了大企业利用资金实力来掌控渠道,甚至变成了一种常用的手段。

行业公开的秘密

由于产品同质化严重,导致长期以来啤酒竞争靠的是跑量,这也意味着谁的市场份额高,谁就将在市场占据主动,而这也导致啤酒成为买断渠道的重灾区,近年来,啤酒行业里因此而被处罚和曝光的并不在少数,但一直以来买断的做法没有真正断绝过。

记者11日中午联系华润雪花相关负责人,希望了解赣州市场的情况,但截至记者发稿时,并未能收到相关回复。

事实上,2016年发生在百威英博上海总部的堵门事件更是把啤酒行业渠道买断操作暴露无遗,据当时的媒体报道,事件的一方大连金易集团声称,2010年为了抢占沈阳市场,公司按照百威英博的要求买断了沈阳100多家门店,只许销售百威啤酒,先后垫付了6000多万元现金,但由于结算方式的差异,最终导致有数百万资金未能要回,而百威方面则不愿承认这笔不在合同内的费用,最终愤怒的经销商把百威总部团团围住。

不只是啤酒,采取一些特殊的渠道竞争方式已经是酒行业的惯用做法,就连世界酒业巨头也不能免俗。

第一财经记者获悉,就在2017年底,酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司(下称“上海公司”)因涉嫌商业贿赂案而遭到上海工商部门处罚。

记者拿到的这份处罚决定书显示,上海公司在国内负责格兰杰和轩尼诗等品牌酒在国内的推广和销售。2016年,在广州参加某渠道活动时,上海公司对参与活动的酒吧给予每瓶产品不同的现金奖励,个别产品的回扣高达每瓶百元。活动之后,在酒吧核实销量之后,一共产生了538200元的奖励,为了规避风险,其上海公司利用第三方公司购买了50万的银联卡来兑现奖励,并将其送到酒吧负责人或联系人手中,有趣的是,这些参与的酒吧实际收到的银联卡金额均少于事先承诺给予的奖励金额。

事件暴露之后,上海工商部门立即介入调查,最终上海市浦东新区市场监督管理局认为,上海公司采取贿赂、刺激、诱导终端零售商增加其产品的销量,最终促进商品销售的行为,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品”的规定,构成了采用财物进行贿赂以销售商品的行为。对其罚款13万元,同时没收违法所得699604.95元。

“买店已经是一个公开的秘密。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者,买断渠道最开始是从2000年前后出现的,当时多见于白酒行业,但随后将其发扬光大的却是啤酒行业。从2006年开始,买断渠道就成为啤酒行业的一个惯常做法,在高峰时期,3000万包一家知名夜场也并不少见。

据介绍,买断渠道的方式根据价钱的高低也演化出很多种。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉第一财经记者,酒业的渠道买断是一个新常态,在全国每一个县市都有这种情况,买断有几种形式,包括了买断促销权(只允许买断方的促销员入场进行促销活动),买专销权(只允许买断方的产品进行排他性销售),买断酒水的供应权等等。在某种程度上来说,也是一种洗牌,没有资本就没有出牌的资格。

而记者在采访中发现,其实不止于酒业,在竞争激烈但又高度依靠渠道的行业中,包括饮料、糖果行业都有类似的操作。山东超鑫隆超市的市场负责人潘宏超向第一财经记者透露,一些大型的糖果品牌也喜欢在KA渠道里买店,从而建立先入为主的渠道优势地位。

在朱丹蓬看来,买断渠道的意义就在于用资源换空间和发展速度,酒类销售多依靠于渠道,通过买断让自己的产品销量最大化,以便于快速抢占市场份额打击竞争对手。当然在市场发展初期非常有效,但随着近两年的有些终端“不太守规矩”,买断渠道的效果往往容易打折扣,但是依然还是酒企打市场的主要方式之一。甚至有些强势门店会提出“霸王条款”,但一些急于提升市场份额的企业也会接受。

难以改变的现状

北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌告诉第一财经记者,买断渠道的做法或涉及违反《反垄断法》中滥用市场支配地位的条款,同时也是一种侵犯消费者公平交易权的行为。

但记者调查发现,很多时候酒企和经销商也还是愿意接受这样的现状。

肖竹青告诉记者,目前有些渠道买断了之后其实是赔钱的,但企业是把终端渠道作为品牌推广的窗口,来做品牌形象和消费者教育,其也是竞争的必然结果。如今市场产品同质化严重,竞争激烈,如果一个品牌在消费终端看不到产品,那么很快就会被消费者遗忘。

而在渠道方看来,近年来不断升高的房租和成本让经销商也感到压力,通过陈列费、进场费、专销权买断费等方式,可以收获真金白银,帮助其分担固定费用和成本上涨带来的压力。

在这样的背景下,也让厂方和店方对买断渠道保持默契,也给工商部门调查取证带来了困难。

与此同时,随着渠道投入的常态化,厂方在合规化的处理上也更为巧妙。

一位不愿透露姓名的企业法务人士告诉第一财经记者,不管是酒水,还是饮料都会存在类似的问题,就是通过额外支付一些费用,来实现排他销售,但要认定其存在非正当竞争行为并不容易。

此前,厂方和店方往往把含有排他销售的条款写进协议中,而成为工商部门调查的重点。现在各厂方的合规部门已经规避了这一点,往往在协议里只会体现店方自愿销售某品牌产品,而把关键的条款采用口头协议的形式,因此很难通过合同去发现问题。

虽然现在买断渠道操作非常隐蔽,但是也不是没有漏洞。

上述人士向记者透露,大多数买断的利益往来都是在市场和销售费用上动脑筋,比如巧立名目将费用补贴给客户,这样的情况下,就会涉嫌商业贿赂,工商部门可以通过清查账目发现问题。

但正如王强看到的一样,劣币驱逐良币,看到买断渠道的效果,缺钱的小企业也开始学习大企业,付不起买店费用,就在一些小店的陈列上想办法,比如承诺放几个空箱就多送一些产品等等。

朱丹蓬告诉记者,以前的企业间竞争是产品质量、服务的竞争,如今演变成企业实力和资本的竞争。随着市场高度开放,资本的力量也体现出来,商业中大鱼吃小鱼也是正常逻辑,但如何保证合法和公平很重要。目前来看,要杜绝买断渠道的做法的可能性并不大,而如何让这样的行为受到限制,变得更合理,维持相对较低成本,会更有现实意义。

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