新品上市操作宝典出炉:3大步骤、12道程序,卖酒人看过就会干!

市场营销
酒业家团队   阅读量:1883  •  2018-03-15   原创
如何让新产品在终端动销起来?



文丨徐涛 黑格咨询(北京)有限公司副总经理  授权酒业家首发   

黑格咨询研究发现,很多企业都有这样的一种困惑:经常一个新产品成功招商后、铺货后,想着货如轮转、财源滚滚时,上市后突然发现,产品在终端走不动了!一时间,经销商迷茫不前,销售人员垂头丧气,终端老板失去信心,一个月后终端老板也纷纷要求退货…… 

为什么新产品到了终端就此打住?如何让它在终端动销起来?本文作者将从市场调研,终端铺市,产品动销三个维度为您一一解读。希望对我们的酒商及酒厂业务人员能够有所帮助。


图解:

1、本图为一个区域市场新品上市的标准化操作路径与节奏,原则上厂家业务人员应根据各市场的不同竞争环境的不同与经销商沟通后调整执行。

2、厂家的业务人员的主要工作就是围绕上图,协助和配合经销商,组织和培训相关业务人员,在铺货、陈列、氛围营造、促销活动设计、客情维护等方面实现标准化的运作。

3、铺货的第一选择(第一阶段)为“现金铺货”,但应根据竞品和市场的实际情况进行调整,如铺市时间较紧,任务较重则可以直接采取第二选择;首轮铺货期控制在1-3个月内,然后再根据铺市进展情况对二次铺市政策进行调整。

如在第一阶段方式执行未能达到预期效果,可采用第二阶段的铺市方式,部分赊销+部分现金铺货。如第二阶段方式效果仍然较差的话,可采用第三阶段方式甚至是第四种方式。

4、消费者促销活动的开展,必须在主攻渠道达到一定铺市率的前提下才能进行,以做到推拉的匹配。

5、动销中的“第一阶段”指:产品铺入该终端后的前3个月内;“第二阶段”:产品铺入终端后的4-6个月内。

第一步调研:“3+1”市场调查法

“3+1”市场调查法的定义:“3”代表市场调查中的外部三个层面分别是:消费者、通路、竞品 ,“1”代表市场调查中的内部层面,指:经销商。

为了更好达到我们市场运作的要求,需要当地的客户经理对某市场进行包含了以上所提的3+1个层面进行相应的调查,以取得更详尽资料,来帮助我们做好一个新产品市场开发的研判工作。

一、调查目的:确定该市场主推产品组合。确定本品进入当地市场的主流渠道。

二、调查内容:

1.消费者方面


2.通路方面


3.竞品方面


4、经销商方面:根据前期市场调查的情况,结合当地经销商的实际情况,选择合适的渠道和产品进入渠道的先后顺序。如下表:


三、调查方法——终端走访+经销商访谈


注:上表设定数量,各地可根据实际情况上下调整1—2家。在进行终端走访时,通常会扮演消费者,作为一名购买者,询问销售人员相关情况。

四、市场确定

1、产品确定

(1)跟随主竞品的特征确定:依照当地主流竞品来选择新产品进入市场的主推产品,作为新产品通常采取跟随策略。

例如:某市场主流竞品终端零售价位在45-50元,42度为主,新产品可选择在这个价格区间内的某产品去进入市场。定价可比主竞品略高,多留些利润空间给予经销商运作。

2、渠道确定

(1)根据经销商的渠道优势确定


注:★★★★★表示掌控力很强

★★★★  表示较好

★★★    表示一般

★★      表示较弱

★        表示基本无此类渠道掌控

此外如果该经销商在某2类型渠道掌控力都有超过4星或以上,可以考虑同时进入。

(2)与竞争对手的渠道形成差异化

原则:结合经销商的资源优势,避开竞争对手的主要渠道,选择竞争对手不主攻的渠道作为主要渠道。

示例:如果竞品的主要渠道在A类酒店,并且买断了绝大多数A类酒店。这时我们就要避开A类酒店,结合经销商的优势资源,选择B、C类酒店或者商超、名烟名酒店为主要渠道。


2、对酒店终端类型的划分:现饮终端依据消费水平不同可大致分为高档酒店、中档酒店、普档酒店。


第二步铺货:终端铺货四步曲

铺货四步曲:厂家业务人员在该市场进行铺货的时候,必须严格按照以下4个阶段依次进行。而不能直接跳跃选择后面的第2-4阶段。

第一阶段现金铺货:根据市场实际情况,通常建议带促销政策进行铺货。如个别成熟市场,已在当地有较强拉力的情况下,可以选择不带政策铺货。

第二阶段:中高档酒采用赊销+中低档酒采用现金铺货方式

应用前提:

1、第一阶段方式未能奏效。

2、由于像新产品单价较高的白酒,如果采用现金铺货则会使店家单次进货成本较高,从而产生抗拒心理。所以可以采用赊销的方式。另外,可以根据实情,化整为零铺货,也就是可以最低如2瓶进货(或者4瓶)。

拆零铺货的瓶数设定标准:单次进货金额。一般来说,不超过200元-350元,单次进货瓶数的陈列通常在货架陈列上,至少要有2瓶及以上的产品露出陈列。

3、中低档酒的瓶数则需要控制在一个单品至少3-4瓶

第三阶段:全部赊销方式

应用前提:当前两个阶段的铺货都进行后,仍发现效果较差,未达到我们预期的铺货目标时,可采用全部赊销的方式。但需要注意的是:控制单店单次进货品种及数量。一般单店单次进货品种不超过3个以上,数量不超过3件。

第四阶段:免费送陈列

应用前提:前三阶段方式仍未达到预计效果;部分需要重点攻克的重要店面。

操作方式:可在该店投放2-3个品种。各种酒投放比例:主打产品:2-4瓶,次主销产品每样1瓶。

要求所有免费陈列的酒的陈列做到:该店货架的黄金陈列位置、主打产品的陈列面至少2个面、次主销产品的陈列面每品种至少1个面、陈列时间一般最少需要3个月。


附:铺货操作实战指导

一、铺货原则

1、聚焦产品。在初次进行新品铺货时候,铺货品种不超过3个SKU。

2、聚焦铺货区域。在一个市场里,根据铺货终端的分布数量及分布地点,划分不同阶段的不同铺货区域。

3、聚焦目标终端。主要铺货资源集中在目标终端。

二、铺货对象/目标原则:确定铺货终端类型,设定铺货目标

1、确定铺货终端类型:根据前期市场调研中确定的主攻渠道从而确定铺货终端类型。例如:从前期市场调研中,明确了该市场在新品进入初期以C类酒店和名烟名酒店为主攻渠道,则明确的要求初期进行铺货的终端类型为C类酒店终端和名烟名酒店。

2、铺货目标设定:


另:如果在以BC类酒店终端为首先启动的市场中,则要求为一个县城市场的BC类酒店覆盖至少40家,地级市场目标酒店不少于100家,省会级城市目标酒店不少于200家。

三、终端铺市流程


1、确定铺市目标

覆盖率目标,根据产品阶段性覆盖率要求和终端SKU陈列标准,制订本次铺市要达到的各类终端覆盖率目标。

2、制订铺市计划

产品价格与铺市政策,根据产品价格标准和推广计划,制订各类终端的铺市价格和促销政策。

根据实情,对参与铺市的人员进行分组、分区、指定小组长、制订每组每天拜访线路。

3、铺市人员培训

产品知识、产品价格与铺市政策;产品生动化要求。

铺市路线与网络图谱讲解;促销活动话术,本次促销活动的统一说辞。

可能的异议及处理技巧,模拟演练;政策的弹性和业务代表职权可掌控的范围。

小组协作配合的事项;准备工作,表单、产品、样品、礼品、价格标签、生动化物料。

4、正式铺市

(1)铺市晨会

前日铺市成果通报,问题通报;传达当日铺货的总目标,各组线路与各组/各人目标。

检查当日铺市准备工作,表单、产品、样品、礼品、价格标签、生动化物料;简单的培训和鼓励。

(2)铺市拜访

按规定线路拜访或者沿规定街区扫街拜访; 填写客户拜访记录卡。

组长掌控拜访进度、确认成交;人员分工协作,话术标准。

(3)铺市总结


(4)铺市记录核查:为了保证铺市真实、有效,厂家经理依据业务人员填写<铺市记录表>对已完成区域加以核查(电话抽查10%,实地抽查5%),在完成铺市后业务代表跨区域抽查。抽查终端点不小于总数10%。

(5)补强铺货:

补强铺市,对未达成进货的钉子户、铺市遗漏的客户进行统计,调整策略后进行第二轮补强铺市。

定点拜访,业务经理协同业务代表对前两轮拜访均未进货的目标终端进行定点拜访,消灭盲点。

四、铺货区域划分:铺货前进行铺货区域的划分,结合铺货的终端数量进行划分。

1、按地理位置划分(城区、乡镇)。如城东、城南、城西、城北。

2、按该市场的行政区域划分。如桥西区、桥东区等。

3、按渠道类型和地理位置划分。如:A类酒店和大卖场由专人负责,其它终端按地理位置划分。

注:如果按渠道划分,则需要考虑铺货的路程时间。

五、铺货人员组织:业务经理负责跟进经销商进行铺货队伍的建立。根据铺货终端数量及区域进行相应人员组织。

1、2人小组(或单人小组)型。指每组铺货人员只有1-2人,负责从介绍到收款到发放赠品,张贴POP,报表填写等所有和铺货相关的工作。

优点:可同时派出较多铺货组别进行更广范围内的终端铺货。

缺点:单打独斗。成功率更多依赖个人能力。

应用前提:常规新产品铺货或旧品铺货补强,当地的业务人力资源有限。

2、铺货突击队,跟车铺货。每组铺货人员由 4人组成,各司其职( A:负责客户谈判。 B:铺市表格填写,回收货款。C:POP张贴,货架整理,产品清洁,货物搬运。D:货物.车辆安全-司机)

优点:协同作战,成功率较高。

缺点:对人员数量要求较多。

应用前提:市场整合性开发,通常配合产品上市同期发布线上广告,新产品需要快速达到较高铺货率。

六、铺货方法

原则:所有铺货方式的设定必须基于产品价差、公司给予的产品投入比例、费用总额进行衡量。

1、基本方式

(1)同品搭赠。例如进一件送1-2瓶相同产品。适合价格相对较低的产品。

(2)本品非同品搭赠。例如进一件A产品送一瓶B产品。适合丰富产品线,成熟产品带新品上市,价格相对较高的产品铺货。

(3)异质赠品搭赠。例如进一件A产品送1个其他非白酒类的赠品,如打火机、纯净水、食用油、电器等。

(4)铺货送陈列奖励。进一件A产品送其他B对应产品各若干瓶,要求店家提供足够好的店面陈列位置和一定的陈列时间(如2个月、3个月等)、并签订陈列协议。

2、特殊方式——针对“钉子户”的铺货方法

(1)针对现饮终端钉子户

方式一:在中午11点前或晚上6点前组织3-4人到该店门前进行资料发放、品尝酒赠送,持续一段时间,效果一定较好。

方式二:在现饮终端的停车场进行资料发放、品尝酒的赠送。

(2)针对非现饮终端钉子户

方式一:可组织一人到该店购买一条香烟、一件牛奶、一件可乐等,同时购买二瓶(或四瓶)我公司A产品酒,由于该店没有A酒但店主不愿放弃此买卖,往往会马上进货,当然此前要有业务人员到此店多次推销过A酒并贴上“A酒联系卡”,这样的话,店方才会知道进货电话。

方式二:可组织不同人员不定期去上门询问并要求购买A酒,造成产品受欢迎的气氛。


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