进口葡萄酒从业宝典,希拉谷名家三人谈究竟谈了什么?

行业研究
酒业家团队   阅读量:1483  •  2018-03-17   原创
“从中国市场的白酒、啤酒、红酒大类来看,未来中国红酒市场是未来最大增量市场,红酒消费和饮用人群会越来越多。葡萄酒一定是增量,消费者知识普及都对消费者决策起了很大作用。”



“如果这次糖酒会有两个关键词,第一个会是进口葡萄酒的品类化,第二个则是白酒经销商的染红”。

3月16号晚间,泸州老窖希拉谷?名家三人谈网络直播活动如期而至(点击http://e.vhall.com/404146315观看直播回放),本计划几千人观看的直播,到直播时观看总人数达到28751人,从直播处评论来看,极大部分观众都是白酒经销商,白酒经销商普遍对进口葡萄酒跃跃欲试的急切感可见一斑。

对于参加此次名家三人谈的三位大咖泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长黄逊、正一堂咨询机构董事长杨光、酒便利董事长王雪和主持人糖烟酒杂志副总编辑汪社锋四个人来说,此次活动也是各自的直播“处子秀”。

此次直播对葡萄酒的实战技巧、品牌策略和白酒企业、经销商如何正确打开“+红酒”的模式都给出了贴身策略。很多观看直播的经销商表示干货太多、大呼痛快,会后编辑将直播干货悉数整理,与有意于做进口葡萄酒的酒业同仁共享(因版面限制,略有删减)。

(直播互动截图)

一、进口葡萄酒行业大品牌机会张开

未来消费增量在葡萄酒

黄逊表示,从2010年开始,泸州老窖就对收购国外酒庄立项,“我们预判,酒精饮料的多样化、低度化的趋势非常明显,未来的80后、90后崛起会给酒水消费趋势带来很大变化,基于此,葡萄酒在中国是一个能够快速增长的酒精饮料大类。”

王雪也看好葡萄酒的未来市场,他表示,做了8年进口葡萄酒,销售额每年至少20%的速度上涨,现在每年销量达到100多万瓶。“从中国市场的白酒、啤酒、红酒大类来看,未来中国红酒市场是未来最大增量市场,红酒消费和饮用人群会越来越多。葡萄酒一定是增量,消费者知识普及都对消费者决策起了很大作用。”

消费需求在变化,品牌意识崛起

黄逊提到,目前中国葡萄酒市场尚处在初级阶段,到品牌化阶段仍有一段过程,消费者对葡萄酒价格和品牌认知水平不足。

王雪也谈到,消费者品牌意识正在发生转变,“过去进口商,一般把15-20块进口餐酒卖到400-500,拉菲传奇零售70、80元,我就见一个饭店卖到900多。如今消费者在选择葡萄酒的时候,很看重性价比。”

汪社锋补充,国内消费者白酒品牌认知很清晰,但买葡萄酒依然处在看平台阶段。消费者缺乏葡萄酒品牌心智,但未来需要强势品牌提升知名度,才能让消费者有更好的信心。目前白酒企业,除泸州老窖做了希拉谷,很多企业都迈出了第一步,至少名字来讲,“希拉谷”三个字非常适合中国人记忆。

不过,王雪认为消费者品牌意识崛起对于大品牌而言是个机遇。他认为,从目前情况来看,消费者在酒桌上饮用葡萄酒的习惯已经养成,但消费者对葡萄酒又爱又恨,爱,好处很明确;恨,每次都要选择。对像希拉谷这样的企业来说,培育品牌的机会也来了。

进口酒市场碎片化,大品牌才能赋能经销商

进口葡萄酒最近几年销量不断憎恨着那个,但参与的品牌规模都比较小,“大行业,小玩家”的现象明显。“去年白酒百亿企业已有7家左右,而白酒行业最赚钱的经销商,肯定是拥有茅台、泸州、五粮液或者洋河这些大品牌的经销商,进口葡萄酒行业做5个亿全国就很厉害,更别提20亿、30亿体量的企业,这也是很多经销商看好葡萄酒市场没有大举来做的原因”,杨光说。

王雪也表示,进口葡萄酒品牌太多太杂,可以说,经营葡萄酒经销商95%不赚钱,很多都是低价进货拉很高价格差来卖,算是卖一瓶赚一瓶,越做越小,难以上量。

但杨光表示,通过大品牌的整合,完全可以将进口葡萄酒的碎片化小生意做成规模化大生意。在他看来,目前大众市场缺少一瓶大家信得过的葡萄酒:1.大品牌2.解决消费者选择痛点,性价比高。而这正是进口葡萄酒消费端给品牌方和经销商的发展机会。

汪社锋表示,当希拉谷大品牌运作成型,经销商赚钱合理利润,也能够赚取长远稳定利润,未来是经销商巨大财富补充。

二、葡萄酒品牌塑造法则

王雪介绍,现在消费者通过两个方式购买红酒:要么给出价位,请店方推荐;要么自己偏好,直接点名,这种情况较少。进口葡萄酒市场因为缺乏大品牌,消费者不了解一款产品的大体价位,所以大品牌的塑造需求非常急迫。

1、针对葡萄酒消费人群细分葡萄酒大品类

王雪表示,希拉谷去年7月份上线酒便利系统,通过给销售人员、消费者做培训,现在希拉谷在酒便利,每月销量都在万瓶以上。

单品月销万瓶,酒便利如何通过希拉谷实现

黄逊说,通过近5年的消费者研究,泸州老窖发现,葡萄酒跟白酒的消费人群有重合,但各自的主流消费人群还是分开的。在消费场景上,相较于白酒只能在配菜的情况下饮用,葡萄酒在聊天、聚会、宴请等很多场景都可以消费,葡萄酒的消费场景非常多元化。

王雪说,葡萄酒消费人群的饮用需求也在越发多元化。80、90、95后选品则更加追求多元化,我在北京研究消费特征,比如一个单子“国窖1573有订、葡萄酒有订、喜力也有订”,一看这就是90后的订单。

而在酒便利上,希拉谷为何会热销。王雪总结道,在消费多元化需求下,希拉谷的热度来源于主导做西拉品类第一,具备个性化、差异化的产品更容易被选择。

黄逊补充道,澳洲西拉之王是希拉谷品类打法的第一步,后面希拉谷会通过一系列西拉主题活动,调动KOL的力量,培养西拉粉,从品类打造品牌,让希拉谷成为西拉品类最强品牌。

2、尊重消费者,用中国方式表达葡萄酒

汪社锋在直播现场表示,国外其实不缺乏大规模的酿造企业,但都没有在中国市场取得太大成就,这是受中国市场的接受程度影响,也是受中国文化的沟通方式影响。

他以自己的经历为例,“很多外国酒庄在中国有一个机构,因为存在时差问题,外国酒庄的反应速度总是令人着急,这就导致很多规划细节不能落到实处。”

他强调,在跟外国酒庄的交流沟通上的困难,也导致了外国酒庄在中国市场“不接地气”。譬如,专业葡萄酒人在做培训时,宣传“酸”和“涩”的好处,但葡萄酒本质是饮品,国人消费者喝得舒服才是好。

杨光表示,中国消费者需要来自品牌方的葡萄酒教育,但这种教育方式必须建立在尊重消费者的基础上。他说,过去进口葡萄酒的评价体系太多了,专业人士想全学会都很难。在中国市场,庞大的中产阶级中很多人都是葡萄酒爱好者,这个过程应该用中国的“普通话”跟消费者讲,让消费者理解,比如果味突出、口感丰满、香气浓郁,让消费者喜爱产品,而非崇拜讲解人的专业度。葡萄酒品牌率先做到让中国消费者喜爱,就能成为消费大品牌。

对于希拉谷爆红,杨光总结出三点成功的机缘:1.选择了在中国增量最快的澳洲葡萄酒。2.选择了中国人最易饮的西拉葡萄酒品类。3.品牌来讲,希拉谷这个名字对中国消费者来讲是可以驾驭的。

3.做好消费者教育

汪社锋表示,品牌化就是让消费者形成自己的消费心智。希拉谷做营销的核心是让消费者想喝酒的时候,想到西拉葡萄酒,选希拉谷肯定不会错。

他表示,做中国消费者要求商家有足够高的专业度,比如酒便利要求所有店长WSET达到二级水平,然后再去做消费者。在中国市场上对消费者教育还不够,潜能没有释放出来。

 

王雪举例,在消费者培育方面,希拉谷让酒便利员工和客户通过自己报名的方式,每周两场,10到20人,做免费培训、免费试饮,坚持做了快一年,消费者掌握了产品知识,基本都会回来买酒。

黄逊介绍,希拉谷的整个培训体系分为几个大类,有企业内部的WS培训,分一级培训,二级培训,也有跟澳大利亚、新西兰、意大利这些酒管局联合的培训,主要针对经销商也面对消费者。

4.抓住连续消费才是上量关键

王雪谈到葡萄酒消费上,这一点很难实现,首先名字不好记忆,消费者看不懂,下一次购买找不到;其次,葡萄酒要给消费者形成口感记忆需要三次饮用,7次才能形成口感记忆,抓不住这点很难对单一品牌的消费习惯进行培育。

王雪介绍了在北京酒便利购买希拉谷的一个消费案例,一个单身女性消费者,连续70天每天买两瓶希拉谷,春节期间中断购买,但节后又按照这个节奏定酒。他表示,女性自己饮用都可以一天消费两瓶,或许我们低估了葡萄酒连续消费后面的能量,消费者认为葡萄酒这个大品类是健康的、有情调的、多场景可以饮用的,选定一个品牌喝得时间越长,需求越高,连续消费的潜能巨大。

三、白酒企业的红酒品牌如何向“母本”巧借力?

雷区:产品理念一定要跟白酒相独立

在直播答记者提问环节,王雪表示,希拉谷的销售是在卖西拉,而不是靠泸州老窖光环推介给消费者,“我们都是在努力让消费者感受这个产品的性价比,希拉谷酒标上也没有赫然写着‘泸州老窖’四个字”。

单纯白酒团队打不赢葡萄酒的专业化运营

对于泸州老窖要做葡萄酒专业团队的疑虑,黄逊坦言,泸州老窖是中国白酒酿酒专家,肯定不是葡萄酒酿酒专家。要让泸州老窖的,白酒酿酒师去做,肯定不现实。泸州老窖一直在找运作澳洲精品酒的团队。希拉谷团队很多都不是老窖的人,大多是从ASC、酒管局挖过来的,整个团队很专业,泸州老窖优选公司的理念是“让中国品味世界”,把世界上最好产区的美酒带到中国,让中国消费者品尝到世界美酒。

联合大商高起点、快突破

杨光提到,从泸州老窖浓香鼻祖的角度来看,消费者对品类很看重,希拉谷未来会成为进口葡萄酒的一个榜样,因为它在壮大的过程中也都伴随着经销商的壮大,它在赋能经销商这边做得很好。

“我原来讲碎片化的小生意玩家比较小,泸州老窖这个大玩家,联合大商,形成共振,品牌就是消费者持续购买,经销商持续销售,进一步加强消费者对西拉着一品类的依赖性,进一步打开市场”。

希拉谷2018年会在进口葡萄酒领域开辟一条路径,培养出的经销商比较少,希拉谷的成功,一定是像泸州老窖一样,伴随着经销商的成功。

维护经销商利益,共同做大

杨光谈到,希拉谷可以直接借用一些泸州老窖的做法,“国窖有七星盛宴,他们对消费者活动非常擅长,我想未来他们会复制给希拉谷。未来经销商要做利润,一定要做大品牌,进口葡萄酒要做大一定要做大品牌,未来要做大,一定要选大单品。

“中国现在白酒的大单品规律,从白酒里面我们已经知道了,凡事现在过着比较好的,都是手里面有大品牌,在做大单品,老窖深知经销商痛点。

对经销商来说,未来希拉谷把自己的渠道做好,找到自己的消费者,未来的盈利是持续的。

白酒里面前几名的白酒大商,做了希拉谷,未来做了头部的葡萄酒大商,葡萄酒这个头部需要大商一起建设,老窖是一个跟经销商情谊最深的企业,未来经销商在当地能获得很大收益。”

而对于泸州老窖有具体举措给经销商做长远的利益保障。黄逊谈到,保障希拉谷经销商利润,有三个坚持:

1.坚持中国葡萄酒消费者的教育,这个教育成本一定要付出,一步一步做,按照中国消费者习惯来培养。

2.坚持白酒营销渠道建设、消费者建设。希拉谷已经做了大量品鉴会和小型活动赞助,希拉谷也在坚持在做消费者建设和渠道建设。

3.希拉谷坚持用白酒渠道打法,来学习传统白酒渠道做促销和营销活动的一些做法。比如店面的管理、烟酒店陈列、老板话术培训、赠酒等,这些专业化希拉谷都做得很好。

上游把控:做质量把控,对生产多支持少干预

对于希拉谷的产能储备,黄逊谈到,泸州老窖白酒是从源头有机糯高粱来控制,跟农户签20年30年合同,全面的田间供应链管理,基于此,泸州老窖在澳洲也做了大量调研。酒源也是有限的,西拉这个品类,在澳州麦克拉伦阿德莱德两大产区,希拉谷也是跟当地最好的葡萄园签20年,30年田间管理要求,来采摘,按照严格的酿酒管理办法来酿造,产能这边泸州老窖把国内的高端原酒管理体系,复制到了这两个大产区。目前希拉谷正在产能扩充,很快将成为麦克拉伦谷产量最大酒庄。

总体来说,泸州老窖对质量把控,而对生产坚持多支持少干预的原则。

四、大玩家将改变行业生态?

黄逊在直播平台上也透露了选择希拉谷一些“八卦”:从2010年开始,历时3年多,走访了世界上30多个主要产区,100多个酒庄,终于在澳大利亚地麦克拉伦谷找到了这个酒庄,从2013年收购这个酒庄到现在是第五年,这五年里,泸州老窖向酒庄注资,使酒庄可以联合麦克拉伦谷最好地块,现在已成为当地最大的酒庄。

在杨光看来,中国葡萄酒市场达到千亿规模为时不远,一个行业的扩容是很快速的,在大品牌出现后,发展将更快,未来整个葡萄酒行业会更加集中,价位扩容,消费群体扩容加速的情况下,千亿不是梦。

杨光还表示,可以预见的是,2018年进口葡萄酒将继续增长,同时过亿中产崛起消费力量,未来葡萄酒市场1000亿左右,一定会诞生百亿企业,20亿、30亿企业,而中国这么大体量消费市场,也会影响上游,促使很多小酒庄合并,促使很多规模大的,优质小酒庄合并。

黄逊补充道,同时因为有泸州老窖这样的企业进场,这一进程会加速,希拉谷也欢迎有实力、有想法的白酒经销商、葡萄酒经销商加入进来。

杨光还认为,泸州老窖巨头加入将聚合碎片化的进口酒市场,改变行业生态。

“在中国企业,对中国消费者比较理解的大腕家不多。又懂经销商又懂渠道的不是国外小酒庄和进口商,他们能整合的渠道、KOL的能力有限。任何一个行业,随着消费意识的成熟都会倒逼行业聚焦品牌,进口酒市场目前缺乏大腕入场,泸州老窖做进口葡萄酒有两个利好:1供应链保持国外的供应链,企业原汁原味生产出来。这个希拉谷由原庄主做。2.在国内,泸州老窖要专业化运作葡萄酒,但泸州老窖对渠道的成熟经验不可小觑,决定性力量入场,行业规则就会被打破,玩家出手,就像小米,快速整合,碎片化如何聚合化,需要泸州老窖这样有渠道整合能力,消费者整合能力的企业入场。

进口葡萄酒行业碎片化能否结束,新时代进口葡萄酒发展动力是产区为王还是品类为王?泸州老窖在塑造进口葡萄酒大商上会有哪些“给力”支持?

敬请关注3月20日泸州老窖希拉谷战略发布会!

届时,澳大利亚政府代表、中国酒业协会常务副理事长兼葡萄酒分会理事长王琦、泸州老窖集团董事长张良、泸州老窖股份公司副总经理张宿义、唯一常驻中国大陆的首位葡萄酒大师赵凤仪、希拉谷酒庄庄主哈米什?马奎尔也将亲自出席这场峰会,为你解答迷津。


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