年销量一亿箱!从买不起葡萄到全球第一大葡萄酒企业,这家公司在中国市场还未真正发力?

葡萄酒经销商内参
酒业家团队  •  2018-03-18   原创
时势造英雄,英雄造时势。



时势造英雄,英雄造时势。

用这句话来形容全球最大的葡萄酒企业嘉露酒庄再适合不过。1933年,嘉露在美国酿酒业最困难的时期成立,33年时间,即成为美国最大的酿酒公司,销售额名列美国首位。1993年,嘉露进入中国,至今总销量超过一亿两千万瓶。目前,嘉露在全球的年销量已达一亿箱(9L/箱)。 

这家历经战乱和经济大萧条的葡萄酒企业,是如何一步步跨过难关,战胜竞争对手,带领美国葡萄酒行业走向世界巅峰的?今天,酒业家记者将带领读者们复盘嘉露酒庄,见证并学习她的崛起之路。

借款、赊购、自学酿酒、坚持家族自营,50年蜕变为全球葡萄酒巨头

1920年初,美国颁布了禁止酿造和发售酒类的《沃尔斯特法令》,经过近14年的禁酒,在1933年解除禁酒令的前夕,Ernest Gallo(欧内斯特·嘉露)和Julio Gallo(朱利欧·嘉露)两兄弟瞅准了这一商机,共同成立了具有史诗意义的葡萄酒公司嘉露酒庄。

1933年,美国还未从经济大萧条的困境中走出来,许多银行生意惨淡,对于大多数美国人来说,前途渺茫,当时的美国酿酒业更是遭遇了毁灭性的打击,而欧内斯特和朱利欧毅然决然拿出了90023美元的全部积蓄以及借来的5000美元开办了自己的酿酒厂。

事实上,他们一无资金,二无销售经验,甚至连酿酒葡萄都是从葡农那赊购的,还要面临成熟老练、财力雄厚的同业商人的竞争。更重要的是,他们对于商业酿酒一无所知,14年的禁酒令已经让美国酿酒业大幅倒退,酿酒专家更是凤毛麟角,欧内斯特和朱利欧只能凭借着从莫德斯托图书馆借来的两本关于发酵和酿酒小册子从头学起,在酿造第一批酒期间不得不睡在酿酒厂,有时连续工作长达36个小时,功夫不负有心人,第一年他们就成功生产了67.4万升佐餐红葡萄酒,并且获得了不错的利润。

在酿酒厂成立的第2年,欧内斯特和朱利欧开始购买更多的酿酒设备和葡萄,随后的几年陆续收购瓶装厂股权,并购了更多的葡萄酒公司和酿酒公司。二战结束后,美国大多数酒厂亏损巨大,当时有相当一部分酒厂破产停业,嘉露是少有能保持盈利的公司。

1950年,嘉露酒庄成为美国产量最大的酒庄,1966年,成为美国最大的酿酒公司,销售额名列美国首位。值得注意的是,在创建嘉露酒庄初期,欧内斯特就确立了“着眼于长远利益,不过分计较眼前利润”的企业原则,每当有年轻的企业家向欧内斯特取经,他总会给出忠告,“保持公司的私营性质,如果已经上市,那就把股权买回来。”这也是嘉露酒庄一直坚持家族经营的原因。

时至今日,嘉露酒庄始终保持着家族自主经营,已成为美国葡萄酒行业最领先的企业,同时,嘉露发展成为完全独立的综合型酒厂,拥有自己的葡萄园、玻璃瓶生产工厂、罐瓶设施、封瓶制作、外包装设计以及一整套的物流和分销系统。

据权威数据显示,2011年,嘉露占美国葡萄酒市场22.8%的份额,并且这个数据仍在持续增长。2006-2013年,嘉露连续8年在“世界最具影响力葡萄酒品牌(The Most Powerful Wine Brand)”评比中夺得桂冠,2014-2016年,位列前三(2014年至今,嘉露旗下品牌Barefoot作为独立品牌参与评选),该奖项由全球知名独立品牌评估机构Intangible Business组织开展,按品牌所占市场份额、品牌增长情况、价格定位,市场范围及其知名度等因素来综合评定,极具权威性。1993年,嘉露进入中国市场,至今总销量达一亿两千万瓶。

美国酒供小于求、自我消化能力极强,嘉露面临巨大红利和机会

有业内人士告诉记者,“尽管嘉露酒庄的销量居于全球首位,同时也是全球最大规模的葡萄酒企业,但以嘉露、星座为代表的美国酒,近几年对中国的出口量明显落后于法国、澳洲等葡萄酒产国。”

据酒类进出口商分会数据显示,2017年,法国出口至中国的瓶装葡萄酒总量约为2.2亿升,同比增长14%,约占进口瓶装葡萄酒总量的39%,排在第二位的澳大利亚出口量约为1.06亿升,同比增长33.27%,美国位居第六,出口量为963万升,同比下降1%。单纯从数据上看,美国对中国的瓶装酒出口量的确大幅落后于法、澳等主产国。

然而,另一资深行业人士表示,“不可单纯凭借出口量来看美国酒的发展势头,相比法国和澳洲等产国,美国酒的出口压力并不大,作为全球最大的葡萄酒消费市场,美国葡萄酒在本土市场基本都是供小于求,产出的葡萄酒大多都自己消化了。”

数据显示,2013年,美国葡萄酒消费量达29.1亿升,成为全球葡萄酒第一大消费国。2016年,美国生产葡萄酒23.9亿升,消费葡萄酒31.8亿升,占全球消费总量的13.2%,法国葡萄酒产量43.2亿升,消费量为27亿升,占全球消费总量的11.2%,意大利葡萄酒产量48.8亿升,消费量为22.5亿升,占全球消费总量的9.3%。

由此可见,近年来,美国始终稳居全球第一大消费国的位置,也是全球前三大葡萄酒消费市场里,唯一生产量小于消费量的国家,2016年,美国消费了约340亿美元的葡萄酒,从量价两方面驱动全球葡萄酒市场的发展。

作为全球最大的葡萄酒企业,可以说,嘉露酒庄伴随和见证了美国酿酒业从默默无闻到全球最大葡萄酒市场的这一艰辛历程,在其中功不可没。目前,嘉露酒庄销量位居全球首位,在稳居第一的情况下,公司增速仍高于美国整体行业增速,2017年,在美国市场的占有率已高达25%。


注:2016年,嘉露全球销量达9000万箱,目前已突破一亿箱

资深葡萄酒专家、深圳智德营销总经理王德惠告诉记者,“实际上,美国葡萄酒在中国市场还没有真正发力,可以说发展前景很好。”此前,成都一位专营美国葡萄酒的经销商在接受记者采访时表示,“成都有1580家做葡萄酒的经销商,但是没人专营美国酒,那我们来做这个开路者,重点就在于推广、销售美国酒,改变大部分消费者只认识法国和澳洲酒的现状。”

也有熟悉美国酒的资深人士告诉记者,“目前,嘉露酒庄在中国的发展与其他发达国家之间有一定落差,但这种落差的背后恰恰反映出巨大的红利和机会。”

确立单品牌独立发展运作战略,拿出100%利润做市场投入

那么,为什么多位行业人士都如此看好嘉露和美国葡萄酒在中国市场的发展前景?或许我们可以从嘉露多年来的经营策略中看出些许端倪。

发展80多年来,嘉露始终坚持不上市,保持着家族自主经营权,嘉露酒庄中国区总经理陶新告诉记者,“葡萄酒行业投资周期较长、资金密集程度高,我们认为这些特点都决定了私营是最适合的经营模式。相对于公众公司而言,私营企业不会有短期回报率的压力,能有更长远的规划。”

嘉露酒庄创始人欧内斯特在其自传中也写到,“我们办事情当机立断,一决定,马上就干,抢在竞争对手前面。如果市场上有好的设备,立刻就买。需要新的厂房,马上就盖。如果竞争加剧了,需要增加推销人员、做更多的广告或降低价格,那么,该怎么办,我们就怎么办。我们考虑利润,不是考虑一个季度的,不是拿今年跟过去几年相比,最重要的是,从长远来看有无意义。”

也正是因为采取了私营的经营模式,近几年,嘉露会拿出当年利润的100%作为市场投入费用,比如在Napa、Sonoma等地不断收购优质葡萄园,投资打造超高端品牌。

实际上,早在1991年,嘉露已经打造出了超高端葡萄酒。当年,嘉露旗下的霞多丽酒被《好胃口》杂志列为十大名酒之一,被著名杂志《葡萄酒观察家》评价为“1991年最优良的霞多丽酒,味道醇厚,包装精美,此酒使你对嘉露的产品另眼相看。”在27年前的美国,这款酒售价为每瓶30美元,也标志着嘉露进入了超高端葡萄酒市场。不久后,嘉露推出了一款自种自产的赤霞珠酒,每瓶定价60美元。

值得一提的是,嘉露十分重视中高端产品的引入及推广,而这也将成为接下来在中国市场的主要动作,陶新告诉记者,“加州乐事作为嘉露的入门级产品,目前在中国取得了不错的成绩和消费者口碑,实际上,嘉露旗下拥有80多个品牌,涵盖了日常饮用的大众餐酒到高端精品酒乃至限量膜拜酒。”


针对接下来在中国市场的主要工作,陶新表示主要包括四个方面,“第一,尝试多样化渠道发展,与各种不同类型进口商开展合作;第二,更深入细分市场,如乡镇市场、喜宴围餐市场,BIB盒装市场等;第三,导入创新类型产品,如近年在全球范围内增长极快的新锐品牌DarkHorse骏琪,Apothic爱魄等;第四,侧重中高端产品的引入及推广,力争接下来的三年内实现在中国的高端产品占比与全球比例同步,在这一点上,嘉露也已经取得了很大的进展,我们的高端品牌Louis.M.Martini路易马天尼,其中的一款纳帕谷赤霞珠,年销量已达三千箱。”


在与经销商的合作上,嘉露也形成了自己的一套体系,陶新表示,“我们从不提倡给经销商压货,希望保持与合作伙伴更长远和愉快的关系,相比他们进货的数量,我们更加看中实际销量、酒的品质与健康的库存管理。如果经销商与我们的理念相一致,即使他们在短期内达不到销售预期,我们也会给他成长的机会和时间,不会随意更换。”

 嘉露旗下品牌的美国地区销量排名


来源:US domestic IRI market data

此外,相比全球其他葡萄酒企业,嘉露从一开始即确立了单品牌独立发展独立运作的战略,即淡化嘉露酒庄的企业品牌,突出旗下产品品牌,陶新告诉记者,“我们认为每个品牌都有其独特的品牌基因和定位,目标消费者也各有不同,因此在品牌营销推广时应该各自独立,这样才有利于消费者清晰的辨识并选择自己喜欢的产品。”

目前,Barefoot(赤足)已经成为世界上销量最大的葡萄酒品牌,该品牌还未进入中国市场,Apothic(爱魄)和DarkHorse(骏琪)成为美国市场上销量增长最快的高端葡萄酒品牌。作为多酒种生产商,嘉露旗下的起泡酒、烈酒在全球也有十分亮眼的表现,La Marca成为美国增长最快的起泡酒品牌,新阿姆斯特丹成为美国销量第二的伏特加品牌,嘉露成为美国行业中最大的起泡酒供应商,2017年总销量610万箱,同比增长15%,在销售额TOP5的品牌中有3个来自嘉露。


2017年全球十大葡萄酒品牌

图片来源:全球酒类权威媒体the Drinks Business

在历经了禁酒令、经济大萧条、第二次世界大战、金融危机等重重考验后,如今的嘉露已经走过了85年的风风雨雨,为超过三代人的消费者提供了来自加州最好的葡萄酒,蜕变成为改变美国葡萄酒历史的支柱型企业。事实上,关于嘉露的故事还远远没有说完,未来,嘉露又会在中国乃至全球市场谱写出怎样的新篇章?让我们试目以待!

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