酒业家圆桌对话:佰香醇、佳沃、酒易酩庄等齐聚探讨,经销商到底该不该做品牌?

行业研究 市场营销
酒业家团队   阅读量:1184  •  2018-03-22   原创
品牌与渠道是非此即彼吗?



3月21日下午,罗纳皇冠·第四届中国进口酒市场趋势高峰论坛在成都世外桃源酒店举行,论坛以“新模式·新市场·新机遇”为主题,现场举办了以“经销商应不应该做品牌”为主题的圆桌对话,对话由深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠主持,佰香醇总经理丁有振,佳沃(北京)葡萄酒有限公司总经理孙俊,酒易酩庄、美国纳帕马克斯威酒庄中国市场营销总经理张强,高地国际酒业(广州)有限公司总裁向军 ,WinetoChina云酒仓总经理张海啸五位嘉宾畅谈了对这一观点的看法。

王德惠:酒水经销商经常用养儿子、养女儿和养猪来表示对做品牌的态度——养儿子的意思就是品牌是我自己的,养女儿就是通过资本运作让品牌壮大后转手,养猪就是对于经销商来说什么都不是自己的,所以养肥了就杀,那么经销商到底该不该做品牌?

张强:青青稞酒在美国收购了马克斯威酒庄,我们现在把马克斯威产品卖到中国来,作为十几年的品牌运营商,我觉得目前中国大的运营进口经销商几乎都是从品牌经营做起的。首先是做产品的品牌,然后通过产品的品牌做渠道的品牌。首先是靠产品建立品牌,那么产品有没有品牌?厂家包括酒庄打造品牌的能力强不强?这些决定了未来的成功比例。

中国市场从20年前起就风靡进口酒,到现在可以说造就了无数的经销商,但也有很多经销商真的没有赚到钱,最主要的还是如果经销商想要做好,首先要选择有影响力的产品。

王德惠:意思是说必须得做品牌,而且还得长线做。因为现在你在为厂家做品牌,有的时候可能会牺牲一些短期的利益,包括某些原则。

张强:首先我们会对中国市场整体消费状况进行深度分析,然后找准我们企业的产品,准确定位适合中国市场的产品。第二,我们要适当考虑到整个产品品牌,在中国市场要保留一定的消费者信誉,如何打造渠道就包含了利润与市场的推广投入费用,这里面肯定会牵涉到经销商的利益问题,这是最直接的。我觉得在中国做得好的经销商,几乎都会考虑到这些。

王德惠:向总同意张总的观点吗?

向军:我看到这个题目还一直以为是经销商应不应该做品牌商,我以前做金沙电商,是经销商,现在做白兰地,是品牌商,我认为这是两个不同的行当,两种不同的身份。我们可以举个例子,茅台是大品牌,你做经销商可以做大品牌跟着一起赚钱,但是我们有自己的梦想,对市场有自己的预判,如果说按照我们预判是有风口会到来的,从数据上可以得到系统化的反映,那么当然我觉得大家也是可以做品牌的。

王德惠:那经销商跟着品牌商把品牌做大了,但品牌不是他的,后面如果出现品牌被收走的情况怎么办?

向军:品牌商和经销商的合作也很复杂,比如说跟着品牌做大,但是品牌不是很好,那么签合同可能是一年一签,第二年我们继续合作,其中存在一些比较复杂的原因,但是它的这个成长过程当中有一定基础,如果双方最终利益一致,还是可以一起笑到最后的,比如茅台和他们的。

王德惠:有很多经销商就是担心这个问题,所以才自己做品牌,丁总怎么看?

丁有振:实际上这个问题已经拆成了两个——经销商要不要做品牌产品?经销商要不要做品牌动作?第一个问题没什么意义,前两天还有一个经销商跟我说前几年才放开电商时没有拿到茅台,非常懊悔。第二个问题是,我拿到产品后,是只做渠道还是品牌和渠道一起做?品牌不是我自己的,最后是为他人做嫁衣。

但一个成功的经销商一定伴随着他手里的品牌的成功,这个事情无绝对,没有哪一个经销商会去选择一个不好的品牌运营,而且品牌其实也一样,所有的品牌都是创立出来的。

向军:我们既然选择了一个好的品牌,就应该用心地去做,综合这么多意见,其实想说的是,没有任何一个经销商可以不投入任何感情去做品牌,就能够把它做得非常好,哪怕一般的品牌它也是品牌,而且一定会有规律,现在是品牌找经销商。你通过做品牌,对自己的能力会有很大的提升。

王德惠:孙总,我看佳沃已经形成了在国内市场的品牌影响力,佳沃是怎么突出自己的特色的?佳沃又是怎么成功的? 

孙俊:其实我觉得,因为我们本身有联想大客户,从教育的角度共享思想,你带着客户其实是要推广公司的品牌,你刚刚是从宏观角度来评价我们的行业,但我的工作要怎么做,我们的客户才会有合理定位?我卖产品卖出三倍的价格,但我们这里本身就有价值,然后我还会精选产品,对一个企业来说,它的招商策划是需要经销商来发挥长期作用,还是只为自己的利益制定,这是很重要的。

丁有振:品牌能够做起来还是有它成功的特点。品牌后面到底有没有东西?是历史还是故事还是特点?再就是我们的运作,品牌力、渠道力的运作发挥也很重要。

孙俊:我拜访了很多经销商,交流到底怎么做,应该做什么品牌?后来发现C端后面的大C才是我们的客户,客户看到你这个人,认可的是公司的品牌,而且我不是做批发就完了,还要帮他做客户,我们对于品牌的依赖不是很高,但是对品质要求很高,而且要求有利润,因为行业的费率很高。

王德惠:可以理解为是客户跟着你就好,因为你们的品牌推广已经包含在服务里的。

张海啸:我接触最多的是中国传统的经销商,大小经销商都有,经销商应不应该做产品做品牌,咱们把自己的资源分析清楚去用好就行了。其实我觉得做品牌这个应该是厂家的事情,厂家有没有考虑过经销商的感受?嘉露在这一点上做得很好,举办推介会和品鉴会就是在帮经销商做事。

真的做品牌是要大合力,做大品类,嘉露做的是精准的品鉴会,并没有把它做成一个大众化产品。真正的大品牌,是大多数人都喝得起的品牌,比如雪花啤酒,咱们经销商跟大品牌合作,有如虎添翼的,做到上千万上亿的一个品牌。

王德惠:总结一下张总的观点,就是做品牌才有收入。在数字化、互联网时代,未来的经销商会不会有变化?

张强:经销商一定会随着市场和时代而变化,否则难以生存。如果做了很多年,品牌被厂家收回去了,给很多经销商带来困扰。到底要不要做品牌,要看经销商和厂家是否能同步,就像男婚女嫁;还有一些很灵活的方式,比如英文商标是上游厂家的,但中文背标可以跟大的中国市场经销商分享,这当然是随着时代和市场变化而产生的变化和新格局。

观众发言:自强者万强。刚才张总的观点很好,我觉得经销商首先应该对品牌有清晰的认知,然后认清自己的价值,做一个有想法的人。

王德惠:经销商应该品牌有清晰认知,首先是经销商价值在哪里?你的走向是哪里?你要提供什么创造什么?你有没有这样的心态与品牌合作?当你想在这个领域有所发展的话,必须有证明这个好产品的意识。

丁有振:刚才张总提到婚姻,但我们难道因为害怕就不进入一段美好的婚姻吗?关键还是企业自身怎么去做,我们的平台怎么去做。大多数时候品牌和经销商的合作还是长远的,是向好的。

王德惠:对于经销商来说,你到底在创造什么价值?为谁创造价值?推动渠道上量的时候难道就不是做品牌了吗?未来打败酒商的并不是经销商,阿里巴巴收购大润发后,黄明端说“我打败了所有的对手,却输给了时代”。这个时代变化非常快,因此我希望通过今天这个话题的讨论,结合重要嘉宾的观点,各位经销商能结合自己的情况,自行判断理解,谢谢大家。


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