泸州老窖首提“三个百亿”、“三大路径”!2018年“十大部署”曝光

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酒业家团队  •  2018-03-23 04:35   原创 阅读量:7242
冲刺前三,泸州老窖正在加速跑!



文 | 酒业家团队整理

3月23日,以“心力量,加速度,扩规模,迎复兴”为主题的2017-2018泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在酒城泸州隆重召开。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋为代表的股份公司高管团队;和泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚为代表的销售公司管理团队,以及来自全国的一千多名经销商出席了会议。会议由泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波主持。


泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼


泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋


泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波

这场泸州老窖一年一度都会举办的营销会议,今年却聚焦了整个行业目光。原因很简单,2017年至2018年,是泸州老窖从系统调整到品牌复兴,从重回百亿阵营到全力冲刺行业前三的重要历史交汇期。

对于此次会议,业内最关注的有三个方面:2017年,泸州老窖取得的良性发展,是怎么做到的;2018年,泸州老窖全面启动品牌复兴战略,营销工作将如何开展;泸州老窖将规划哪些路径,在“十三五末”重回行业前三。

2017年:“八大成效”助力浓香鼻祖王者归来

1244579家终端开发及固化,197958人次消费品牌文化体验,87%的五大单品销售贡献率……泸州老窖2017年的成绩非常亮眼,取得了八大成效。

第一,重回百亿阵营。在“淼锋”组合的带领下,泸州老窖推动竞争型营销战略,虽年报尚未出炉,但根据销售前端统计结果,泸州老窖2017年白酒销售收入破百亿已无悬念。值得关注的是,泸州老窖盈利水平与销售收入保持同步快速增长,经销客户利润高于行业平均水平,实现了发展速度与质量的高度统一。良好的业绩提振了资本市场的信心,2017年泸州老窖市值首破千亿。

第二,国窖1573量价齐升。2017年国窖1573“浓香国酒”品牌地位得到夯实,销售规模再创历史高峰。具体来说,终端配额制的推行确保了国窖1573大单品的良性运营;国窖1573·中国品味在核心市场的重启,树立了国窖1573超高端白酒品牌形象。同时,国窖1573在业内率先实施瓶贮年份酒按包装日期定价,通过中国白酒产品交易中心证券化交易,如2007年国窖1573经典装成交价已超过3000元/500ml。可以说,国窖1573开创了浓香型年份酒标准。

第三,主力品牌全面跨越。2017年,泸州老窖特曲60版异军突起,填补了泸州老窖品系500元价格带空白,并从大四川地区扩展到全国重点市场。泸州老窖特曲销售保持高速增长;百年泸州老窖窖龄酒产品结构调整、价格体系调整成效明显;泸州老窖头曲、二曲产品升级、价格拉升、模式创新同步推进,增长势头已经显现。

第四,创新品类成果丰硕。当前,泸州老窖产品品系,形成传统白酒、养生白酒、创新酒品三线并进。传统白酒以五大单品为代表。养生白酒方面,成功开发茗酿、滋补大曲等10余款健康养生酒品,在全国开展了100余场“泸州老窖健康中国行”品牌宣传活动,引起了市场广泛关注。创新酒品方面,成功开发十二星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等,得到了年轻消费者的青睐与好评。同时,以生肖年份酒、节庆酒等为代表的互联网产品,定制酒销售均创下历史最好水平。

第五,海外市场取得突破。过去一年,泸州老窖“让世界品味中国”文化之旅走进纽约、布鲁塞尔、巴黎、香港、莫斯科、多伦多等世界文化中心。目前,泸州老窖在全球44个国家和地区完成布局,成为在海外市场中有效覆盖面最广、实际销量最大的浓香型白酒。

第六,品牌塑造亮点突出。2017年,泸州老窖不断推进“浓香国酒”国窖1573品系、“浓香正宗”泸州老窖品系“双品牌”塑造,同时启动泸州老窖品牌复兴战略。在全国建立了多个“国窖荟”、“魅力精英俱乐部”;开展了数十场“国窖1573·七星盛宴”、“6080时光记忆”品鉴活动;邀请了上万名核心消费者参加“泸州游”;举办了“国际诗酒文化大会”、“泸州老窖·国窖1573封藏大典”、“高粱红了”等重大文化活动。

第七,产品质量再上台阶。2017年,泸州老窖荣获四川省最高质量奖项——“四川质量奖”,成为全省唯一获得该项荣誉的酒类企业。泸州老窖始终践行“让中国白酒的质量看得见”,泸州老窖产品的口感优势正焕发出强大的市场生命力。

第八,组织建设全面落地。2017年,泸州老窖“四总三线一中心”营销组织架构不断完善,全国“7大营销服务中心” (成都、北京、上海、广州、沈阳、西安、郑州)建成运行,国窖、窖龄、特曲和博大4大品牌直控团队人数增至6000余人,“阿米巴”营销组织管理模式初见成效,泸州老窖的营销“铁军”形成。

2018年:十大部署,以快制胜规模发展

今年是泸州老窖开启市场化营销之路第20年,也是泸州老窖加速度、扩规模、迎复兴的重要时期,泸州老窖重回行业前三、问鼎浓香第一,关键在此一役。泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在会议上向泸州老窖全体员工及全国经销商伙伴下达了2018年营销工作的十大部署。

第一,全力冲刺,国窖当先。“浓香国酒”国窖1573巩固优势市场、拼抢战略市场、突破弱势市场、布局国际市场,成为超百亿级单品,与客户共谋发展、共享成果的1+1模式。

第二,价值回归,品牌复兴。“泸州老窖”系列产品,是泸州老窖历史、文化、品质的集中体现,持续开展“浓香国酒”国窖1573品系和“浓香正宗”泸州老窖品系双品牌运作。为实现“泸州老窖”系列产品的价值回归,泸州老窖专门成立了高规格的泸州老窖品牌复兴领导小组,整合全公司资源与力量,全力支持“泸州老窖”系列产品实现品牌复兴。

在“泸州老窖”品系实现复兴的征途上,泸州老窖特曲60版将持续抢占500元价格带,在继续做深做透四川、重庆基地市场的基础上,实行全国化运营和布局。泸州老窖特曲系列紧紧围绕老字号特曲,坚定不移塑造品牌、提升价值、培育消费、掌控渠道。百年泸州老窖窖龄酒继续优化产品结构,以窖龄酒60年为中心,加快窖龄酒90年推广,夯实红旗市场、突破热点市场,成为泸州老窖品牌商务用酒代言。

第三,头曲、二曲战略联盟。泸州老窖头曲、二曲产品长期以来在大众消费市场保持领先地位,经过2017年调整,头曲定位100元价格带,二曲定位20—50元价格带,效果显著。2018年,泸州老窖将组建头曲公司和二曲公司,实现对泸州老窖塔基产品的专业化运营。

第四,养生产品全国布局。通过几年的努力,泸州老窖已完成白酒健康化生产布局。2018年,泸州老窖将以茗酿为中心,给予养生酒产品更多的人才、费用、广宣等支持,推动养生酒在全国的布局,闯出一条加快发展的康庄大道。

第五,品系创新决胜未来。泸州老窖将继续引领中国白酒“时尚化”、“年轻化”的潮流。2018年,泸州老窖研发已久的果酒将要全面入市,大力推动果酒产品的市场布局。同时,加快预调酒、鸡尾酒、橡木桶白酒等的市场布局。深化与国内一流电商平台的合作,着力打造泸州老窖独有的网上销售渠道,做强做大互联网销售产业。继续深入研究消费者个性化定制需求,扩大市场规模。

第六,红酒上市,推行混改。通过多年努力,泸州老窖运营的红酒品牌知晓度和市场影响力快速提升。2018年,泸州老窖将启动希拉谷葡萄酒在澳洲的上市工作,探寻国外市场运作经验。国内市场将大胆实施与经销合作伙伴、销售团队的混合所有制改革,加快形成以股权关系为纽带的长远合作机制,共同推动红酒快速扩张。

第七,配额管控,强化动销。泸州老窖五大单品良性发展,得益于严格实施终端配额制。2018年,终端配额制将继续坚定不移实施,推进市场渠道缩短,提高客户市场竞争力,确保客户利润空间,始终将库存保持在合理水平。

第八,稳步推进产品升级。2018年,持续推动主力产品价值提升,占位浓香第一品牌价值;核心产品更新换代,打造品质更优、价值更高、形象更好的主力产品。

第九,品质为先,质量升级。近年来,泸州老窖重回良性快速发展通道最根本的在于产品品质精益求精、产品口感广获认可。泸州老窖将一如既往践行“让中国白酒的质量看得见”,实行最严的质量管控,坚持最高的质量标准,打造最好的优质产品。泸州老窖永远是值得信赖、值得投资的最高品质名优白酒。

第十,高效服务,保障前端。加快速度、提升效能,既是营销前线的第一目标,也是后勤保障体系助力销售、服务市场的基本要求。2018年,泸州老窖将严格遵循“从下单到出库2小时”要求,扎实推进供应链优化、工业4.0改造等一系列重点项目,形成反应迅速、科学规范的营销服务体系。

十三五末:三大路径,助推泸州老窖重回行业前三

针对泸州老窖2018年及以后工作开展,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在会上对泸州老窖全体员工及合作伙伴提出了三点要求。

第一,谋大势、抓机遇,全面抢占行业高地

刘淼认为,当前国际国内经济形势以及酒类行业发展态势,主要呈现出三个方面的显著特征。

行业集中明显加快。这几年,中国酒类行业出现了加快向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向产区集中的趋势。目前,啤酒行业初步完成了集中,2017 年啤酒行业排名前5的企业综合市场占有率达 75%。未来3到5年,中国白酒集中度将大幅提升,只有少数寡头企业可以更好的存活。在重回百亿阵营之后,泸州老窖将全力冲刺,在“十三五”末重回行业前三。

消费结构加快升级。消费者更看重产品所蕴含的文化、品牌、历史等因素,对品质的敏感超过了对价格的敏感;年轻一代消费群体消费理念、消费习惯更趋多样。因此,泸州老窖将不断提升品牌高度,让“浓香国酒”国窖1573品系和“浓香正宗”泸州老窖品系深入人心,成为中国白酒文化“旗手”;确保泸州老窖的品质,践行“让中国白酒的质量看得见”;持续推进品系创新,发展好传统白酒、以传统白酒为基础的养生酒和创新酒类产品,满足消费健康化、年轻化、时尚化的需求。

发展模式加快变革。未来泸州老窖将瞄准商务消费、大众消费,通过培育精英消费带动民间消费;科学布局市场,推动泸州老窖东进南下、走向世界;打造营销团队,与广大合作伙伴一起,加强对传统渠道的掌控力,增强对新兴渠道的适应力;巩固厂商合作共赢模式,让忠诚于泸州老窖企业和品牌的人士与企业共成长。

第二,加速度、扩规模,全力铸就复兴荣耀

根据规划,泸州老窖将在“十三五”末重回行业前三。2018年是泸州老窖 “加速度、扩规模”的关键年份。

首先,速度就是生命。

增强速度意识,抢占品牌制高点、文化制高点、渠道制高点、消费制高点;增强进攻意识,泸州老窖全体员工及合作伙伴要坚定实施竞争型营销战略,推动泸州老窖战略战术彻底从“防守型”向“进攻型”转变;增强效率意识,各个体系对公司的决策部署,不怀疑、不争论、不折扣,快速落地、高效执行。

其次,规模就是尊严。

扩大市场规模,泸州老窖2018年的销售布局,利基市场要实现领先、粮仓市场要拉平差距、战略市场要强势崛起;扩大销售规模,坚定 “双品牌”运作、“三品系”发展的战略;扩大消费规模,当前及今后的重要任务,就是要让消费者品尝到高品质的泸州老窖产品,并使泸州老窖的品牌、文化、质量耳熟能详

第三,领先就是胜利。

市场占有领先,泸州老窖在“十三五”末,要奋力实现三个“百亿”目标,即:国窖系列要“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。公司治理领先,建立健全现代企业管理制度,为公司快速扩张提供有力支撑。品牌文化领先,为品牌打造和营销拓展提供坚强保障。质量技术领先,坚持“让中国白酒的质量看得见”,坚持固态纯粮酿造和有机酿造,加快泸州老窖酿酒技改项目等重大工程建设步伐,突出品牌优势、产品优势和竞争优势。人才资源领先,推进人才全国化布局、属地化聘用和专业化培养,扩大人才总量、改善人才结构、发挥人才价值。

第三,突主题、严要求,全心凝聚发展力量

“坚定、规模、创新、效能、落地”是泸州老窖2018年的发展主题。延展开来就是,保持三个坚定:战略坚定,信心坚定,措施坚定;扩大三个规模:市场规模、销售规模、消费规模;推动四个创新:管理创新、科技创新、营销创新、产品创新;提升四大效能:全力拼抢提效能、优化流程提效能、科学激励提效能、督查问责提效能;强化四个落地:稽核落地、规划落地、制度落地、文化落地。

有行业观察者认为,泸州老窖是一个有追求、有理想、有责任的企业。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼认为,“规模就是尊严,我们决不让步”,泸州老窖要打响东进南下的攻坚战役,要在国际市场40多个国家去布局,这是一个拥有真正国际视野的品牌才有的理想与追求。只有这样的欲望,才能获得不断前进的动力,成为世界顶级的酒类品牌。

泸州老提前布局养生酒品类来看,他们从品类、市场、消费趋势、品牌发展等多角度、多维度、多样性的发展路径,养生酒板块和创新酒类板块“冲百亿”的发展格局,从战略上支持了泸州老窖的前进动力,其前瞻性、高规格、高投入在中国酒类企业中是首屈一指判断和投入,是保持泸州老窖在中国酒类企业中先进性的重要保障。

泸州老窖思路清晰、战略清晰、战术明确,态度真诚,不讲大话,不讲空话,不讲套话,有判断、有办法、有措施、有安排、有投入,不愧为中国白酒的领军企业。从本次泸州老窖年度营销会议上可以看到,泸州老窖“问鼎前三”战役已经全面打响,泸州老窖品牌复兴之路将如何走,值得全行业期待。

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