苦荞酒为什么难以成为大品类?

行业研究
酒业家团队   阅读量:1274  •  2018-03-29   原创
苦荞酒如何才能成为一个“水大鱼大”的大品类呢?



文丨张弛 资深酒水咨询师行业观察者

本文由作者授权酒业家刊发

从公开数据来看,毛铺苦荞酒2017年度销售规模应该已经超过18个亿,这是劲牌在多年劲酒系列产品结构升级不成功之后的可喜成就,对于劲牌来讲这是一种横向品类的增长,因为是从保健酒开始接近于跨界白酒获得增长,因此也成为近几年来酒水行业的为数不多的重大成功创新,所以按照行业的“劣根性”各种苦荞酒便应运而生,但这种成功(尽管目前看来仍然有增长空间)只会属于劲牌,其它企业或品牌意图在这一新品类下做大的可能性很低,其实这两三年以来不少跟风的厂家与品牌通过各自的“不成功历程”也已经证实了这一点(目前国内的苦荞酒产品数量不低于10款,具体品牌不点名,但均没有长大的产品)。

为什么苦荞酒的成功只会属于劲牌?

1、毛铺苦荞酒本质上卖的是“苦荞”所带来的保健认知:这么说大家就知道为什么毛铺苦荞酒在湖北能先大卖起来,因为湖北人本身就对苦荞养生具有很强认知,这是属于地域性特色,不属于全国化的认知,所以除湖北省以外的市场短期内增长空间有限。

2、虽然是毛铺的苦荞酒,但湖北人都知道是劲牌的苦荞酒:苦荞养生本就是保健意识范畴,正好劲牌是专业生产和运营最成功保健酒品牌的角色,两相呼应,让湖北人民对劲牌旗下毛铺苦荞酒的高品质认知和品牌好感度(放心的产品),所以既降低了消费者认知门槛又获得了相对高定价的基础。

3、劲牌只需要导入劲酒成熟的渠道运作模式,劲牌的毛铺苦荞酒即可大卖:市场走访过程中,我们可以深切地感受到劲牌旗下很多分子公司产品品牌都被重重地“烙印”上劲牌渠道模式,尽管当前全国餐饮渠道自带率居高不下,但仍然敢于前置性投入餐饮渠道,在核心餐饮终端投入货架资源、促销队伍等,同时严格地做好厂家与商家的分工,这一切都是推动毛铺苦荞酒走向成功的基础。

综合来看,毛铺苦荞酒的成功是顺应了湖北特色(苦荞养生)和劲牌自己的“真功夫”(营销模式+专业保健酒品类的背书)一句话总结就是:毛铺苦荞酒的成功是专业保健酒生产和运营商劲牌抓住了湖北特色从而运营成功的养生白酒产品(本质上仍然是保健酒)。

但毛铺苦荞酒自身的增长空间到底有多大?

1、一个品类的价值彰显一定是通过一个品牌的价格和影响力来实现,比如酱酒的价值就是通过茅台品牌(既是企业品牌又是产品品牌)来实现,但在“价值彰显”过程中行业必然会产生泡沫,所以近三五年酱酒的泡沫也在逐渐增大,但尽管如此,酱酒品类仍然能够产生不少该品类下的新品牌(比如郎酒、习酒、潭酒等),这些新品牌的崛起本身就意味着酱酒是大品类“能养大鱼”;相反,我们可以看到近几年虽然湖北省内和省外也诞生了不少苦荞产品,但却无一成功,这已经证明苦荞酒至少在目前来看——市场空间很有限。

2、从劲牌目前赋予毛铺苦荞酒的广告语来看:一是面向全国化,二是宣扬健康饮酒,其实沿用的是中国劲酒的思路“少喝一点为健康”,但缺少的传播点是“苦荞是什么?”、“苦荞有什么好处”和“这是保健酒还是白酒?”,同时在线下的终端店也没有看到针对苦荞养生的知识进行相关消费者教育,因此毛铺苦荞酒并没有为降低消费者的认知门槛做好“配套”,更不用说相对高企的零售价位(尤其是当消费者把其归为保健酒的话,对价格就更为敏感,也很难打开商务用酒市场)就更不合时宜。

在一个品类市场空间有限,而“领头品牌”又没有进行积极的消费者培育的情况下,毛铺苦荞酒只能在天然的市场——湖北省继续稳定销售(增长空间越来越小),在全国市场则难有持续大幅度增长。因此最终苦荞酒只能是属于劲牌的“肉”,其他的跟进苦荞产品只能刷一下存在感。如果苦荞酒最终只有劲牌毛铺“独舞”,那么这个品类怎么可能成为“水大鱼大”的大品类呢?

 

作者介绍:张驰,专注中小酒企低成本营销十年。


(文章内容系作者个人观点,不代表酒业家对其观点赞同或支持。)

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