五粮液改革红利持续释放!一季度动销抢眼,库存再创新低

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酒业家团队   阅读量:946  •  2018-03-29   原创
2018年,五粮液又将如何演绎酒业大王的故事?



文丨夏芳

过去的2017年,属于高端白酒的盛宴,作为白酒龙头企业的五粮液,无疑是这场盛宴中的主角之一,虽然目前公司仍未公布2017年年报,但业绩向好早已写进各大券商的调研报告中。

此时,2018年一季度即将收官,又恰逢李曙光掌舵五粮液一周年的日子,这一年,五粮液发生了怎样的变化?2018年,五粮液又将如何演绎酒业大王的故事?

带着疑问,《证券日报》记者梳理了五粮液过去一年祭出的政策,并走访市场、行业分析师以及采访企业相关人士,为投资者、经销商勾画出一幅正处于“蝶变”期的五粮液画像。

市场动销良好,开瓶率领先

彼时,2017年3月份,五粮液新董事长上任后,提出“二次创业”“百城千县万店”工程建设,五粮液开启对品牌、渠道、营销、机制进行全方位改革。

回顾2017年,五粮液抓住市场回暖的机遇,迅速推行“优质投放”策略。普五的价格稳中上升,目前市场零售价为1099元/瓶,多数区域兑现了五粮液提出的给经销商10%-15%的利润空间的承诺。可以说,过去的一年,五粮液主打产品普五量价齐升,系列酒聚焦大单品成绩斐然。这从五粮液2017年1-3季度业绩报告中则清晰可见。

同样,五粮液线下表现也反应到资本市场上,五粮液股价2017年内的涨幅达到136%。

据记者了解,一季度五粮液产品发货量约6000吨,市场动销势头良好。目前市场上经销商总库存率仅约7%,相较去年年底约9%的总库存率再创新低。

在业内人士看来,消费升级是当前各个行业都面临的问题,而品质将成为消费者的终极选择。特别是白酒行业,品牌集中度越来越高,五粮液作为高端白酒品牌,拥有品牌优势及品质保障,自然成为消费者的首选。五粮液经销商总库存率持续走低,远低于行业正常库存水平,这是市场动销好、开瓶率高的结果。

事实上,作为传统行业,二季度是白酒的销售淡季,特别是春节过后,市场价格波动在所难免,但处于变革中的五粮液,如何在淡季中继续巩固浓香白酒龙头企业的优势,五粮液自去年底就“动了心思”。

“公司在去年已经作了安排部署,暂停开发新客户,加强渠道管控,提升经销商盈利水平;其次大力推进‘百城千县万店’工程、品牌IP化、消费者社群化等工作,进一步贴近消费者。”五粮液相关人士对记者表示。

抓落实,改革红利继续释放

如果说2017年是五粮液的政策年,那么2018年,则是五粮液的政策落地开花之年,抓落实将是五粮液贯穿全年的主旋律。

而据记者了解,在刚刚结束的春季糖酒会上,五粮液已经打响了抓落实的战役。

在春交会期间,五粮液正式启动五粮液“缘定晶生”“新时代国运昌”“改革开放40周年纪念酒”系列产品新上市的营销工作。另外,大力推进新品五粮液的升级换代工作,低度系列的深度开发、打造工作,五粮液“高端系列”、国际版系列的开发同时也在进行中。

在业内人士看来,五粮液公司提出的低度化、年轻化、数字化、国际化“四化”是布局未来,引领行业高质量发展的部署。从春交会几大新品推出,不难看出五粮液构筑发展新优势的速度和执行力。对于白酒品牌企业来说,只要品牌战略清晰,并解决好市场秩序和价格体系,其未来的发展空间将十分巨大。

“五粮液已经制定了短期应对措施和长期解决方案,在确保优质投放的同时,继续深耕以‘百城千县万店’为核心的渠道建设,积极布局新零售。”五粮液相关人士对记者如此表示。

值得一提的是,五粮液在行业中率先启动的定增项目,引入员工和经销商持股,将三方利益绑定从而提升企业效率、激发销售活力,受到资本市场的广泛关注和赞赏。

近期,在一场80人的券商机构投资者交流过程中,五粮液高管回答了投资者提出的,如何实现做强做大系列酒、百城千县万店建设、未来规划等问题。

针对“百城千县万店”工程的推进规划,五粮液方面表示,2018年完成1000个社会化终端会员、1000个专卖店会员的建设,10000个终端的基础建设。与此同时,进一步优化营销网络构成、优化大商和小商结构、专卖店和社会店结构、新零售和传统实体店结构,持续打造五粮液渠道力。其次,提升终端的陈列和展示,进行品牌形象塑造,利用核心终端、公司和商家营销团队,开展消费者社群化工作,完成核心消费者的培育。

五粮液公司高管表示,公司正处于“十三五”发展的关键时期,将以营销改革为突破口,致力于机制创新、产品创新、品牌创新、渠道创新和传播创新,全面构建新优势,通过转型发展来实现追赶型、跨越式发展。“五粮液将会坚持“用心不惜代价、用工不计成本、用时不计岁月”去酿造好每一瓶好酒。”

对此,爱建证券分析师张志鹏在研究报告中称,五粮液管理层视野开阔、目标明确、执行力强,员工及经销商持股等激励方案加快推进,产品线结构有序优化,“百城千县万店”工程高效落实,借力“一带一路”拓展国际市场,二次创业新征程不断取得阶段性成果,中长期竞争优势有望强化。

事实上,伴随着消费升级,高端酒的盛宴还将继续上演。在招商证券分析师通过对春季糖酒会的调研,对于五粮液的发展给出了,2018年是五粮液精细化管理落实年,改革红利继续释放的结论。

招商证券分析师在研报中称,招商食品团队前往成都参加春季糖酒会,广泛走访调研渠道及企业领导,参加各项论坛会议。公司和渠道信心十足,渠道扩容后带来持续放量,消费升级下实际动销良好,行业高景气延续,周期可看更长。“五粮液2017年完美收官,2018年开局良好,全年展望积极。”

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