古越龙山2017成绩单出炉:营收16.37亿,净利增34.67%,2018年6项新规划只为强调这两个字……

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酒业家团队  •  2018-03-30 12:24   原创
黄酒龙头的增速背后或可窥见黄酒行业发展的新活力。



文丨酒业家记者团队

3月29日,古越龙山发布2017年年报。数据显示,其2017年营收为16.37亿元,同比增长6.65%,净利润 1.64亿元,同比增长34.67%。其中第四季度营收为4.51亿元,净利为6185.68万元。


值得注意的是,古越龙山的中高档产品2017年营收为10.32亿,同比增7.37%,毛利率为47.45%。

记者还注意到,古越龙山的电商平台以销售中高档酒为主,2017年也实现了营收1643.24万元,同比增长12.94%。



年报数据还透露,2017年古越龙山经销商团队在不断壮大,尤其是三个根据地市场以外的经销商数量增长了82家,结合上海、浙江、江苏三个主战场的情况,共计增长了97家。

产品提价、优化,省外重点市场表现突出

对于2017年业绩的增长,古越龙山在年报中作了6个方面的简要分析:

一是加大品牌传播,提升产品认知度。借古越龙山股票上市二十周年之际开展系列活动以及投资《女儿红》电视连续剧等举措提升品牌影响力,此外还开展了系列文化地推活动进一步扩大知名度和绍兴黄酒的影响力。

二是完善价格管理,提升市场管控力。通过对京东、淘宝、天猫等主要线上平台的产品价格进行管控,确定主导产品十年陈和库藏金五年系列线上最低售价,同时采用专业软件进行价格管控;修订市场操作规范,针对窜货问题深入市场进行检查并进行及时处理;加强促销活动、应收账款管控,开展定期考核,按规定奖惩;严格审核开支以降本增效。

三是优化产品结构,提升竞争力。对大单品中央库藏金五年、(5A 级)库藏十年产品进行重点推广,强化产品核心竞争力;同时各区域确定区域性单品,有针对性地聚焦推广;继续进行产品梳理调整,加大产品淘汰力度,将多款年份酒系列产品精简合并、升级改版;女儿红酒则通过产品梳理,聚焦打造了以桂花林藏系列、绍兴老酒系列及“来一坛上好的女儿红”为主导的产品线;开发新品精准适时投放;与优质经销商深度合作,开发古越龙山“国典”高端传统年份酒礼盒。

四是创新营销方式,针对性开展个性化销售。上海市场对纯正老酒进行改版,围绕终端开展铺货堆箱;杭州市场结合库藏文化,借助 G20 影响进行后续推广,创新社区地推活动方式,近距离与目标消费者互动,提升口碑;绍兴市场策划了“码上有红包”等系列促销活动,吸引粉丝到店内消费,实现线上销售的多样化;安徽市场通过举办“古越龙山财富论坛”、开展免费冰饮等活动,力推新品;山东市场重点对商超及流通改变营销方式,对五年陈系列等产品生产调整销售渠道,提升了效益;女儿红公司继续与北京同仁堂开展深度合作,聚焦产品、精耕市场,重点发展“互联网、喜庆酒、连锁小业态”三大渠道,围绕渠道下沉,精耕细作,在江浙沪区域打造样板市场,拓展新兴市场,以定制酒等各种个性酒创新营销模式。

中金公司通过追踪调研古越龙山的核心经销商发现古越龙山的整体市场情况超出原有预期。一是在省外重点市场安徽表现突出,综合渠道调研结果,2017年销售口径收入预计达到7000-8000万元,增长40%以上,合肥、皖北市场增速更快,黄酒消费氛围有明显提升;二是全国化战略坚决,市场信心有所增强,2018年古越龙山将继续开辟1-2个省份重点运作;三是2016年至2017年的提价初步成功,提价产品的出厂价和终端成交价较2016年底有实质性的提升,增长幅度约5%-10%。

2018目标增幅为10%,6项新规划的重点在精准

古越龙山在年报中提出2018 年的发展目标是力争酒类销售增长10%,利润增长10%。对于2018年的营销工作,古越龙山作了6项新规划:

一是加强产品梳理,坚持聚焦“大单品”。强化产品聚焦、集中营销资源重点打造中央库藏金五年、(5A 级)库藏十年等大单品,力争实现单个品种销售额上亿;进一步梳理产品,做好产品的整合、兼并、升级,进一步提升利润空间;对包装美观、价格合理的区域产品进行共享;重点市场产品改进口感,以适应当地消费者口感偏好;全面规范产品开发流程,以目标消费者需求为导向做好新产品开发。

二是创新营销,扎重点市场突破。推进电视剧《女儿红》在重点市场、成熟市场及外围市场的播放扩大品牌影响力;跟进充实电视剧《女儿红》相关对应新品,以推动品牌影响力落地。利用多种营销推广活动,提升终端竞争力;做好诚信年份酒工作,通过营销策划,使中央酒库存酒成为古越龙山的核心资源;完善销售网络,推行“大客户+”营销模式,与优质大客户和重点经销商合作;培育安徽、福建等重点市场,快速突破。

三是维护好价格体系,精准服务消费者。对线上线下产品进行定期管控,实现线上线下渠道的规范、有序、良性发展;检查市场终端,加大监管力度,规范市场运作;推进大数据的收集和分析,精准把握客户个性化需求,增加消费者互动,做好服务。

四是加强团队管理,完善考核激励机制。加大利润考核力度,做好预算管理,将各项指标层层分解落实;加强考核监督,加强员工培训和队伍建设,从市场实际出发,不断优化组织结构和销售力量在各市场的布局,不断提高业务员整体素质。

五是提升运营效率,降低成本。继续推行全面预算管理和成本管理,合理有效地降低生产经营成本;提升治理和管理水平,完善内控制度,提高风控能力,推进管理的规范化、信息化、精益化,提升运营效率。

六是根据市场导向,新增健康类、适合年轻人的新品。实施创新驱动战略,以市场为导向,研发一批适合市场需求和健康要求、适合年轻人所求的新产品,持续扩大产品的市场占有率。

中金公司认为,浙沪以外黄酒消费需求加快增长,黄酒行业2018年可以更为乐观看待。古越龙山作为行业龙头,具备全国品牌知名度和档次,在品类的升级和全国化发展中将最为受益。如果古越龙山能够坚定全国化战略,重点培育大单品和大客户。预计未来3至5年,古越龙山在省外将形成5个左右规模达到约2亿元的重点市场,经销商总数达到约3000家的规模水平。产品将进一步聚焦库藏、清醇两大系列,带动产品结构不断提升。以库藏5年为例,预计2017年收入达到4亿元增长25%,占比达到24%。

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