新型消费模式下 白酒龙头估值优势明显

行业研究
  阅读量:1138 2018-03-30   转载   联讯证券
白酒新周期已来,多种特点涌现。



目前中国正迈过依靠廉价经济要素、投资及人口红利、工业化城市化的发展阶段,步入以消费升级、制造业服务业逐步完善、新兴技术发展的消费型社会。回顾历史,我国经历了四个消费阶段。

1.计划阶段

在计划经济时期,中国经济出现严重的生产过剩与产业失衡问题。一方面,生产力严重不足、效率低下。另一方面,需求市场失位、缺乏活力,整体消费水平保持低位,消费者以温饱为目标。

2.功能阶段

改革开放初期,市场经济开始,相关部门启动招商引资,获取资源实现生产建设,与大城市快速发展的消费市场需求相匹配。消费者偏好向功能化产品转移,但是产品缺少品牌、同质化严重。

3.品牌阶段

1995年至2012年,工厂快速进驻城市吸引人口提升,城镇化过程加快。此后,国际品牌入驻为消费者引入品牌概念,欧美等区域产品和服务渗透消费市场。在此阶段下,消费者的品牌意识加强,大品牌的渗透率和份额快速提高。

4.品质阶段

现阶段,80后、90后和00后群体逐渐成为消费主力,更倾向于个性化产品,打破了传统品牌的界限。随着物质生活水平的提高,高品质产品更受青睐。信息技术不断革新,互联网驱动消费模式的改变,以阿里和京东为代表的电商平台发展迅速。


驱动因素一:人口红利

目前,中国人口约为14亿,巨大的人口基数是消费增长的市场基础,人均消费的微小提高反映到总量都是可观的数字。人口结构是影响消费的一个比较重要的变量。20世纪50年代末至90年代末是我国婴儿出生的高峰期,这一代人正在步入20岁至60岁这个年龄段,是中国生产、消费、投资的主力。

同时,两大新兴消费群体不断扩大,出现一些新的消费特征。一是中产阶层;二是90后、00后。他们共同的特征是:具有很强的消费欲望,崇尚品牌和品质消费,同时追求具有自我表现和独特风格的个性化消费。

驱动因素二:城镇化率提升

城市人口比农村人口有更强的消费意愿与能力,城市化加速是拉动消费的一个重要因素。城镇化率提升可以带动专业化、工厂化食品加工产业的迅速发展。1980年至2016年,我国城镇人口占比从19%提升至59%,城镇化进程快速发展。发达国家城镇人口比重超过60%,美国城镇人口比重已经超过90%,预计未来中国城镇化率仍将进一步提升。

驱动因素三:居民收入增加

人均可支配收入增速较快,居民购买力提升。自2014年以来,城镇居民的可支配收入保持较快增速,其中二三线城市居民的财产性收入也有明显的增长。2016年城镇居民人均可支配收入同比增长7.76%,可支配收入的持续增长对消费者的消费意愿和能力产生正面的影响。根据BCG报告预测,未来5年国内消费增长将主要由快速扩大的上层中产阶层和富裕阶层所拉动。2020年,上层中产和富裕家庭数量占中国家庭总数的比例将从18%提升到29%,购买力增加有望进一步驱动消费升级。

驱动因素四:地产销售回落

地产销售增速回落,可选消费有望受益。根据历史数据,在房地产销售上行周期,居民耐用消费品的支出增速会有明显回升,而对应的非耐用消费品支出增速则有明显下降。可以判断,房地产销售增长对居民消费存在一定的挤出效应。随着各地房地产降温政策的进一步延续,很多潜在买房需求被压制,挤出效应减弱下可选消费品支出的因素会不断减弱。部分消费品类的中高端产品的需求有望提升,顺应了消费升级的大趋势。

驱动因素五:生活方式的改变

餐饮行业景气复苏,电商渠道驱动外卖增长。现代生活的快节奏使得人们外出就餐机会增加,餐饮行业景气回升带动相关食品饮料类产品的销售。受益于中国电商的高速发展,一线电商渠道占比较高,二三四线城市渗透率也在不断加快。越来越多消费者选择外卖或外出用餐,高效便捷的外食外卖市场有望进一步扩容。

传统消费品企业增长的三大阶段

传统消费品企业的三个成长阶段,从依赖消费总量到获得一定的市场垄断权。1.初级阶段:公司依赖消费总量的带动实现增长,市场基本为自由竞争市场。2.中级阶段:消费增速放缓,企业增长依赖核心竞争力,通过行业整合,龙头获得更高市场份额和利润率。3.高级阶段:经过整合,优势企业获得一定市场垄断权。

新消费特征驱动企业发展模式的转变

总量增长和结构优化并重,强化市场定价权。在新一轮的消费增长中,食品饮料消费增长依靠的不仅仅是总量增长,更主要的是结构优化。结构优化可以提升毛利率和利润率,比总量增长更能提升行业的投资价值。企业盈利增长模式向总量增长和结构优化并重模式变迁,优秀的企业能够获得一定的品牌影响力,质量出众的产品,较强的产品创新能力和完善的销售渠道,最终,企业能够获得一定的市场定价权。下面,我们从4P理论(产品、价格、渠道、促销)来看新消费趋势下企业的经营模式转变:

产品:塑造品牌力 展现个性化

“新生代”成为消费主力,品牌意识和个性特征明显。根据BCG数据,2020年18岁至30岁的年轻人口将占全部城镇人口的1/3以上。他们的年消费增长率为14%,是35岁以上消费者的两倍。90后、00后的新生代消费者是品牌的拥护者,且更具有国际化视野。此外,他们喜欢个性化、定制化和场景化的消费形态。

价格:消费升级 价位带宽

居民的消费升级也带动相关产品的结构升级,消费品企业一方面推出高端品,另一方面改进原有包装提升整体产品结构,扩充价位带,吸引更多消费者。以酱油行业为例,凯度数据表明,2014年高端酱油增速达63%,远高于26%的行业平均增速。


渠道:互联网推动电商发展,渠道下沉

互联网渠道高速发展,移动端有望推动网购规模增长。自1999年中国出现第一批网络零售企业起,我国网络零售交易规模已于2015年末发展至3.83万亿元,年均复合增长率为57%。预计未来,我国互联网消费市场有望继续保持15%以上增速。2015年,移动网购占网络零售规模比重已经达到54%。随着移动网购地位日益凸显,其将通过随时随地、碎片化、高互动等特征提高消费者的网购渗透率,进一步推升我国的网购规模。

食品行业电商销售占比较低,预期提升空间大。受制于保鲜技术、物流发展、产品保真等条件的限制,我国食品电商目前在总体网络零售的占比尚不足2%,提升空间较大。根据麦肯锡电商消费者信心调查结果显示,43%的受访者计划在未来增加食品类的支出,52%受访者计划提升食品饮料在线消费的开支,未来食品电商成长可期。

促销:形式多样化,满足各类消费者需求

企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者,以新颖和多样化的行为促进销售,利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。以乳制品为例,安慕希和金典采取多种买赠形式促销,各个商业超市的促销模式也不尽相同,以此满足各类消费者需求。

新中国成立以后,白酒行业由私人经营的传统作坊向规模化企业演变。但在计划经济体制下,白酒产业的发展速度较为缓慢。1985年之后的30年间,白酒行业呈现螺旋向上的特点,不仅渡过了黄金10年,也经历过深度调整。

白酒行业黄金十年:宏观微观多因素驱动行业长牛

行业景气度上行,带动上一轮白酒板块牛市。2003年至2012年是白酒行业的黄金扩张期,整体呈现量价齐升的局面。在此期间,白酒行业产量从331万吨提升至1153万吨,年均复合增长率达15%;收入规模从545亿元增长到4466亿元,年均复合增长率达26%。从白酒板块来看,2006年至2007年底,板块指数快速上涨。2008年下半年开始,白酒板块重新上行,行情一直持续至2012年。

白酒行业黄金10年呈现量价齐升,主要原因有宏观微观多因素驱动:1.经济保持较快发展,居民收入稳步提升;2.各种商务需求旺盛,推动中高端白酒消费;3.固定资产投资保持较高增速,带动白酒需求维持强劲态势。在上轮白酒牛市中,高端酒涨价打开行业空间,行业景气度逐渐传导到次高端酒。

白酒行业深度调整期

2012年底开始,白酒行业出现调整主要由于几方面因素:1.白酒行业经过黄金10年高速发展后,泡沫逐渐积累。2.高档白酒价格脱离了老百姓的消费能力,2011年茅台价格突破2000元。3.政策影响传导至行业基本面,高端渠道去库存、价格去泡沫,继而传导至相关公司业绩。整体白酒板块大幅下跌,呈现了典型的戴维斯双杀。

白酒行业复苏期:个人消费崛起 量价空间打开

中国中产阶层消费能力增强推动整个白酒消费结构的变化,高端酒消费的驱动因素由投资变成居民持续的收入和财富增长。2015年开始,伴随着国家经济的转型发展,居民收入和消费能力逐步提升。商务消费占比从2011年的45%降至2016年的5%,2016年商务和大众消费群体的占比分别为55%和40%。

消费需求为行业复苏提供较强的支撑,多家白酒公司呈现量价齐升的局面。茅台、五粮液、泸州老窖多次提高出厂价,终端销售情况向好。次高端酒紧随高端酒采取谨慎提价策略,通过放量抢占市场。中档酒以放量为主,提价为了应对成本上升。至此,中高端白酒展现出强劲的复苏势头,收入利润双双大幅提升,估值也得到抬升。


多维度看白酒行业的消费品化

伴随以中产阶层消费为主的大众消费购买力的持续加强,企业也纷纷聚焦如何通过扩充产品种类、扩大渠道覆盖度、强化消费者沟通和增强执行力以迎合市场的消费需求。白酒具备消费和投资双重属性,我们将从“供需、渠道和营销”几个维度论证白酒行业的消费品化。

供给端:产品呈现定制化、健康化趋势

随着80后、90后成为新的消费主力人群,消费的方式正在悄然生变。在新型消费模式下,消费者不仅需要满足物质需求,更关注精神消费。白酒企业通过打造具有个人专属风格的定制产品,充分满足消费者多样化、个性化的需求。为了满足消费者市场追求健康化的需求,白酒行业进入“结构调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段,企业重视产品的创新,培养健康、理性的白酒消费群体。

需求端:居民相对购买力提升 注重品牌与品质消费

居民的相对购买力提升,飞天茅台零售价占人均可支配比重自2010年起下降,目前保持历史低位,约为3%。一方面,经济发展带动城镇居民总体收入水平提升,拉动个人消费。另一方面,自2012年起,高端白酒价格大幅下降,目前价格处于合理区间,居民相对购买力的提升拉动高端白酒的真实消费。

伴随着经济快速发展,消费者更加重视健康安全,关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产品真正品质的能力,因此,以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。当前白酒行业的集中度相对较低,2016年白酒行业前三家龙头的市占率为13.4%。我们预测,品牌消费驱动消费需求转向龙头公司,未来行业集中度有望进一步提升。

渠道端:重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓

白酒公司不断强化专卖店体系建设,在上百个中大城市启动核心销售终端建设,包括专卖店、旗舰店和有社会影响力的销售终端。大力整合资源,在产品陈列、品牌宣传和推广方面给予支持。此外,白酒公司强化终端营销,精细营销团队,扭转营销队伍匮乏和营销工作终端粗放的局面,重视细分领域的建设。

开拓互联网渠道,电商业务带来新增长。2014年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的10.7%,酒类网购市场在酒类行业的渗透率较低,未来电子商务与传统零售的融合将进一步扩大。

营销端:多元化营销塑造品牌力

白酒所蕴含的文化属性,是避免产品同质化,提高产品忠诚度和产品附加值的基础。传统的白酒文化定位很难吸引年轻消费者,白酒企业采用多元化营销,针对新的文化受众,营造文化酒的新形象,获得消费者的情感认同。

“多、亲、易”加上互联网营销模式塑造白酒产品的品牌力。“多”指多样化营销:产品品鉴活动、白酒文化诗歌会、工厂游体验等;“亲”指酒企与消费者的互动更加紧密;“易”指传播过程中的深入浅出,易于年轻人理解和接受白酒文化;互联网营销是通过微信、微博和直播平台进行产品宣传和推广。成功的案例包括洋河的蓝色经典系列,网红白酒“江小白”等。

白酒行业的新特点

未来白酒行业的发展可能具有以下几个特点:1.由投资拉动转变为消费拉动,消费属性加强。2.在消费升级下,个人和商务消费成为行业新驱动力。3.随着80后、90后逐渐成为购买主力,企业经营策略发生转变,主要体现于产品设计与渠道战略。

在成熟的股票市场,具有较深护城河的龙头公司更易享受估值溢价。在新兴市场带动下,全球大众消费呈现高速增长,2010年至2012年主要消费品上市公司业绩增速达双位数。2013年后,新兴市场逐渐饱和,大众消费品公司增速放缓。参照国际消费品公司的业绩和估值水平,中国白酒龙头公司的估值优势明显。

国际烈酒龙头增速放缓

全球烈酒市场基本饱和。相比国内的白酒企业,欧美市场的酒企更加多元化,呈现寡头竞争格局,帝亚吉欧、保乐力加、百加得、布朗夫曼等都占据烈酒市场较高的份额。经历数十年的发展,通过不断并购优质资产,剥离其他业务,不断整合成当前的市场格局,全球市场进入一个内生增长停滞的状态,市场基本饱和。


龙头公司增速放缓,外延及分红推动估值提升。帝亚吉欧和保乐力加作为全球最大的两家烈酒公司,近两年来业绩的复合增速保持在2%至3%,其较高的分红率和外延扩张带动估值提升,估值分别为29倍、25倍。

主流大众品市场饱和 差异化产品带来增量

目前,欧美大众消费品行业已经相对成熟和稳定。由于消费必需品单价较低,发达市场渠道较为成熟,寡头竞争格局稳定,提价难以实现,主流龙头产品业绩增速基本处于-2%至2%区间。

行业整体处于饱和时,差异化产品带来消费增量。以怪物饮料为例,它主要是高能运动饮料,其咖啡因、牛磺酸含量远超红牛,致力于打造“最出色的能源供应站”。2014年可口可乐以21.5亿美元入股怪物饮料16.7%股权。2015年Monster销售收入超过27亿美元,占据美国市场超过35%的功能饮料份额,逐步超越红牛。一方面由于年轻消费者追求更加刺激的体验,另一方面是公司较好地抓住场景营销,切入极限运动,给消费者“超越极限”的体验感。


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