拿下半壁江山还不够 京东酒业绑定大牌抢夺更大线下市场

行业研究
2018-04-01   转载   中国商网
在成为国内最大的酒类线上线下零售商并夺得线上一半以上的市场份额后,京东酒业今年将进一步发力抢夺线下市场。



在成为国内最大的酒类线上线下零售商并夺得线上一半以上的市场份额后,京东酒业今年将进一步发力抢夺线下市场。

3月19日,京东酒业在成都举办了2018年酒业战略发布会。会上,京东酒业公布了2018年度战略规划,通过品牌扶持计划、全渠道无界营销等转型为酒品内容生态平台,成为酒业内容生态的基础设施提供者。当日,京东酒业还联合21家全球知名酒企成立了中国酒文化推广联盟,通过“3+”战略将酒文化与品牌、平台和消费者连接起来,带动行业销售模式的变革。此举也是京东今年发力抢夺线下市场的重要措施。

全力投入赋能店铺扩大线上份额

3月19日下午,京东酒业在宣布2018年新战略的同时,给众多知名酒企和品牌颁发了奖牌。在过去的一年里,京东酒业继续保持爆发性增长,京东和各大酒企及品牌之间的合作也越来越密不可分。

在当天的发布会上,21世纪经济研究院联合京东发布了《2018线上酒业消费报告》。根据这份报告,2017年京东线上酒水销售保持高速发展,销售额同比增长率达52.5%,高于2016年的同比增长率。其中白酒销售额最高,占总销售额的64%,其次为红酒、啤酒。

中华全国商业信息中心发布《2017中国线上零售平台市场运行状况》报告显示,2017年白酒电商平台销售,京东约占市场份额53%,远远高于天猫24%的市场份额。

京东商城大快消事业群消费品事业部酒类采销部总经理吴双喜表示,京东酒业之所以能占据线上酒水的大半市场份额,主要得益于三个方面:一是消费者和品牌对京东平台的信任,京东正品行货的理念深入人心是京东酒业发展至关重要的动力。另外,京东酒业起步时间早,具有先发优势。三是京东物流良好的用户体验对京东酒业发展起到了非常重要的作用。

中国酒水市场巨大,并且发展势头向好。据21世纪经济研究院预估,2017年中国酒行业销售额将超过8000亿元。与此同时,从这个近万亿的销售市场分类对比来看,2017年白酒行业全面向好,利润同比增幅高达35.79%,远高于2016年的9.24%,白酒企业盈利能力加速提升。

相对于整个酒类市场,酒类电商市场的份额极具上升空间。在当天的会上,吴双喜表示,京东酒业在2017年通过打造正品联盟、产地溯源、品质保障等,已经塑造了自身的公信力。2018年,京东酒业将通过强化赋能品牌,从而促使品牌销售规模化、品牌价值提升化、品牌产品高端化。

目前,京东酒业有1700多家店铺入驻京东第三方平台,超过300家的品牌在京东平台建立品牌旗舰店,300家以上数量店铺使用京东配送以及售后给予消费者服务,为消费者提供高品质、便捷的网购体验。此外,京东还将利用自身广告投放、联合营销、商家管理、数据分析等能力对第三方店铺进行扶持。

而在KA品牌体系方面,京东酒业拥有详细的KA体系准入标准、运作规范和赋能资源等,并已与五粮液、洋河、牛栏山、中粮长城等品牌达成战略合作关系。在KA商家资源扶持方面,京东联手酒类品牌通过“超品日”、“大牌风暴”等特色营销活动,帮助酒业品牌在线上实现百万级曝光,精准覆盖消费人群,提升品牌流量转化能力、增强品牌传播价值。

建立酒文化联盟绑定大牌抢夺线下

本次战略发布会的一大亮点是京东酒业携手21家全球知名酒企宣布成立中国酒文化推广联盟。这是京东在夺得线上半壁江山后挖潜线下市场的一大措施。

近年来,尽管酒水线上销售增速迅猛,但整体来看,酒在线上的渗透率只有5%,目前线下销售依然占据了绝对的比例。如何进一步提高线上酒水的渗透率,抢夺线下市场,获得更大的市场份额是京东下一步的计划。“吃的食品在线上的渗透率已经达到40%至45%,一个是吃的,一个是喝的,差距为什么这么大?” 京东集团高级副总裁、京东商城大快消事业群总裁王笑松说,酒是标品,其实很适合线上销售,未来京东要以开放的心态建立以品牌为中心的全方位赋能体系,打造更全面的开放能力,带动品牌实现高速增长。

京东酒业提出建立酒文化联盟来拓展市场空间的想法已经有半年之久了。吴双喜告诉中国商报记者,这源于2017年初和茅台所做的一个尝试。当时,京东为茅台做了一个文化节,侧重宣传茅台的品牌内涵,并做了很多线上传播,结果发现效果非常好,只用了一天时间就增加了3.7万用户。“消费者反馈说,这种方式可以更近地让他们理解这个酒本身所代表的内涵。以前只觉得茅台贵,但实际上其中很多内涵都不懂。”吴双喜说,后来他们又尝试了很多新品牌,也做了一些营销创新的案例,效果都很好。其中一点典型的例子就是牛栏山的小瓶白酒“倍儿牛”。在2017年双11期间,牛栏山与京东携手推出定制款小瓶白酒“倍儿牛”,结合“正宗牛栏山,地道北京味”的品牌定位,在瓶身设计上加入“局气”、“铁磁”、“大拿”等地道北京话,将倍儿牛小瓶白酒塑造成个性化、更受年轻消费群体喜爱的京味儿“文化酒”。此款酒在京东超市首发当日,让牛栏山品牌在京东的当日销售额实现了同比300%增长的成绩,迅速打开了市场,成为品牌重要增速点之一。“这让我们想到品牌其实也有这样的诉求,就是他们不光是卖酒,卖的也是很多文化内涵,酒文化也是酒企想要推广的概念。” 吴双喜对中国商报记者说,基于种种契机,中国酒文化推广联盟酒应运而生。

据介绍,中国酒文化推广联盟将以酒文化为连接器,通过“3+”战略即“酒文化+用户”、“酒文化+品牌”、“酒文化+平台”的模式,重新塑造消费者、品牌和平台的关联关系。中国酒文化推广联盟的成立,也意味着京东需要与酒企共同发掘、打造承载酒文化内容载体,建立精准、完整、覆盖度广的创新营销传播体系,把酒文化融入到品牌、产品等其中触达消费人群。

根据计划,京东酒业将与酒企联手组织酒文化溯源系列行动,文化溯源的方式让更多消费者身临其境的感知酒文化的厚重和意义;同时,京东酒业将协手中酒协,打造中国酒文化数字图书馆,以数字互联网的方式存储酒文化内容,促进消费者对全球各国不同酒文化的理解,增加互联网上酒文化内容的数量和种类,以带动酒文化内容生态的建立;另外,京东酒业进一步将酒文化融入全渠道无界营销模式中去,完善酒品内容生态体系中的内容生态和营销生态间的连接度,以便让更多消费者能感知到酒文化的魅力,为京东酒业品牌提供全方位、更具创新力的全渠道无界营销解决方案。

泸州老窖电商业务负责人告诉中国商报记者,之前他们尝试和京东合作做了三生三四、十里桃花等白酒系列,取得了很好的效果,今年他们在挖掘白酒文化内涵方面会和京东做更多突破性的尝试。

江苏洋河酒厂股份有限公司是最早和京东酒业合作的白酒品牌之一,目前,洋河在京东平台上的销售额已超过10亿元。“未来我们的目标不仅仅是10亿,而是50亿。”该公司市场总监朱昭鑫也表示,下一步他们会加大力度和京东合作,除了过去正常的销售合作外,未来还要和京东一起做更多的尝试,其中,品牌联合传播就是其中的一个重要內容。

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