产品线整体上移,布局细分领域,五粮液正在悄然发生这些变化!

深度报道
酒业家团队   阅读量:3167  •  2018-04-08   原创
五粮液发力高端细分市场。



文丨酒业家主笔  彭伟

编辑丨杨澜

校审丨苏秦

自五粮液集团董事长李曙光6.2营销会议及提出“二次创业”以来,五粮液动作频频,战略、品牌、产品、渠道、市场等各个层面均有不小的调整,这预示着五粮液这艘白酒航母,正在调整船头,朝着更符合行业、更符合消费趋势、更符合时代潮流的方向前行。

今年春糖,五粮液一连推出了“改革开放40周年”纪念酒、“新时代 国运昌”纪念酒、超高端婚宴定制产品“缘定晶生”系列和中高端社交细分品牌“友酒”,在产品层面进行了一系列的调整。这些调整,预示着五粮液战略重心继续上移,且以需求为导向,开始布局各个细分市场。

四大产品齐亮相,五粮液发力高端细分市场

在刚刚结束的糖酒会上,五粮液主办的“致敬改革开放40周年纪念产品发布暨推广说明会”在成都首座万豪酒店举行。会上,五粮液推出了3款超高端新品,正式开启了“大国浓香”的高端产品产品战略,把五粮液的产品再次提升到了一个新的高度。

会上,五粮液推出“改革开放40周年”纪念酒和“新时代 国运昌”纪念酒两个系列共3款新品,市场定位为高端、稀缺、典藏。其中,“改革开放四十周年纪念酒”规格为800ml,终端零售价定为1978元/瓶;致敬改革开放40周年纪念酒大事件主题套装,规格为500ml,40瓶/套,终端零售价99999元/套。同时,五粮液方面还推出了750ml的“新时代国运昌”高端系珍藏纪念酒,建议零售价为2018元/瓶。

与此同时,五粮液还推出了超高端婚宴定制产品“五粮液·缘定晶生”系列。其中,“五粮液·缘定晶生”戒指款规格为500ml,酒精度氛围39%vol、52%vol两个度数,市场定位为高端婚宴、个性化、时尚化产品,市场零售价定为1980元/瓶,五粮液继续加码婚宴市场的开发。

3天后,五粮液再次推出了系列酒核心品牌“友酒”,有友道和友谊两款新品,零售价分别为418元和198元,主打具有消费能力、消费主权意识强的中产阶级群体。 

战术调整瞄准细分领域,“小刀割肉”模式再现

“从今年春糖推出的这四大新品来看,五粮液在战术层面出现了一系列变化,不再贪大求全,而是欲以‘小刀割肉’的方式,从细分领域入手,逐步蚕食各个细分市场,从而实现横向做大市场蛋糕的目的”,在谈到五粮液春糖所推新品时,观峰智业集团董事长杨永华分析指出。

的确,不难看出,五粮液接连推出四大产品,直接分割的是三大细分领域:

第一细分领域:超高端收藏市场。“改革开放四十周年纪念酒”终端零售价1978元/瓶;致敬改革开放40周年纪念酒大事件主题套装,终端零售价99999元/套。“新时代国运昌”高端系珍藏纪念酒,零售价为2018元/瓶。

“五粮液作为中国白酒顶级品牌,消费者的收藏需求还是很旺盛的,每年除硬通货普五外,我们公司的茅台、五粮液的限量定制产品也有上千万的销售,而且非常规的超高端产品在核心客户中很受欢迎,他们除自己收藏外,更多的是用于礼品赠送。”五粮液经销商王总向记者表示,五粮液适时推出超高端纪念产品,对于普五来说是一个很好的补充,经销商层面也能获得更多的利润。

第二细分领域:高端婚宴市场。酒业家记者从现场获悉,“五粮液·缘定晶生”戒指款市场零售价定为1980元/瓶,天鹅款建议零售价为5200元/瓶,这两个产品的价格均属于超高端价位段,而五粮液给起的市场定位也是高端婚宴、个性化、时尚化产品。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉分析认为,婚宴作为释放创意和展现个性的情感秀场,形式日趋个性化与时尚化,逐步由“聚餐畅饮”的新婚盛宴升级为“赏心悦目”的时尚秀场。与施华洛世奇的合作,更加重了五粮液在高端婚宴市场的品牌砝码,增强五粮液的品牌向心力,吸纳更多的高端消费者进入五粮液的消费队伍。

当前,婚宴用酒市场前景广阔,我国85后与90后已经正式步入了婚姻殿堂的高峰期。据国家统计部统计,在今后的5年中,有1300万人将步入婚姻殿堂,而婚礼当日的消费市场为8000亿元,五粮液正在提前布局这一市场。

第三细分领域:社交饮用市场。社交饮用市场也是五粮液未来重点发力的市场,其系列酒核心品牌“友酒”的战略定位,就是要把定价在中高端和次高端的“友酒”,打造成为社交用酒的超级品牌,主打具有消费能力、消费主权意识强的中产阶级群体。

朱忠玉表示,友酒是一款承载打动新生代消费群体的社交白酒。作为五粮液系列酒公司旗下年轻化、时尚化、国际化的代表,友酒拥有更加鲜明的社交功能,明晰的战略定位和发展规划,将借助更多互联网创新平台、社交平台、跨界渠道,不断加强连接力,感受“同行的力量”,缔造超级社交品牌。

四大产品,三个方向,目标明确,五粮液在产品层面的打造正在发生变化。“李曙光入主以后,五粮液开始从细分领域入手,根据消费需求和消费特性塑造产品,收窄受众、拉升价位、聚焦投入,这样的做法会更精准、更有效。”

“从产品设计和定位上来看,五粮液逐步开始摒弃此前大而全、一把抓的受众模式,从关心消费者、贴近市场需求出发,这是五粮液的一大进步,’缘定晶生’、‘友酒’这样的产品指向性更强,也更容易被目标对象接受,成为辅助消费对象表达情谊的道具。未来的白酒一定会根据消费者的需求来设计产品,五粮液无疑走在了行业的前列。”有行业观察者认为。

高端白酒领域的个性化探索

不知不觉,五粮液核心产品52度水晶装五粮液(普五)的终端零售价已经来到1199元,达到历史最高峰值。

“自重启交杯牌五粮液开始,五粮液便开始了其在高端酒领域尝试个性化的步伐。此后的金装五粮液、丁酉鸡年纪念酒、虎符令及今年春糖两款纪念酒、缘定晶生,五粮液一直没有停止这方面的探索。”有接近五粮液的行业人士表示。

有行业观察者敏锐地发现,近两年五粮液的策略与茅台的个性化产品策略相比有了独特的升华。观察发现,虽然2015年前后普通飞天茅台的价格一直在900元左右,但在2015年后茅台方面推出了多支市场价格在1200元以上的总经销产品,而且几乎全是走小批量路线,如金茅、黑茅、蓝茅、茅台之父等,通过更多个性化产品来提高整体产品的溢价空间、出厂价。事实证明,此举是有效的,到2016年后飞天茅台价格一路狂奔,直到茅台厂家于去年多次下发限价令、旺季释放产能,才把价格稳定在当前水平。

“五粮液通过五粮液系列的超高端、小批量延伸产品的推出和市场运作,进一步拉升主力核心产品普五的市场需求和价格空间,让五粮液在量、价两个方面逐步向茅台靠拢,做大做强整个五粮液在高端白酒的市场份额。”有五粮液经销商在与酒业家记者交流时指出。

同时,有行业人士认为:虽然路径相近,但此轮五粮液在战略设计上要高于茅台,原因在于茅台选择的是战术性开发总经销产品,从外围造势来推动核心产品飞天茅台的提升,而五粮液则更多从自有产品入手,战略性培育自有产品的市场力量,走的是长线经营路线。双方在战略、战术、产品、运作模式上都有一定的差别,这可能会成为下一阶段竞争市场的重要节点。

与此同时,茅五双方在腰部系列酒的运作上也不尽相同。茅台酱香酒现阶段主要以大招商模式进行市场运作,而五粮液系列酒公司近期推出的五粮人家、友酒等均走的是消费细分路线,各自在腰部市场划定自己的势力范围。对于茅五而言,下一阶段,除常规的高端、超高端市场的争夺外,腰部市场的系列酒,或许也将成为双雄竞争的主战场。


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