泸州老窖重回百亿阵营!高档酒2017年猛增60%,冲刺前三,老窖2018年打算这么干!

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酒业家团队   阅读量:2575  •  2018-04-11   原创
泸州老窖“逐鹿中原,问鼎前三”战役已经全面打响!



文丨酒业家记者 方慧云

时隔三年,泸州老窖重回百亿阵营!

4月10日,泸州老窖发布2017年度报告。公告显示,泸州老窖2017年全年实现营业总收入103.95亿元,同比增长20.50%;实现净利润25.58亿元,同比增长30.69%。

至此,酒业百亿俱乐部除茅台、五粮液、洋河外,2017年新增泸州老窖与劲酒(2017年营收104.9亿元)两位成员,而2017年也是泸州老窖在2013年后重返百亿阵营、准备冲刺前三的元年。


值得注意的是,2017年泸州老窖高档产品营收同比大增59.18%,高档产品的增长也带动了泸州老窖营收、利润的双增长。“问鼎前三”、“能跑多快跑多快”、“加快速度,全力冲刺”,在泸州老窖3月份召开的2018年经销商大会上,泸州老窖管理层明确了2018年的市场基调。

 高档产品同比增长59.18%,华中地区增速高达186.48%

从具体产品来看,泸州老窖高档产品在2017年实现营收46.48亿元,同比大增59.18%,占据总营收44.72%的比例,接近一半;中档产品实现营收28.75亿元,同比增长3.02%;低档产品实现营收25.92亿元,同比下滑3.5%。泸州老窖在此前发布的业绩快报中提到,其高端产品营收的大幅增长带动了其净利润超30%的增长。


而从具体区域上来看,西南地区为泸州老窖贡献了38.18%的营收,华中地区、华北地区位列其后,值得注意的是,华中地区在2017年的营收增速高达186.48%,泸州老窖的优势市场更加集中。

重回百亿阵营,泸州老窖2017年做对了什么?泸州老窖在年报中表示,2017年公司在市场层面主要做了三项重点工作:

一、聚焦五大单品,高端产品价值回归。国窖1573成功占据“浓香国酒”品牌高度,保持了量价齐升的好势头,公司成为行业内第一家出台年份酒标价的企业,进一步适应了老酒价值回归的消费趋势,提升了国窖1573的品牌影响力;中端产品调整到位,特曲产品打响“浓香正宗,中国味道”品牌价值回归攻坚战,形成了特曲系列齐头并进的良好势头;窖龄酒坚持“商务精英第一用酒”的定位,塑造了品牌形象,扩大了圈层影响;头曲、二曲突出“大众消费第一品牌”的形象占位,大胆推进运营模式改革,开展联合会战,成功站稳阵脚。

二、科学谋划布局,市场全面发力,统一指挥体系更加健全。“四总三线一中心”体系构建完成,营销决策、指挥、监督、协调高度统一;销售模式创新成效明显,加快推动营销组织体系由“垂直型”向“蜂窝状扁平化”方向转变,试点“阿米巴”营销组织管理模式,增强了作战的灵活性和战斗力;市场联合会战全面开展,强化了价格塑造、终端维护、生动化陈列等市场基础工作;五大单品团购客户大招商工作启动,拓宽了市场覆盖面,提升了服务核心消费群体的能力;海外市场布局稳步推进,海外市场覆盖至44个国家和地区。

三、品牌强力拉升,宣传亮点突出, “三大品系”支撑格局初步形成。大力推进以传统白酒、养生酒和创新酒类产品为支撑的“三大品系”,为泸州老窖布局未来发展奠定了坚实基础;品牌拉力急剧提升,在全国重点机场、高铁站、高速路、城市广场投放大量户外广告,增强了品牌曝光率;组建品牌复兴领导小组,项目正式启动,打响品牌复兴攻坚战役的第一枪;重大活动影响深远,在品牌宣传策划中突出“高”(高端媒体、高端活动、高端客户)、“大”(大视野、大事件)、“上”(上档次、上规模)的特点,成功策划举办“国际诗酒文化大会”、“封藏大典”、“高粱红了”、“让世界品味中国全球文化之旅”等重大活动;借助“一带一路”高峰论坛、金砖国家领导人会晤、夏季达沃斯论坛、G20国际首脑峰会、世界杯预选赛、中欧论坛等影响全球全国的大事件,进行了深度植入宣传,取得影响深远的品牌传播效果。

品牌复兴,泸州老窖在布什么局?

在泸州老窖3月份召开的2018年经销商大会上,泸州老窖方面就曾透露,2017年国窖1573“浓香国酒”品牌地位得到夯实,销售规模再创历史高峰。而为了推动其“双品牌战略”,泸州老窖更是成立了泸州老窖品牌复兴领导小组,泸州老窖股份有限公司董事长刘淼任组长、泸州老窖股份有限公司总经理林锋任常务副组长、泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚任秘书长,为的便是整合全公司的资源与力量,全力支持“泸州老窖”系列产品、捍卫浓香正宗、实现品牌复兴。


品牌复兴并非泸州老窖的一句口号,泸州老窖的战略是高举高打“文化”牌,从2017年的动作来看,泸州老窖在文化领域进行了大手笔投入,国际诗酒文化大会、全球文化之旅、中国酒城·泸州老窖文化艺术周等大声势的文化活动为泸州老窖的品牌力创造了新的出口。

2017年,泸州老窖提出要在“十三五”末营收规模要超过200亿,复合增长率要不低于20%,而文化战略,正是泸州老窖达成“十三五”目标的重要途径,以文化铸品牌,以品牌拉市场,以市场促销售,最终进入行业三甲。

值得注意的是,在4月9日,泸州老窖发布文件表示:暂停接收总经销品牌订单,将对总经销产品的条码及费用进行全面清理,并表示,因受包材等涨价的影响,将重新确定公司定价。这也是自2015年以来,泸州老窖一贯的战略,一方面清除开发品牌扫清市场障碍,另一方面着力扶持核心品牌上位,聚焦资源到“三线、五大超级单品”身上。 

“能跑多快跑多快”,2018年泸州老窖将采取“进攻型”战略

重返百亿阵营,但泸州老窖的野心显然不止于此,在泸州老窖的诸多会议与活动上,泸州老窖管理层更多提到的是“冲刺前三”,而2018年正是泸州老窖冲刺前三的第二年。在泸州老窖3月份召开的2018年经销商大会上,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示,“ 要在良性发展的基础之上,能跑多快跑多快,在‘十三五’末实现重回行业前三的目标”、“泸州老窖‘逐鹿中原、问鼎前三’战役已经全面打响!”


泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理 林锋

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋则在上述经销商大会上直言,“今年是泸州老窖开启市场化营销之路第20年,也是泸州老窖加速度、扩规模、迎复兴的重要时期,泸州老窖重回行业前三、问鼎浓香第一,关键在此一役。”

“加快速度,全力冲刺”、“战略战术彻底从’防守型’向’进攻型’转变”,那么泸州老窖究竟打算怎么做呢?

泸州老窖在年报中提到,2018年将力争实现营业收入同比增长25%。具体市场策略上,泸州老窖将以保持“三个坚定”与扩大“三个规模”作为导向重点发力:

“三个坚定”包括战略坚定、信心坚定和措施坚定。在战略上,泸州老窖将继续推进公司“一二三四五”发展战略、竞争型营销战略和品牌集中战略,确保2018年继续保持良性快速发展的好势头;信心坚定上,将持续推进“双品牌、三品系、五大单品”的战略,塔尖产品占位“浓香国酒”,塔身产品占位“浓香正宗”和“商务精英第一用酒”,塔基产品占位“大众消费第一品牌”;坚定不移冲刺“白酒前三”;坚定不移树立“行业标杆”,在生产、管理、营销等方面始终走在行业前列;在具体的措施上,将坚定不移推进“大品牌支撑”,打造高端品牌、策划高端宣传、吸附高端群体;坚定不移构建“大创新” 支撑,推动健康化、时尚化、智能化;坚定不移构建“大项目”支撑,打造中国固态纯粮白酒核心区、打造中国白酒文化核心区、打造中国白酒质量技术核心区;坚定不移构建“大扩张”支撑,推动销售扩张、资本扩张、产业扩张。

“三个规模”则涵盖市场规模、销售规模和消费规模。市场层面,泸州老窖将推动利基市场实现领先、粮仓市场扩大战果、战略市场强势崛起,继续布局海外市场,扩大市场份额;销售规模层面,国窖1573牢牢占位“浓香国酒”;泸州老窖品系实施品牌复兴;头曲和二曲筑牢市场根基;养生酒实施全国化布局和专业化运营;创新酒类产品持续加强产品研发及市场推广;消费规模上,将大力开展各种宣传活动、体验活动、品鉴活动,不断吸附消费意见领袖和社会精英阶层。


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